2011年以来，随着欧洲经济持续萎靡，国外
葡萄酒大量涌入中国市场，使得原本拥挤的进口葡萄酒市场更加举步维艰。进口葡萄酒如何在礼品市场运“赢”？到底要不要做品牌？应该怎样做品牌？
把脉市场
品牌运作，首先要考虑行业背景和市场环境。领先一步死，领先半步生，对客观环境认识不清，步伐迈得太快，结果就当了先烈。进口葡萄酒要制定品牌发展战略，需要认识到当前国内市场的问题。
第一，市场容量尚小，竞争十分激烈。2011年，中国人均葡萄酒消费量达到1.06升，其中仅25%是进口葡萄酒。然而，如此小的市场容量却无法阻挡投资人挤破头来做葡萄酒的热情，并且其中大部分都抱有做品牌的梦想。2011年以来，随着欧洲经济持续萎靡，国外葡萄酒大量涌入中国市场。葡萄酒行业竞争的白热化程度，已经不亚于白酒和饮料。
第二，酒商没有品牌所有权，前置性投入风险很大。市场容量有限，做品牌就不能指望快速回本，即便是做了“先亏几年再挣钱”的打算，酒商们还是会面临一个头疼的问题：进口葡萄酒和国产酒的产业链不同，进口酒的品牌所有权归国外的酒厂(酒庄)所有，国内代理商难以买断，同时进口葡萄酒的销售渠道非常散乱，酒商不可能像白酒经销商那样，牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权，又没有“挟渠道以令厂家”的实力，就不能不担心品牌所有者“卸磨杀驴”的可能。
第三，品牌核心价值不易提炼。由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史，中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。如果白酒是在政商务宴请中喝面子，啤酒是在朋友聚会中喝豪爽，那么葡萄酒的主流消费形态究竟是什么？浪漫和情调？品位和高雅？健康和美容？还是干脆就是白酒的替代品？不可否认，这些消费形式都存在，但又都不是主流。没有一种主流的消费形态，品牌价值就难以提炼。
第四，受众为小群体，品牌推广效果不佳。传播推广，要讲精准投放，要讲千人成本，然而作为一种小众酒品，进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许，他们的文化程度比较高，多半都在写字楼、机关单位里，“懂酒人群”只是小众当中的小众。过低的消费人口密度，也决定了在中国的大部分城市，很难找到一种合算的大众传播手段。
第五，没有成功案例可以借鉴。也许你要说，卡斯特和拉菲不是成功了？事实上，卡斯特的成功，很大程度上得益于其对张裕强势渠道的嫁接，是拥有成熟产业链的张裕利用渠道驱动品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌运作的成功。至于拉菲，这个法国五大名庄之首，全球顶级酒庄，就像LV、劳斯莱斯一样，在中国的成功离不开国际顶级奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路，虽有值得学习之处，却不具备可复制性。
对症下药
从大环境来看，对进口葡萄酒而言，想要通过高投入实现品牌快速扩张，时机尚不成熟。否则，国外大型酒业集团也不会一边高喊中国市场前途无量，一边按兵不动等待时机。不过，无须悲观，近年我国葡萄酒消费量的年平均增长速度在20%以上，其中进口酒的增幅更是在40%以上。据行业专家推断，葡萄酒的主流消费形态，可能在未来3～5年逐渐形成。届时，在发达城市，进口葡萄酒将走向品牌时代。但是，即便时机未到，也不能干坐着等待。葡萄酒行业未来一定是品牌的天下，代理商想要做大做强，绕不开品牌化道路。想要做品牌，就要抢在品牌格局形成之前开始部署，抢在竞争对手之前开始行动，抓住核心消费群体抢先培育 。
那么，现阶段应该做什么？
酒商要做品牌，就要从现在开始积聚力量，蓄势而发。当前应当以渠道建设为中心，随着消费群体扩大和市场趋于成熟，逐渐加大品牌推广的投入力度。具体来说，要做到聚焦企业资源，抓住核心渠道，把握流行趋势，锁定目标人群。
明确目标，聚焦营销资源
做品牌的第一步，是从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，企业需要制定资源分配计划，将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署，力捧自己的明星产品。
把握流行趋势伺机走个性化、专业化路线
现在的葡萄酒市场还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。当前最好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。而有些代理商过分强调专业性，把葡萄酒文化演绎到极致，结果没几个消费者能看懂，最终产品卖成冷门。
针对核心消费群体进行创新传播
对于小众产品，唯有对其核心人群进行精准的传播，才能实现资源的有效投放。通过研究发现，进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25～45岁，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、IT等。根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的电子邮件、DM广告之外，可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志)和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然，这些操作应当以渠道已经铺设为前提。酒商要做品牌，就要从现在开始积聚力量，蓄势待发。当前应当以渠道建设为重心，随着消费群体扩大和市场趋于成熟，再逐渐加大品牌推广的投入力度。
本文标签：葡萄酒
编辑：阿伟
