主持：吴迪整理：王诚
主要嘉宾：
杭州玖慧企业管理有限公司首席顾问郭福生
杭州成元贸易有限公司总经理    柴宏景
浙江醇萃贸易有限公司总经理    孙振方
上海卡聂高国际贸易有限公司    周群峰
杭州富朗克酒庄总经理    吕孟闯
杭州婵唯诗贸易有限公司营销总监  朱长江
杭州迈歌酒庄总经理    何义龙
温州拉图尔商贸有限公司    陈清华
杭州耀轩酒业贸易有限公司总经理  廖用宽
    从仿冒进口酒的被曝光到农残风波，从原浆酒勾兑事件到塑化剂危机，2012年的中国酒水行业颇不平静，对葡萄酒市场而言亦是跌宕起伏，不论是本土葡萄酒企业还是进口葡萄酒厂商都在经历着严峻的考验。就浙江而言，整顿力度的加大、经济环境的增速放缓以及团购渠道的竞争加剧等等，成为最受关注的话题，而作为中国葡萄酒销售与消费的前沿阵地，浙江市场的关注焦点同样具有广泛的代表性。2013年已悄然来到，处在拐点的葡萄酒经销商们该如何实现销量增长和消费市场的深度拓展？如何获得新的突破？我们与诸位业内人士的交流或可为您提供有价值的参考。

跳出“乱象”，改善库存
    “现阶段的最佳经营策略是‘去库存化’，尽快将自己的库存消耗掉。而在市场上，一方面必须支持相关部门的监管，促进市场规范化，另一方面也需要对优秀的、信誉良好的品牌经销商给予适当的正面传播，从而跳出‘乱象’。”
    《糖烟酒周刊》：浙江是中国葡萄酒市场上非常重要的一环，也因此，浙江市场上的一点“风吹草动”都会是全国酒商的“标版”，具有很强的带动作用。比如温州，曾被誉为是进口葡萄酒开始全面拓展中国市场的象征。然而，2012年从某种程度上而言，也可谓令温州市场遭遇“滑铁卢”，这其中既有来自整体经济环境的宏观不可抗力影响，也有市场本身所遇到的各类客观问题。那么，处在市场一线的大家，在已经过去的2012年中体会又是怎样的？
    周群峰：2012年我最大的感受是整体经济环境不够理想，从而使得消费下降。根据我的经验，进口葡萄酒的购买者主要来自于几个领域：一是私营业主，二是企事业单位团购，三是葡萄酒爱好者，四是部分高收入人群个人消费等。但经济环境的变化，使得大量私营业主的收入大幅缩水，企事业单位团购用量降低，从而影响到我们葡萄酒商的销售。另外，一些针对个别非正规葡萄酒经营者的曝光报道，也让部分消费者对进口葡萄酒产生了怀疑，之前个人消费葡萄酒的高收入人群转向购买其他产品，葡萄酒爱好者也更加谨慎和挑剔。
    陈清华：正如主持人所言，浙江前两年进口葡萄酒消费增长很快，但从2012年下半年开始，出现了增长乏力的现象，客户下单的数量很低。其实，多数经销商首先考虑的一定是利润问题，而随着越来越多的国外企业进驻中国市场，竞争加剧，行业进入门槛却不断降低，加之前两年由于信息不对称等因素影响，市场对进口酒的管控力度有限，于是便有很多商家为了追求暴利而不惜游走在法律的边缘，使得进口酒行业在一段时间内都存在着鱼龙混杂的现象。
    吕孟闯：是的。所以在2012年，浙江省相关部门加大了对此的检查和惩处力度，并在3 -15期间对仿冒进口酒产品进行了曝光，这本身是有利于规范市场的好事情。但也不得不承认，这还是一柄双刃剑，在整顿市场的同时，或多或少影响了消费者对葡萄酒的信任感。所以，我觉得，一方面必须支持相关部门对市场的监管，促进市场规范化，另一方面也需要对优秀的、信誉良好的品牌经销商给予适当的正面传播，不能不加区分地“一棒子掀翻一船人”。
    《糖烟酒周刊》：诚然，2012年对大家而言都充满了挑战，那么，有哪些好的应对策略呢？
    郭福生：2012年，无论是大型酒商，还是普通分销商，由于大环境的影响，销售增长都远低于往年，有些酒商还出现了下滑，面临着动销困难的局面。在此形势下，我觉碍最重要的经营策略是“去库存化”，尽快将自己的库存消耗掉，而非盲目投资或囤积。由此，方能实现让资金快速流动，从而在此轮的行业洗牌中存活下来。具体而言，“去库存化”首先要找到适合的销售对象，再者要设置有效的推广活动，同时给予销售团队以激励政策；第三要整合资源，集中精力做重点市场或重点渠道。
    周群峰：同时，正面宣传是十分必要的，要跳出“乱象”，在鱼龙混杂的市场中显示出自身品牌效应。近期，我们公司便组织了一个国内多家媒体的访问团到法国，让他们了解我们所经营的品牌葡萄酒，了解供应商企业，了解相应的葡萄酒文化与知识，并通过他们的亲身体验传递给其所能影响的消费人群，为那些一直都坚持规范操作的品牌企业正名。

突破瓶颈，突围团购
  “有高峰就有低谷，很多人都经历了一次高峰，而作为经销商则要调整好心态，虽然不能确定新的高峰什么时候到来，但新的高峰肯定会比之前的更高，进口酒的未来会更加灿烂。”
  “团购最重要的是要首先明确自己的客户是谁，是企事业单位，还是个人？只有明确了客户，才能更深入地了解客户需求，然后从他们的需求出发选择产品及设置产品定位。”
  《糖烟酒周刊》：与大家交流，除了宏观环境外，提到较多的是在深入拓展团购渠道时遇到瓶颈，比如资源变化快、客情维护成本偏高；比如时常需要被动供应某些产品；比如竞争压力增大、销售不稳定等等。的确，团购渠道在进口葡萄酒的销售中发挥了很大的作用，但团购并不是万能钥匙，其有很多难以复制的成功模式，当然也还有一些我们可以参考的运作思路或提升方法。
    柴宏景：无论是宏观环境，还是团购销售，在2012年可能很多经销商都遇到了这样那样的问题。对于管理，在我看来，只有国家政策管控得到位，酒类行业才能越来越规范。与此同时，中国的法律法规越来越健全，也就要求运营商必须不断规范自身，从而形成良性循环，真正促进中国酒类行业的发展。我最近也碰到相关问题，即我们的进口产品在上海因中文标标注事宜而被查扣，那我们就需要去改变去适应新的规范。当大家都自觉遵守了，市场环境也就良性了。对于动销减慢，其实这就跟炒股票一样，有高峰就有低谷，很多人都经历了一次高峰，现在则正在经历一个低谷。作为经销商，在心态上要调整好，因为市场经济下，这都是非常正常的。虽然不能确定新的高峰什么时候来，但我相信，新的高峰肯定会比之前的更高，进口酒的未来会更加灿烂。
    吕孟闯：我认为最好的办法即做好服务。中国的葡萄酒商非常多，想找产品太容易，你的价格低别人的价格就更低，你的包装漂亮别人的包装会更漂亮。所以对于现在越来越多“外行入市”的酒类运营商，他们有钱和资源，但他们缺少什么呢？我认为就是服务。服务是最核心的，它是一个系统的东西，包括团队建设，酒会怎么开，专卖店怎么开，酒窖怎么做，怎样聚集人脉，然后利用人脉把酒销售出去等等。服务做好了，经销商才能跟着企业走，而且这些东西是可以在你自身的体系内实现复制的。
    郭福生：当众多品牌都拥挤在团购渠道上时，经销商们应该认真考虑自己如何拓宽自己的销售渠道，不应该太多地依赖团购。另外，很多酒商都认为团购难做，其实团购最重要的是要首先明确自己的客户是谁，是企事业单位，还是某个个人？只有明确了客户，才能更深入地了解客户需求，然后从他们的需求出发选择产品及设置产品定位。
    此外，有时候成交比销量更重要。若只考虑自己销售产品的销量，那么客户跟你合作这一次之后可能就没关系了；但如果你为他去服务、不计较首次或单次下单量的话，就会很容易与之建立起关系，循序渐进地成交。即任何生意一定要有前端和后端，前端是做市场成交客户，后端是做利润。
    朱长江：我对客户采取的是对比鉴赏的推广方法，比如拿一些他们平时喝的酒与进口酒相对比；然后再多做一些酒会，让客户感觉到我所推广的进口酒的真实性。我在这方面的努力已经收到了一定的效果，但一个人的力量终究有限，而据我了解很多同行现在也都在这样做，所以，时间长了逐渐就会有所好转。我相信一两年之后，整体的消费环境会有很大改善。

主动迎战，跨越平台整理期
  “平台整理期会把很多抱有短期暴利和投机做法的商人洗出这个行业，价格透明也是必然趋势，与其到时被动应战还不如自己现在主动挑战。”
  《糖烟酒周刊》：经历了高峰和低谷，那么大家的感受是怎样的？对于未来又有哪些计划呢？
    孙振方：我有几点感受。第一，我觉得任何一个行业都有一个从“野蛮生长期”到“平台整理期”再到“健康规范期”的过程。前几年进口葡萄酒经历了一个野蛮生长期，国家对此的管控也很少。2012年则进入了平台整理期，这一时期会把很多抱有短期暴利和投机做法的商人洗出这个行业。所以我认为，像我们这样认真做酒的商家会获得更多机会点。那些追求暴利的做法会因利润降低而自然退出，因为他们会去追求更暴利的项目。总体而言，这个时间段会经历痛苦，但是未来会更好。因为经过平台整理期之后，这个行业会更加规范，更加健康地发展。
    第二，我想说一下价格问题和指定品牌问题。价格是客户选择的主要依据，我认为进口葡萄酒的价格会逐步走低，包括现在名庄酒价格的下降也是一个印证。我认为这是个趋势，因为进到这个行业的人多了，整个行业的透明度高了，包括外国酒商越来越多地在中国设立办事处，价格透明是早晚的事情。价格透明以后将会带来终端价格的下降，这也是个必然趋势。所以，我们去抱怨是没有意义的，与其到时被动应战还不如自己现在主动挑战，调整价格，让消费者知道进口酒不单品质好，而且价格也超值。
    短期的痛苦让我们都练了内功，我建议不要只做单一品牌，尽量多品系结合，给顾客呈现更为丰富的多样化产品选择。另外价格会越来越理性，主动下调回归，让客户感觉性价比高，同时做好服务，我相信难关会早一些渡过，前途十分光明。
    廖用宽：此外，我觉得还要注意把握和运用机会。比如近期的“塑化剂事件”，首先是要对葡萄酒行业有所警示，再者是有可能间接促进葡萄酒的消费增长。所以，要在合适的时机快速出手，抓住市场机会。我觉得进口酒的价格就像油价一样，跌多少它还会慢慢涨回来，甚至有可能比之前涨的还要多。
    何义龙：我曾经做过几次婚宴，这是一种延伸的团购消费领域。不过，婚宴的人数和桌数是相对固定的，所以利润较薄，但不失为一个拓展思路。在特殊时期，可以多元化开发渠道，针对性实施销售。
    郭福生：我给大家的建议是：忘掉你的产品。首先从客户角度出发为客户着想，不能用之前的模式来完成现在的销售，营销需要升级。营销的三个阶段：第一阶段是产品营销即4P营销。第二阶段即以顾客为中心的4C营销，4C指的是顾客、价值、沟通和便利。知道了客户的需求才知道要采用怎样的营销策略，从这四个点上下功夫，首先是考虑顾客需求；其次是价值，也就是你要给顾客一些超值的东西；再次是沟通，通过品鉴会营销，跟顾客进行良好的沟通；最后要考虑顾客的便利性，送货上门才够便利。第三阶段则是营销的最高境界——情感营销，达到这一境界就意味着你与客户的关系已经好到他不到你这里买酒就觉得难为情，觉得对不住你。

点睛2013
    柴宏景：从2002年到现在，风风雨雨走过了10多年，有高峰就有低谷，一要有信心，二要有耐心，三要学习、要不断进步。这个行业需要大家共同的努力来推动发展，如果要继续，就一定能找到自己的增长点。
    朱长江：2013年我给自己的定位是做好服务，以服务换取市场。
    吕盂闯：一个字“熬”，既然做了，就一定会好起来，两个字就是“坚持”。
    周群峰：相信希望就在前方，大浪淘沙，真金始现，因为很多外行加入进来，但往往做几个月不见起色就退出去了，所以能坚守住的方为英雄。
郭福生：市场的一个普遍规律，再困难的环境中都有做得好的企业，再优越的环境中也有做得失败的企业。所以关键在于，无论何种环境，我们要怎么做？——“打破常规，出奇制胜”，只有这样我们才能赢在这个拐点。

本文标签：进口酒

编辑：阿喃