说到体验式营销早已不是什么新鲜事儿，早在先人卖西瓜的时候就已经运用了这个手段——“王婆卖瓜自卖自夸”正是在说这个概念。先人早就知道老是自顾自说自己卖的瓜最甜是吸引不了消费者的，于是乎就有人勇于尝试，切一块给顾客尝尝，顾客觉得不错，也就自然而然的买了。对于葡萄酒来说，几乎是在一夜之间，很多酒商都开始学起了古人卖西瓜，开展了各类体验营销活动，各种品鉴会等层出不穷。然而，随着市场不断变化以及消费者对葡萄酒的深入了解，单纯蜻蜓点水般地体验营销已经不能带给消费者“惊艳”的感觉，于是，今时今日，葡萄酒行业的体验营销又有了新的内容。

葡萄酒论杯卖
    英特尔公司总裁葛洛夫(Andrew Grove)曾指出：“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更重要的是传送信息和形象生动交互式体验。”在这句话中，我们可以捕捉到的信息是，真正的与消费者产生互动才是关键。
    温州作为中国葡萄酒消费的前沿阵地，一直以来都在引领着消费潮流。当各种规模的葡萄酒专卖店如雨后春笋般布满大街小巷时，消费者的关注点已经不仅仅停留在简单的产品宣传上了，而是希望获得更具个性化，更适合个体需求的满足感，于是，一种针对消费群体更为广泛、更为便捷、更适合大众消费者的“论杯销售”模式出现了。在温州一些酒吧、专卖店以及咖啡馆中，笔者见到了这种分酒机。其体积如同迷你冰箱，一瓶瓶已经开启的葡萄酒放置其中，机身下方是控制酒量的龙头，只需轻轻一按，葡萄酒就会装进玻璃杯中。据相关销售人员介绍说，“这在温州市场是刚流行起来的新方式。尽管温州市场的葡萄酒消费量较大，但许多消费者仍然存在着很多误区，比如在选择产品时仅以价格或产区为区分标准。但在我们看来，葡萄酒是个性化的，只有通过多体验才能真正了解并接受。于是，我们认为这种论杯卖的方式看似较为复杂，但仍然捕获了很多消费者的心。对于这部分消费人群来说，先品尝、后购买的方式相较于以往的品鉴会等，更平易近人，更适合日常消费。更重要的是，获得了一种自己说了算的满足感。”
    在国外，这种“散卖”葡萄酒的方式也在一些中高端消费场所逐渐流行开来。据相关销售人员介绍说，“葡萄酒在分酒机中恒温冷藏，并经过了一定的技术处理，在一定程度上避免了氧化。尤其是对于那些较为年轻的消费者来说，这种体验更为直观和深入。”
    随着葡萄酒消费需求日益多样化、个性化，消费者希望寻找到那些能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式，从而为他们创造更多体验的乐趣、提供更多新颖的消费享受以及设立更多奇特的消费经历，从而留下更多刻骨铭心的消费记忆，这是未来葡萄酒商需要抓住和引领消费市场的核心与关键。

体验营销：玩转核心消费群体
    每年11月的第三个礼拜四，是法国博若莱新酒在全球同步发售的时间。上海、广州等地的必胜客餐厅已经将其红葡萄酒引入自己的菜单中，同时可以单杯销售。如果说，这是往日的“比萨专家”意图借助推广葡萄酒文化，加速完成向“西式休闲餐饮专家”品牌定位的一种借力，更不如说，这是葡萄酒与餐饮的深度结合。连必胜客都将葡萄酒收入麾下，葡萄酒的体验式营销亦在不断升级。
    而在苏州工业园区左岸商业街B区，法国著名的酒类专卖店尼古拉在这里设立了旗舰店——苏州尼古拉·艾蒂安会所。尽管这里的葡萄酒产品琳琅满目，但笔者最为深刻的感受却是它的西餐。店主似乎并不热衷于售卖葡萄酒，而是用西餐文化烘托出葡萄酒的个性。据了解，很多消费者都是在品尝过了这里的西餐之后才经常购买葡萄酒的。
    对此，业内专家认为，体验式营销打的就是“亲民牌”。只有让消费者对产品真正的“贴身”体验，才能够让他们最终成为酒商的“贴心者”。当前，随着个人收入和生活水平的提高，其消费模式以及消费品位也在逐渐变化，对于葡萄酒行业来说，更是如此。与其他品类的产品不同，葡萄酒有着较为鲜明的特点，与餐饮的结合度更高。现在，很多酒商在进行产品推广时，都十分注重与中餐的搭配，逐渐建立了一种联合体验式终端，使消费者通过现场对葡萄酒产品、中西餐饮文化，甚至与导购交流等多方面综合的身心体验，融入并参与到其中，将购买产品从一种单调的过程解放成为一种消费的享受。未来，随着营销模式的不断创新，体验式营销模式也会迎来新的互动变革。

纵横联合，体验营销实现深度拓展
    当前，以品鉴会为代表的体验营销如此风行，其形式和内容越来越丰富多彩，消费者的参与程度也越来越高，但这并不代表一劳永逸。体验式营销也需要不断创新，需要向“纵”与“横”两方面同时发展，才能获得消费者的认可。
    一个成功的体验性营销，在笔者看来必须要找到两个重要的点：一个是必须找到属于产品本身的独特个性；另外一个是必须具有传播亮点，必须让消费者能够对这样的营销活动产生共鸣和参与的冲动。对于葡萄酒来说，最为重要的就是个性化，蜻蜓点水似的体验根本无法让消费者真正了解产品，因此体验式营销能否成功最关键的问题在于寻找其亮点，并通过适当的活动平台释放出来，让消费者能够清晰地感受产品的亮点。同时，纵横联合，才能实现体验式营销的深度拓展。
    所谓“纵”，就是要不断创新体验模式。就当前来看，多种多样的品鉴会形式正是主流，但不可避免的是很多消费者在参加完品鉴会之后，往往并未形成真正的购买群体。体验不仅仅是“自卖自夸”，而是要把握消费者个性需求。葡萄酒销售不能缺少“体验”，而体验模式也不能局限于其中某一种，而是进行不断创新，持续不断地进行培育，让消费者有充足的时间对产品进行深入了解，做到“润物细无声”，才能树立真正的“品牌忠诚度”。
    所谓“横”，就是扩大体验者的范围。从目前来看，品鉴会大多集中在行业人士以及其他行业的中高端消费人群，真正有潜在需求的大众消费者能够长时间体验一款产品的“体验式营销”活动并不多见。笔者认为，如果可以将体验的形式简单化，同时扩大到大众消费群体中，使他们能够在体验与交流中对葡萄酒有更客观深入的了解。

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编辑：阿喃