5月17日，五粮液宣布下调52度五粮液（后称“普五”）出厂价格。普五出厂价格由之前的729元／瓶下调至609元／瓶。同时五粮液公司也同时出台了普五价格下调之后各层级的终端指导价格和相关措施，比如要求一批商的团购价格为659元／瓶，终端售价为729元／瓶。新价格从5月18日执行。新价格执行后同时取消相关对经销商的返利补贴政策。

　　由于五粮液公司和普五产品在行业内与高端白酒阵营内所处的特殊位置和巨大影响，普五降价政策甫一出台，就引发了行业的巨大关注，成为了各方热议的话题。

　　对于普五的降价，业内人士表达了正反两方面截然不同的观点。熟悉五粮液和市场的“明眼人”都知道，对于此次5月17日五粮液公司出台的普五降价政策，实质上是“明降暗升”，五粮液公司旨在通过明确的“降价”和严格的新价格政策执行，希望将此前已经倒挂的普五的价格拉升到正常水平上，即由之前已经事实上形成的600元左右的终端销售价格拉升至659元／瓶，从而以更好的终端服务、更严格的渠道管理来保证普五——五粮液的旗舰和核心的顺价销售和在酒业逆境中的良性和可持续的发展。正如我们文中分析的那样，从五粮液自身而言，承认市场现实，对普五务实的降价有利于五粮液的稳定和长远发展，也很可能会增加五粮液及其系列产品的动销量，使五粮液公司的调控与市场的自发作用相吻合。从这个意义上说，五粮液公司此举是高明的、应该大力肯定的，同时也是颇具魄力的英明决策。它展现了五粮液公司认识市场、顺应形势的决策特点和水平。虽然从客观上审视，普五降价也仍然存在着巨大的风险，它可能会拉低和稀释五粮液作为高端白酒双寡头品牌之一的品牌价值，降低消费者对五粮液的高端白酒品牌认知和忠诚度，同时降价效应能否达到预期和预设，仍然需要经受市场检验和考验。

　　2014年，面对消费结构的巨大转型，对新形势还没有很好适应的白酒业进入深寒期，现实的困境对几乎所有的品牌和企业造成了压迫，怎么转，转什么，如何保持持续的增长，如何稳健经营而不是跌宕起伏，处于不同发展阶段和竞争层级上的每个企业都在探索和思考。在即将开始的2014白酒业的漫长淡季，在经过了一番周密的谋划和审慎调研后五粮液大胆祭出“普五降价”之旗，有着战略深意，实际上也是对处于“向左走还是向右走”、徘徊在十字路口的以中高端产品为核心的名酒企业集体突围的一种选择和示范。但我们还是疑惑，还是不禁要问，同时还有担心：五粮液这样对吗？

　　正如一位不愿透露姓名的名酒龙头企业的销售老总所言，其实在当下，不管是出于何种目的、对何种产品的市场政策调整，其效果显现都需要一段不短的时间和过程，不可能立竿见影。此次五粮液公司通过降价和相关政策实施，使五粮液的核心普五价格恢复到顺价销售的正常轨道更是需要一个不短的过程。

　　但我们也应知道，正如前面提及，在彼此牵连和关联中，普五降价正如已经形成的“风暴眼”，它必然也对五粮液公司的战略形成深远影响，同时对高端白酒阵营竞争局势和演变带来了新的不确定性：比如普五的直接降价无疑是高端白酒产品存在巨大泡沫的一次自我暴露，很可能会加重消费者对高端名优白酒忽视理性、存在暴利的偏见；还比如，普五的直接降价也将会使终端提高对53度茅台酒降低出厂价的期待，削减茅台公司“托举”高端酒天花板的成果和努力，同时也肯定会对诸如国窖、梦之蓝、剑南春、青花汾酒，包括被人戏谑为“已窘迫地露出底裤”的水井坊们的巨大“压势”，也难怪，普五降价会遭致其他名酒领袖企业的批评和反对。

　　普五降价是毋庸置疑的2014年白酒业的一个大事件。普五降价标志着白酒价格驱动增长时代的彻底终结。行业艰危时期，作为白酒领袖企业，立足自身发展、顺势调整是必然选择，但调整的同时，审慎、稳健、视野开阔、有“协同”和“仰望星空”的思维更是必须的。

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编辑：阿喃