“以史为鉴，可以知兴替。”这句出白唐太宗李世民纪念魏征的名言，让世人明白了审视历史的重要性。对于中国名酒并不算长的60年历史来看，也有颇多值得参照与对比的地方。以五届名酒评选为时间刻度，从1952年到1989年，这段时间中，产生了中国名酒阵营中的17大标杆。然而，经过多年来的发展，各名酒之间却拉开了极大的距离。以2011年为节点，以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒为代表的名酒企业先后跨入了百亿俱乐部，组成了中国白酒的一线阵营，然而，也有不少名酒企业却因为各种原因，发展滞后，甚至比不上一些非名酒品牌。究竟是什么原因造成了如此强烈的对比？作为行业媒体，我们是否应该在审视发展得好的企业，并彰显它们的先进经验的同时，更多地审视那些发展得不好的企业，找到它们的不足，提出中肯的意见，让它们能在未来的奔跑中找到适合自己的节奏呢？

案例简析：失落的帝国
案例一：在沉寂中爆发的武陵
    武陵酒业前身始建于1952年，在流传了上千年的崔家旧酒坊上，建成了常德市酒厂。投产后，以古地名为酒名，谓之“武陵酒”。创业之初，仅有工人23名，尚属于手工作坊式生产。在计划经济时代，武陵酒同样满足着当地的消费需求。
    直到20世纪60年代末，武陵遇到了机遇。据相关报道了解，当时，茅台酒作为接待专供酒，对湖南的供应量每年只有1000斤，严重供不应求。因此，当时的湖南省革委会决定在湖南本土开发一款与茅台口感接近、品质相当的接待专用酒。几经筛选，这一重担交给了时任常德酒厂厂长鲍沛生。而后，鲍沛生带领武陵技术骨干三进茅台学习，最终在武陵成功酿造出了与茅台有着异曲同工的幽雅武陵酱香。而武陵也因此名噪一时。
    1976年，武陵酒生产就已经被列入省重点技术改造项目，消费需求的增长促使了武陵扩建了250吨武陵酒的生产能力。
    1981年，因规模日益扩大，酱酒生产从常德市酒厂中分拆，建立了以其主要产品“武陵酒”命名为常德市武陵酒厂。1986年，再次扩建的年产750吨武陵酒新厂落成，逐步走上了自己的扩产之路。
    时至1989年的第五次全国名酒评选，武陵被评为了十七大名酒之一，为武陵带来了极大的荣耀，但是武陵并没有因此崛起，发展速度平平。即便是在保护政策相对较多的计划经济时代，也无法做到茅台那么特殊，而在走酱香之路上被许多人认为是在模仿茅台。
    改革开放之后，武陵酒由于多方面的因素依然没能够抓住机会，企业管理的落后，营销工作的滞后以及对于品牌建设不到位，成为名酒阵营中相对冷清的品牌。直到2003年11月，“浓香鼻祖”泸州老窖以资产置换的形式收购常德武陵酒有限公司60%的股权，才唤起了行业对于武陵酒业的再次关注。在此后的3年，武陵酒业卧薪尝胆。用泸州老窖股份有限公司副总经理、总工程师兼湖南武陵酒有限公司董事长、中国酿酒大师沈才洪的话来说：“打造一个白酒品牌，就是要耐得住寂寞。”在技术、管理、营销等方面，有了泸州老窖的支持而获得了极大地提升。但是之后的几年，专注浓香的泸州老窖对于酱香武陵似乎并没有找到助其快速崛起的关键点。最后，于201 1年6月，联想控股酒业斥资1 3亿元成为武陵的第一大股东，并于2012年10月前后完成了对武陵的全资收购。
    记者简析：武陵早在1989年就已经成为十七大名酒之一，时至今日，它的市场还主要围绕着常德这个当地市场。虽然后来有泸州老窖注入能量，却无法唤醒它的名酒价值。现在，在联想的推动下，武陵已走出常德，延伸到湖南整个市场，并开始布局全国市场。触底反弹的武陵，或许能因此改变原来波折的命运，并为自己显赫的“名酒”称号正名。

案例二：寻找中的董酒
    董酒有别于酱、浓、清香型酒，其工艺用小曲小窖制取酒醅，大曲大窖制取香醅，酒醅香醅串蒸而成。因舒适曲香和爽口而独具一格，根据国家评委会意见，将董酒列为“其他香型”的典型代表，被誉为中国白酒第四香，是贵州仅有的第二名酒品牌。早在1963年就被命名为贵州省名酒，在1963年、1979年、1984年、1989年的全国第二、三、四、五届评酒会上荣获国家名酒称号。董酒也是唯一大量使用纯天然中草药入曲参与酿造的中国名酒，它有制小曲的“百草单”和制大曲的“产香单”两个配方，这两个配方浓缩了130多种纯天然草本精华，其独特的配方也被列为国家级机密。
    然而，即便光环缭绕，却并未为董酒带来显著的市场业绩，其销售额始终在几亿元规模徘徊。有业内人士分析认为，董酒品牌没有做大的原因在于董酒具有药香的风格并不是大众所能接受的，因此它注定了只是一个小众品牌。但当放眼白酒行业，却能看到与传统白酒口感差异更大、同样具有药香的劲酒大行其道，每年保持着30%以上的平稳增长。为什么董酒便不能呢？这或许正是摆在董酒领导案前需要解决的首要问题。
    记者简析：追溯董酒这些年的发展之路，可以发现，实际上董酒一直在寻找。无论是对独特工艺的宣传，还是对浓香的试探，再到现在新东家的收购，结合当前全国消费需求的碎片化与分众化，董酒的坚持与回归，正在其总裁蒋琼的带领下日趋明朗。新董酒在寻找一种能够有效对接消费者的途径，让“董秘”技艺能够深入人心。如今，董酒与河南世嘉等大商的深度合作，逐步在市场营销层面打开局面。

案例三：回归中的黄鹤楼
    20多年前，作为白酒的清香型代表，黄鹤楼酒在1 984和1989年两度获得国家清香型白酒金奖。就在人们对于黄鹤楼寄予厚望的时候，这个曾经能够代表湖北的地产品牌，市场份额和其品牌形象却有所衰落，从一个国家名酒变成了被人认定的低档酒。
    1985年，彭先光等一批老领导退居二线后，厂长的继任者是当时只有37岁、拥有武大学历的厂技术员王保民。在部分黄鹤楼酒厂老职工看来，这是酒厂由盛到衰的转折点。干了一年半，1986年12月结算，全年亏损了73万元，这也是黄鹤楼酒厂建厂30多年历史上未曾有过的记录。
    1993年10月，黄鹤楼酒厂进行股份制改造，厂里每个职工八股1000元至3000元。然而，内部融得上千万元资金后，当时厂领导的精力已不在黄鹤楼酒上，而是开始了存在诸多“败笔”的多元化经营。据了解，当时酒厂斥资办过钢材市场，捣鼓过甲鱼养殖厂，并且花巨资在海南圈地，有进军房地产的欲望。偏离了主业的黄鹤楼酒厂，大量资金打了水漂，最终以失败告终。
    2004年，武汉天龙集团和武汉高科股份公司共同出资6000万元买下了原黄鹤楼酒厂的部分生产车间和商标使用权，组建了天龙黄鹤楼酒业公司，准备重新打造这一历史名酒。作为主要控股方的天龙集团紧急组建人马来运作这个新项目。一个聚集了白酒职业经理人、酒类咨询公司和广告策划公司三方力量的组织诞生了，由此，黄鹤楼开始了新生之路。
    2004年下半年，阔别市场近10年的黄鹤楼酒重出江湖，2005年销售突破亿元大关，从几元钱的低档酒摇身一变成了身份显赫的高档酒，创下湖北市场铺货速度、销售增长速度、品牌认知度三个第一。目前，黄鹤楼酒不但成为湖北的强势地产酒，而且已经成为湖北高档酒的代名词。
    记者简析：多元化经营在中国白酒企业中，并不鲜见。包括五粮液等一线名酒品牌也有。但是，纵观中国白酒企业的发展之路，因为多元化经营的企业，成功的固然有，但是失败的更多，而今，大部分这类企业都开始了“回归主业”的跋涉。或许，今天的黄鹤楼在回归主业之后，中国白酒技术“霸王花”陈佳加盟，能够在新的经营理念推动下，走向更快的发展道路。

案例四：重装上阵的全兴
    说起全兴大曲的辉煌，历史应追溯到1951年，时年，全兴人秉承悠久历史文明、倡扬现代都市文化，把民族传统工艺同生物科学技术紧密结合起来，生产经营的“全兴大曲”等产品蜚声中外。经过多年发展和改组，最终成立了四川全兴酒业有限公司。全兴酒作为我国浓香型酿酒工艺的杰出代表，素有六朵金花之一的美誉。在中国名酒五届评选中，分别于1963年、1984年、1989年共三次获得“中国名酒”称号，并被业界冠以中国“老八大名酒”，2000年全兴大曲商标荣获“中国驰名商标”，其实在全兴的历史荣誉中还包括“中华老字号”“中国酒王”“中国文化名酒”等等，总之用集名誉于一身来形容历史上全兴的辉煌一点不为过。
    当然这些荣誉也为全兴在销售市场的表现带来丰厚的回报，有数据显示，早在1998年，全兴酒的销售达到了历史最好水平，销售收入高达13亿元之多，实现税利5亿元，销售量名列全国白酒第三名，利税排在全国第四。同时，全兴在白酒行业缔造的体育营销奇迹至今有口皆碑，在其母品牌基础上诞生而来的水井坊也为行业贡献了品牌塑造的教材。然而，市场竞争是无情的，正是这样一个拥有无数名头称号和光环笼罩的名酒品牌，最后也难逃没落、衰败并几易其主的厄运。
    2002年，盛极一时的全兴在市场上的境况就开始“飞流直下三千尺”，首次迎来了它的亏损年，2003年曾有媒体报道称，全兴酒业公司已出现巨额亏损，市场销量大幅缩水，甚至面临被迫退市，可以说全兴已是站到了悬崖边上。此后几年全兴不再是媒体和行业关注的焦点，2006年9月，全兴股份有限公司更名为四川水井坊股份有限公司，时年12月帝亚吉欧并购全兴集团并控股43%，在行业再次引起了轰动，2011年1月，光明食品旗下上海糖酒集团与全兴酒业原股东达成战略合作协议，收购了全兴67%股权。至此，全兴进入了新的发展时期。今年，春交会上，在新东家的主导下，全兴推出了针对中高端消费人群的两款主导产品“全新青花”与“全兴井藏”，以期能够改变以往的低端形象。
    记者简析：虽然找到新东家后的全兴重装上阵擎起了复兴老名酒的大旗，开发出了千元级的高端产品“井藏”，必要夺回往日的辉煌，但有业内人士却分析认为全兴想要回归“名酒”形象，还需要经受市场的考验。

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对应专题：白酒金三角　 编辑：阿喃