主持人：崔贝
参与嘉宾：智邦达（中国）营销管理咨询公司董事长　　张健
　　杭州市久客贸易公司副总经理　　胡建军
　　厦门闽台商贸有限公司销售总监　　单勇军

【话题背景】

　　最近，五粮液降价的消息引发业内热议。酒业调整期，高端白酒市场遇冷，随着五粮液等高端产品价格的走低，次高端产品的价格压力和销售压力进一步凸显。如此，原来以次高端产品代理为主的经销商真正开始面临生死存亡的考验，转型已成必然。

次高端经销商，转型成必然

　　主持人：各位好！“三公消费”受限，高端白酒消费遇冷，价格也有所下降。对次高端品牌来说，过去一线高端名酒价格上涨所创造的价格红利不在，次高端产品的价格也难以坚挺；同时一线名酒价格松动和下跌，对次高端品牌的市场也形成挤压和抢占。次高端产品面临着很大压力。各位对这一情况是怎么看的呢？

　　张健：五粮液的价格调整是行业的重磅炸弹，在酒水低迷和调整的变局期，需要基于未来进行重大调整才能走出目前的困境。目前的政治将对经济产生深远影响，过去需要更多的关系与公关才能实现资源交换、有利的经营环境，但随着市场化和契约化的进一步发展，白酒作为公关的作用会逐年下降，在这样的前提下深刻理解中国政治与市场的关系，才能理解次高端的功能将随着时间推移急剧萎缩。在这样的一个市场，死扛是没有意义的，这点五粮液调价已经反映出来。对于经销商而言，次高端原来以政务人群、公关团购为消费核心逻辑，这个土壤正在逐步消失。因此，现在来看，一线名酒的经销商日子还相对好过，而次高端白酒经销商的日子更艰难。这个背景下，探讨次高端白酒经销商的转型，也正有很大的现实意义。

　　单勇军：在我看来，这一轮五粮液降价是必然的。这进一步反映出，现在的酒水价格，不是由厂家说了算，而是由市场说了算。不过，降价能否有效激活消费，却还有待市场检验。事实上，在当前的消费形势下，降价求售需要有品牌基础，非知名品牌通过降价来换市场是没有意义。如茅台、五粮液等一线名酒有深厚的品牌基础和消费认知，当其价格下调时，就会调动起一部分消费者的消费欲望。但次高端品牌和产品则不同。茅台、五粮液等一线名酒价格水平其实是次高端产品的价格标杆，当一线名酒价格下调时，一方面，次高端产品将承受很大价格压力；另一方面价格下调的名酒将会抢占次高端产品的市场份额。从实际市场表现来看，也的确如此。茅台、五粮液在一系列调整动作之后，其市场表现相对平稳，而很多次高端产品则动销困难。这一轮五粮液下调出厂价和零售指导价，无疑会对次高端产品或者说是名酒的二线阵营的品牌造成更大压力。以次高端产品代理为主的经销商必须尽快转型。

转型的几种可行性方向

　　主持人：两位都谈到了次高端白酒经销商现在的生存压力，转型成为了必然之举。那么，这一群体的转型，有哪些可行性的方向呢？

　　单勇军：说起转型话题，首先有必要对次高端经销商个体的具体情况进行分类分析。一类是目前仍然有巨大库存压力的经销商，数百万的货堆积在仓库中，导致他们没有更多的资金盘活、转型，这类经销商的转型就比较被动；另一类是库存状况较好的次高端代理商。他们对产品的消化基本完成，这时候可以寻求主动转型。转型主要有三大方向：第一，寻求中低价位产品代理，大众市场还有一些机会点可以深入挖掘；第二，可以寻找一些进口酒、保健酒、小酒等小类型产品寻求突破。次高端经销商原有的一些资源可以比较容易地对接到进口酒消费上来；第三，可以在新型渠道如电商020等方面尝试突破。

　　张健：根据现在的酒水市场情况来看，次高端经销商的转型可以考虑以下几个方向。第一，调整白酒产品线，而且这个工作要越快越好。不论是大众酒，还是百元和300元左右的价位，要寻找那些消费能够在市场和厂家推动下快速集聚的产品。这里面的可选品牌包括名酒系列酒及区域大众酒。第二，次高端的消费人群是注重健康与享受的高价值消费人群，他的面子需求和商务需求是多元的，单一品牌、单一价位是无法满足其需求的，因此，除了产品线也需要从品类组合上想办法，跳出白酒，做多品类，把商业模式从过去卖单一次高端白酒变成“为高价值客户提供一体化的健康酒品、饮品、食品的综合定制服务”。第三，改变单一的“推拉”销售模式，要注重服务品牌的建设、体验的环境建设，建成一对一定制化的酒水健康综合服务，走圈层营销之路。过去服务都是靠人员团购跟进，品鉴送酒等模式来进行白酒销售，现在需求碎片化，购买碎片化，需要对消费群进行有黏度的交流。从服务中建立起消费者对个人的信任、对商贸品牌的信任。第四，持续加强商务团购、大众团购，定制大单的营销工作，重新认识团购工作。现在很多企业收缩团购投入，其实有些矫枉过正，团购仍然有很大价值，只是需要改变团购客户的定位，团购形式与人群可以更多样化。

　　胡建军：我身边也有很多以次高端代理为主的经销商朋友，很多人也在进行调整与改革，这里我补充一些他们中比较好的方式，主要的方向有向上和向下两种。以上两位都指出要调整产品线，选择大众价位产品，这其实是“向下”发展。其实，现在包括茅台、五粮液等一线名酒的门槛和姿态有所降低，很多次高端产品的经销商开始寻求向上其合作，所谓“背靠大树好乘凉”，一线名酒酒企的调整思路较好，而且品牌和消费基础很强，很多次高端经销商会选择借机真正进入一线名酒阵营。还有一部分人选择“向下”，代理一些市场基础较好、品质较好、价格适中的区域强势品牌。虽然在当前消费形势下，区域品牌的全国化扩展都有些谨慎，但很多区域酒企看中次高端经销商的实力和资源，也愿意寻求合作，并给予这些经销商支持，次高端经销商借此不仅调整了产品结构，还可以获得一些厂家支持，帮助自己转型。

酒业营销步入精细化时代

　　主持人：不管被动还是主动，次高端经销商的转型已成必然。但同时，转型没那么容易。该如何做好转型，几位有什么建议？

　　胡建军：我认为次高端经销商要做好转型，首先要从心理上进行重建，在意识和心态上做好转变。这些经销商原来习惯了靠关系、靠团购来赚快钱、赚大钱，现在对产品利润要有个客观地认识，要去赚取合理利润。同时，主销市场在大众，必须去重视做基础性的工作，这其中有些经销商可能需要重新回到传统渠道，重建网络。此外，要更加重视公司品牌形象的建设、提升服务质量。

　　单勇军：转型，不是单一的动作，而是一系列系统的、连贯动作。次高端经销商的转型，首要问题是产品结构调整问题，但其实这并不仅仅涉及产品结构的转型，次高端产品的营销与大众价位产品的营销毕竟不同，营销思路需要重新调整。而随着产品的调整，产品消费人群、销售渠道等需要重新培育与建设。因此，说到底，这一轮转型，其实是经销商整个公司转型的问题。此外，在转型过程中，不能贪多求大，要聚焦资源，重点突破。经销商可以选择某一细分市场如婚宴作为突破口，也可以选取某个重点渠道如商超或酒店等做重点突破。这时候酒业营销，要更注重精细化，把某一渠道、某一细分市场做深做透就行。现在经销商对酒市、对自己普遍缺乏信心，转型也是信心恢复的重要阶段。聚焦资源，重点突破，一点点成功也比较容易重建公司团队的信心。

　　张健：首先，次高端经销商做好转型的第一步并不是产品结构的调整，而是经销商组织与职能的自我转变。过去多数经销商重销不重营，由厂家在市场面上进行营的工作，经销商以销为中心开展市场工作。随着变革的深入，碎片化时代进一步凸显，营的工作需要进一步深入，而对单一市场，厂家动作无法深入，必须由经销商改变观念，进行末端营销工作的开展，逐步由重销向营销一体化、甚至营销分离的方向进行转变，组织与职能的转变势在必行。其次，现在有很多新思潮、新路径影响经销商的判断，在转型时，经销商更要注重结合公司情况做好选择，避免走入一些营销陷阱。未来的酒业营销，最根本的是要抓住消费者，无论如何转型，提供更好的服务，增加消费者黏性永远是最重要的。当然，我很赞成以上单总所说的，坐等营销的时代过去了，现在酒业营销正步入精细化时代，需要人员队伍真正走到写字楼、走出办公室，走到写字楼、走到工矿企业、甚至是社区、网群、朋友圈，贴身走访，积累新的数据库，追踪服务，做更精细化的工作。

本文标签：白酒

编辑：阿喃