“赠酒”是叠加了公关、销售、服务于一体的综合销售形式，也有些“体验营销”的意味，起到了培养核心消费群体和拉动销售的双重作用。
“送出去4000 多瓶，后来跟进卖了不到10 箱。客户说，送的还没喝完，就先不买了。”一位酒厂的销售经理说，免费的酒送过了，客户不进了。“你还算好的，还能送进去，我们送门都进不去，免费给人家都不要。”另一位销售经理的遭遇更悲惨。看起来，小小的赠酒很简单，但是为什么有人送不进去？有人送进去之后，后续却销不出去呢？原来，这“赠酒”里，也有“大名堂。”
“赠酒”是一组动作
核心观点：通过“赠酒”把酒卖出去，是最直接的目的，而通过赠酒培养潜在消费者是更重要的目的。
有人认为，团购就是请客、吃饭、拉关系，赠酒就是白给。实际上，这两种认识都是片面的。如果做团购，赠酒这么简单，没有技术含量，那么做酒就太简单了！如果说把赠酒上升到一个理论高度，就是通过体验营销，培养并抓住核心消费群体的一种销售行为。有了这样的认识，我们就会消除认识上的误区，把赠酒不单纯看作一个动作，而是一组动作。
在这一组动作中，我们首先要明确赠酒的目的以及赠送的对象。通过“赠酒”把酒卖出去是最直接的目的，而通过赠酒培养潜在消费者则是更重要的目的。“比如说酱香酒很多人第一次喝不适应，但是喝的时间长了，消费者再喝其他的酒就没味道了。这是口感的转移，核心消费者也会因口感的转移而转换品牌，这也是市场竞争的一个重要手段。”一位酒业操盘手如是说。而某名酒的“操作流程中”，对赠酒目的这样描述：一、影响和培育目标消费群体；二、带动和引领消费；三、拉动各个渠道的市场动销；四、产生大量的团购销量。可见要达到这样的目的，赠酒并不简单！
在这样的目的下，我们再来看赠酒的对象。在实际操作上，有些人把公关的对象搞错位了，因此很难达到以上的目的。比如，对于意见消费领袖最好不要送一瓶或两瓶品尝酒，而是要多送几件，作为“推广酒”，让他们成为销售的“义务宣传员”。对于核心消费者，可以分阶段赠送，比如一个月内分两次赠送，之后再第三次进行跟进，洽谈合作。而对于大型的品鉴会，每个人赠送，现在的效果越来越差，基本上只是起到“产品宣传”的效果，很难形成有效的销售。因此，很多厂家改变了大型品鉴会的送酒模式，而改为小型一对一的“小品会”。
“赠酒”的前期准备
核心观点：赠酒是团购销售的一个重要组成部分，需要整个团购团队协同作战。
在明确了赠酒的目的和对象之后，我们再来看赠酒的前期准备。有人说，赠酒还需要准备什么，找人送过去，不就OK 了吗？一个简单的动作，如果做好，背后肯定需要有详细的准备。赠酒是团购销售的一个重要组成部分，需要整个团购团队的协同作战，此外赠酒不能单纯地讲关系，还要有主题。
在团队的组建上，一般厂家都会派驻品牌专员1～2 名，与经销商的团购业务员组成一个团队。在这个团队中，需要明确的是，第一要把经销商老板也纳入进来，因为没有一把手参与，赠酒以及后续的团购活动很难开展。此外，要确定团购人员周、月、年的开发目标，同时制定相应的考核。
形成稳定的团队之后，就需要制定赠酒的主题了。对初次接触的客户需要进行“试探性”的赠酒，也就是说赠酒要“师出有名”。一般来说，小范围的赠酒主要通过品鉴会的形式，这样的主题多为“××品牌品鉴会”，形式比较直接。而对于大范围的“事件型赠酒”，就需要有一定的主题。
一般来说，事件活动主要包含以下几类：1.目标群体集体活动。对于机关单位举办的赛事，以“××品牌杯”为主题进行活动赞助，进行赠酒。2.意见消费领袖参与的活动。如当地年底公众人物的评选、经济论坛、校庆、校友会、MBA、EMBA 学习班、财经类高校各类在职研讨学习班聚会、商会、书画协会、汽车俱乐部等高端社会组织的聚会活动、星级酒店会员活动、店庆、圣诞新年晚会等可以根据这些不同的活动，选定主题，以冠名的形式进行展示并赠酒。此外，厂家也可以自发地举办一些主题活动进行赠酒。总之，在这些活动中厂家赠酒要有好的主题和由头，这样才会确保核心消费者的关注以及媒体的后续跟进报道，从而为下一步跟踪销售打下基础。
“赠酒”的操作流程
核心观点：在国家限制“三公经费”的政策下，政务消费开始萎缩。那么就需要厂家从政务消费人群转向商务消费人群，以商务消费为主，顺便带动政务消费。
明确了以上几个前提后，我们再来看赠酒流程中的关键环节。首先我们来看，现在厂家赠酒的流程（见上图一）。
在这个流程中，第一个环节“锁定赠酒对象”很关键，因为这是整个销售活动的基本保障，如果目标客户群选错了，就等于白费功夫。精选客户群体，就需要在赠酒前，团购人员对客户有精确的了解，比如这个客户的销售能力多大、品牌偏好是什么、有没有在使用竞品等等。在这个过程中，建议目标客户首先要选择那些消费能力强的单位，做深、做透，“把一米的井挖到一百米深”。此外，在目前的市场环境下，客户群体的性质也在发生转移。比如以前很多厂家都首选政务消费单位，作为赠酒的对象。而在国家限制“三公经费”的政策下，政务消费开始萎缩。那么就需要厂家从政务消费人群转向商务消费人群，以商务消费为主，顺而带动政务消费（见下图二）。
除了消费人群的改变，第二个环节，品鉴会的形式也在发生改变。在前两年，品鉴会大多是百人以上的大型品鉴会，但这种形式越来越难形成和核心消费者一对一的有效沟通，最后往往是成本高、效果差。因此，目前厂家举办的品鉴会大多是1～2 桌的“小品会”。通过这种方式，与客户进行深度沟通，根据客户的需求进行赠酒。但值得注意的是，这样的小型品鉴会在举办时，要把握好以下几点：一是厂家或经销商的核心领导要参加，确保和客户的身份对等；二是不同单位的客户同在一桌，缺乏共同话题，要避免；三是形成小品会的氛围，比如在有产品陈列的酒店进行宴请。同时，在小品会时，要询问宴请对象对酒质的评价以及感受。可以说，目前“小品会”是实现针对目标消费人群较为有效的一种形式。
第三个环节是赠酒的频率。对于赠酒的频率要根据实际情况而定，比如某名酒企业对赠酒频率是这样要求的：首先前1～2 月，针对个人赠酒，每次一件，每月4 次；再对其单位进行1～2 次赠酒，每次3～件；在这期间，寻求2～3 次该单位有影响力的大型宴席实行全赠或半赠酒活动。也有的厂家规定是每月两次，一次两件。但无论是什么频次，其共同的原则是相同的，即先送个人，再送单位，最后送系统。通过个人影响单位，再通过单位影响系统。
第四个环节是跟进达成。对于销售人员来说，没有跟进就没有订单，“只开花，不结果”式的销售是无效的。因此，一般在赠酒后的1 个星期内，一定要对客户通过电话或短信形式进行回访。一是提醒他要把酒喝掉，二是寻找销售机会。因此现在赠酒的人太多了，客户经常忘了你赠的酒，另外就是通过二次交流，争取形成销售。在跟进过程中，如果客户没有喝掉酒或者没有进货意向，销售人员一定要进行分析，是竞争对手跟进，还是其他原因，以便及时做出调整。最后的环节是达成长期的合作，让客户保持持续进酒，这就需要一系列活动拉动。比如多次购酒的积分奖励、赠送旅游服务等等。
“赠酒”的本质及现状
核心观点：核心消费者得到的“免费酒”越来越多，对酒的要求也越来越高。所以，有厂家感慨，酒都送不进去了！
以上粗略地介绍了赠酒的目的、流程，最后谈一下对于赠酒这个营销行为的认识。从本质上来看，“赠酒”是叠加了公关、销售、服务于一体的综合销售形式，也有些“体验营销”的意味，起到了培养核心消费群体和拉动销售的双重作用。因此，这种简单的形式，被众多厂家所采用。但同时，这种方式现在陷入严重同质化的困境。为了在众多的竞争者中胜出，厂家也从送酒的力度、频度上展开了竞争。比如，某名酒企业每年的赠酒数额达到了上千万，靠着这种“不计成本”的赠送方式，挤压了竞争对手的销售空间。可以说，赠酒现在进入比拼品牌、力度的综合竞争阶段。在这个过程中，核心消费者得到的“免费酒”越来越多，对酒的要求也越来越高。所以，有厂家感慨，酒都送不进去了！
在这个阶段，需要厂家重新回到赠酒的本质上来，从公关、销售、服务上多下功夫，同时关注消费人群从政务到商务转化这个趋势，进而进行赠酒销售的整体调整，这样才能从众多的“赠酒”中脱颖而出。比如，有的经销商采取了“迂回”的方式，通过先赠送其他礼品和客户建立关系，让客户通过其他服务认可了经销商，然后再逐步把酒渗透进去。“做生意的根本最终还是做人，如果客户认可了你这个人，那么一切都会好起来。”一位酒商认为，无论采取何种销售形式，前提是要把人做好，“做好人”才是“赠好酒”的最大“名堂”！
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编辑：阿喃
