主持人：崔贝
参与嘉宾：远景（中国）营销管理咨询公司董事长 司圣国
湖北华兴商贸总经理 严长华
吉林天泉商贸有限公司 单丽华
【话题背景】
近日，贵州茅台抛出了定制酒“细则”，对定制门槛、定制范围等做了详细规划。而五粮液也在不久前表示，将成立专门负责定制酒的机构，进一步加强这方面的业务。其实，细数起来不难发现，今年以来，包括茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、西凤等众多知名酒企在内，都在有意加码定制酒业务。酒企扎堆定制酒为哪般？众多酒企布局定制酒，将对行业有何影响？酒企又该如何做大定制酒这块蛋糕呢？
加码定制酒，补充策略
主持人：一直以来，在白酒板块，定制酒作为小众市场，并没有被酒企广泛重视。而今年，众多知名酒企纷纷加码定制酒，原因是什么呢？众多酒企布局定制酒，对白酒行业将有何影响？
严长华：酒企扎堆定制酒，无疑是与当前的酒业销售形势有关，尤其是高端酒，销售遇冷，酒企纷纷寻找多种途径来促进销售，这里定制酒其实是众多销售途径中的一种。团购公关难度大，酒企可以通过定制酒来进行团购公关，通过定制酒服务客户等，而市场上也有这方面的需求。当前很多高端产品的价格下滑，经销商的利润降低，与常规产品相比，定制酒的利润空间较大，很多经销商也更愿意推定制酒。
单丽华：严总说得对，现在高端酒销售压力依然很大，但酒企不愿意直接降价来换销量，担心会损害品牌形象以及辛苦建立起来的价格体系。定制酒因其价位隐形，而且针对小众市场，不会对企业主销产品造成冲击，因此受到酒企的关注。这其实是一种变通的方式。对大部分酒企来说，定制酒目前只是其销量的补充，而非主要业务，因此不会对酒企有大的影响，同时，定制酒的发展仍然不成熟，销量占比有限，整体上也不会对白酒行业有大的影响。
司圣国：在目前的酒业环境下，我们应该从四个方面来理解酒企布局定制酒的行为。第一，这是酒企的无奈选择。酒水市场不景气，酒企更需要通过多种渠道、多种方式来要销量。定制酒就是补充销量的渠道之一。第二，从去年开始，很多高端白酒的价格下滑，利润也缩小了，定制酒虽然量小，但利润较大，成为很多酒企和经销商补充利润的途径。第三，这是酒企差异化竞争的方式。现在白酒市场上，产品、渠道、营销方式等同质化现象严重，与市场上主销产品不同，定制酒是在小范围里找机会，如果精心培育，也可以成为酒企差异化竞争的一种手段。第四，这是个性消费时代的要求。酒业调整期，消费形势对酒企的消费者营销工作提出了更高要求。了解消费者需求，提供针对性的产品和服务将是一个酒企未来营销的方向。发力定制酒就是酒企消费者本位意识的体现。
对于定制酒的影响问题，我认为，至少目前来看，无论是对酒企本身还是对酒行业，影响都很有限。刚刚两位老总也都指出了，虽然酒企纷纷发力定制酒，但实际上，目前市场上的定制酒份额还比较小，消费也不稳定，不会为酒企带来明显的销量，对多数酒企来说，发力定制酒更多的是冲量和求利的战术策略，而非战略布局。对整个酒业来说，现在所谓的发力定制酒仅仅是企业的单打独斗，是小范围的营销手段，并没有形成全行业范围内的广泛而成熟的定制酒运营体系。因此，对酒业的影响也较小。
发力定制酒，把握“需求”是关键
主持人：除了知名酒企，也有很多中小酒企围绕定制酒做文章。在各位看来，什么样的酒企适合开展定制酒业务？
严长华：在我看来，开展定制酒没有严格的品牌限制，大酒企和知名品牌显然更有优势。如茅台、五粮液等酒企生产的定制酒会给消费者更多的价值体验。但名酒定制门槛比较高，或者对定制生产的量上有要求，或者是单瓶定制的价格较高，这也使得知名品牌的定制酒的消费市场侧重高端的个体消费者或者是大型企业的单位定制。做定制酒，区域酒企也有机会。现在很多区域酒企甚至小酒厂都在围绕定制做文章，它们主要的目标是婚宴、寿宴、升学宴等宴席市场的定制用酒以及酒企所在区域内的单位招待用酒。相比大企业较高的定制门槛，中小企业的定制政策更为灵活。对很多中小企业来说，在大众市场与全国性酒企或区域强势品牌竞争难度大，而定制酒如果下些功夫做，或许可以成为企业差异化突围的一种方式。
司圣国：现在定制酒市场还不太健全，因此，大小品牌、大小酒企都想在此分一杯羹。但从定制酒市场的长远发展和竞争来看，大酒企无疑更具竞争力。先不说知名酒企在品牌、产品上的竞争力。单从生产这一环节看，大酒企的优势就很明显。严格说来，我们现在所说的定制酒是广义上的概念，并不是真正的个性化定制。发展定制酒，不仅是技术的问题，更是产业链系统发展和各个环节协同配合的问题。生产定制酒，需要经过寻找订单、包装设计、生产制造、物流运输等多个环节，这需要打通整个产业链。而能够实现这一任务的，显然大酒企才有这个实力。
做好定制酒需要一场营销革命
主持人：发展定制模式，有哪些关键点呢？
单丽华：我同意刚刚司总所说的，现在所谓的定制酒，其实并不完全是个性化定制。我理解的定制酒应该是“私人定制”。产品完全以消费者需求为导向，能体现出消费者的个性化需求。当然，在运营成本、技术环节、量利平衡等多种因素考量下，现在发展一定规模的定制酒业务还面临很多难题。但这至少启示酒企，发展定制酒业务，核心应该是了解并满足消费者个性化需求。与常规产品相比，定制酒应该是按需求生产的产品，要“量体裁衣”，这才是定制酒发展的正确方向。
严长华：从其类别和属性来看，定制酒的关键词应该是“个性化”、“差异化”，因此，发展定制模式，必须在这两个关键词上做文章。而要做到个性化和差异化，根本上应该是增强企业服务意识，真正去做市场调研，了解并满足消费者的需求。若非如此，定制酒也不过是一种没有上量的大众产品而已。
现在大小酒企都在发力定制酒，但两者的目标市场有很大区别。也因此，具体的操作要点也有些不同。如区域品牌利用本地资源优势发展单位定制，或者本地婚宴、寿宴、升学宴等宴席市场，这些定制用酒需求既讲究产品包装要看起来“上档次”，又讲究产品价格合适，讲究性价比。而很多高端品牌的定制酒则主要针对高端消费群体的个性用酒需求。这部分消费会更看中品牌力、品牌文化、包装内涵等方面。相较而言，高端定制更注重服务质量，增加产品之外的附加价值。
司圣国：我同意以上两位的观点，做好定制酒的关键是了解并满足客户的需求。但要做到这一点，并非易事。我认为，做大定制酒蛋糕，需要的是商业模式的再造和一场营销革命。首先，定制酒的发展，尤其是具备一定规模的大发展，涉及很多环节的配合，如订单系统如何管理，如何了解客户需求，如何根据需求设计包装，原材料供应是否及时，生产设备是否配套，管理系统是否完善等。酒企要做好定制酒业务，必须进行内部流程的再造，这其实也是商业模式的再造。其次，定制酒需要以客户需求为导向，强调消费者在产品设计、生产中的“参与性”，按需生产，这与传统的酒业发展思路有着很大不同。因此，定制酒的大发展需要经历一场营销革命。
来源于《糖烟酒周刊》
本文标签：定制酒
编辑：阿喃
