主持人：王晓东
特约嘉宾：
杭州华商糖业烟酒有限公司董事长 徐幼霖
浙商糖酒集团浙江酒业有限公司董事长徐优年
杭州京华酒业有限公司总经理 陈昭志
杭州宇东食品有限公司总经理 汪军朝
杭州枫然贸易有限公司总经理 李 尤
市场背景
“上有天堂，下有苏杭”是国人对杭州的第一印象。而在酒类市场，长久以来，人们一直以为这个美丽、富饶的城市是红酒的“天堂”，那对白酒而言又是怎样一种情况？
从浙江省的整体情况来看，当地没有突出的白酒地产品牌，这形成了浙江省全开放性的市场特点。从消费量上看，它绝对比不上河南、河北等北方酒水消费大省，但在高端消费能力方面，拥有广阔空间。作为浙江省省会，杭州反映着浙江省白酒市场的主要特点：高度开放、消费能力强。
杭州白酒市场的情况与变化
主持人：首先感谢各位在百忙之中来参加我们的市场攻略栏目。说起杭州，大家最先想到的就是红酒市场，但当地的白酒市场又是怎样的情况？当地酒类销售渠道呈现出哪些特点？对各品牌运作杭州市场有哪些经验和建议？首先请各位介绍一下当前杭州的白酒市场情况及去年都发生了哪些变化？
徐优年：从规模来看，杭州市的产品供应量绝对没有以郑州为代表的北方城市那么大吨位，但是在消费价位上，高端酒市场需求很大。此外，在国家控制“三公消费”之后，杭州的高端酒市场虽然也受到一定冲击，但并没想象中的严重。据我考察，外省其他城市可能受影响程度在70%左右，但杭州市场只受到30%左右的影响，主要是因为杭州高端酒消费市场更侧重于商务接待，商务用酒多于政务用酒是当地的一个特点。此外，杭州的高档婚宴市场也有很可观的容量，选择茅台、五粮液的也不在少数。
从去年的高端品牌表现看，剑南春相对比较活跃，主要得益于其产品品种增多，从以前的一个品种增加到现在的六个，产品增加，相应的代理商也有所添加，这样显得剑南春的整体气氛较好。
从消费度数来看，杭州当地的大众消费以38度左右的低度酒为主，高档消费则以高度酒为主。以我自己的高档产品分布来说，低度和高度产品的搭配是三七开。虽然高档酒的优势在高度酒，但是也应该注意到，现在杭州消费者的保健意识越来越强，我认为在这种情况下消费者的饮酒度数肯定会往低度酒转移，这只是一个时间问题。
陈昭志：是的，杭州市场是个典型的两极分化严重的市场，要么是饮用茅台、五粮液等高端产品，要么则是低价位的大流通产品。
个人感觉去年市场变化很大，主要有以下三点感受：首先，在低档市场上，杭州本来有几百万的民工群体，但去年受民工返乡现象的影响，低档消费市场受到一定影响。其次，在市场操作方面，感觉去年各企业所举办的大活动有所减少，做市场大投入的企业越来越少，总之，老产品的价格越来越透明，新产品的前期投入难度不断加大。最后，在消费层面，消费者自带酒水的现象在增加，某些餐饮终端对禁止白带酒水的规定有所松动。这三方面的变化，必将深刻影响杭州白酒市场的格局。
汪军朝：从品牌格局来看，近几年杭州市场格局稳定，高端流行茅台、五粮液，低端市场畅销伊力特曲和泰山的基本态势已经稳固多年。虽然这两年洋河迅速发展，但至今还没有品牌能改变这种局面。
杭州酒水渠道
呈现酒店带动流通的特点
2012年，杭州市场变化很大，主要是三个方面
1、在低档市场上，杭州本来有几百万的民工群体，但受民工返乡现象的影响，低档消费市场受到一定影响。
2、在市场操作方面，去年各企业所举办的大活动有所减少，做市场大投入的企业越来越少，老产品的价格越来越透明，新产品的前期投入难度不断加大。
3、在消费层面，消费者自带酒水的现象在增加，某些餐饮终端对禁止自带酒水的规定有所松动。
这三方面的变化，必将深刻影响杭州白酒市场的格局。
主持人：了解了杭州市场的基本情况和变化之后，那么当地渠道、终端方面又呈现哪方面特点呢？外来品牌进入时又该注意哪些渠道状况？
汪军朝：杭州是个餐饮渠道发达的地方，绝大多数酒水消费是在酒店中完成的，而当地的A、B类酒店一直没有放开自带酒水，如果强制性自带，则会被收取很高的服务费，这使得杭州酒水消费的主销渠道仍为酒店渠道，酒店带动流通成为本地最主要的渠道特点。伊力特曲和泰山之所以能一直畅销就在于其渠道掌控力，而伊力特曲之所以能用十年老陈酒产品成功提价，就更在于其运营商手中掌握着核心酒店渠道。
目前，杭州的优质酒店资源主要被少数几家企业所把控，以杭州新地达商贸有限公司为代表，它掌握了本地70010左右的A类酒店资源，并且在定位上只做配送、不做代理。其对这些优质酒店买断之后，饮料、酒水等酒店用品都由该企业配送，行业称这类配送商为全配送。传统上，外来品牌要想进入本地市场必须依赖该类配送商。
与优质酒店不同，在那些C、D类酒店，允许自带酒水，并不收取任何费用，是各种小型商贸公司产品的主要消费场所。
李尤：是的，杭州本地的A、B类酒店主要被新地达商贸、浙江商源、新三晶三家公司所垄断。据我统计，他们三家手中占有的A、E类酒店资源分别能在50%、35%、15%左右。因此，外来品牌想进入杭州，可以寻求与这三家企业合作，利用他们的渠道资源。另外，就像刚才提到的，杭州去年的酒水自带率有所提高，基本上能到30%左右，做好这部分消费者的工作，也是不容忽视的一点。
陈昭志：我也认为外来品牌要想进入杭州市场必须抓住酒店餐饮渠道和团购渠道。但是餐饮渠道被垄断之后，进入门槛越来越高，这种情况下，如果厂家能够采用直投、直销模式，切入的阻力可能相对小很多，因为在杭州品牌运营的前期投入太大，一般经销商都很难承受得起。
汪军朝：对，厂家直投很重要，在我看来这两年能不主要依赖配送商就把市场做过一个亿规模的品牌只有洋河。洋河的投入可谓“不计成本”，它的模式是先造势做氛围，在没有经销商之前先做高炮、路牌、公交车体等广告；等广告产生作用，拉动消费需求之后，自然有小型经销商找到洋河，洋河再借此进入渠道；等氛围做好之后，再逐步置换手中的经销商资源。这种切入模式可以说是开了杭州市场产品带动渠道的先河。
主持人：除了酒店、团购渠道之外，其他渠道又有哪些特点呢？
徐优年：商超渠道的产品动销意义不大，但运作时也不能放过，因为商超一直扮演着价格标杆的角色，是杭州餐饮、团购等渠道价格制定的主要依据。杭州的A类商超主要有世纪联华、家乐福、沃尔玛等，这些商超的进店费开价一般在1万~3万元之间，运作成本很高。
汪军朝：商超应该是品牌成熟之后的运作渠道，如果一个品牌在商超动销，那说明此品牌已经在杭州有一定的品牌力。本地最大、最主要的商超系统是世纪联华，当然高价的开户费、进店费对运作来说是个问题。这两年发展最快的是名烟名酒专卖店渠道。
徐幼霖：不错，随着厂家扁平化的加剧，行业形势的发展，在倒逼我们经销商必须掌握自己的终端。从2008年开始，浙江商源的久加久已经发展到了现在的87家连锁店，我们公司在杭州有8家专卖店，浙商糖酒有3家直营店、11家加盟店，这些专卖店都在发展当中。我认为这些专卖店最终的客户不是零售而是要整合中小团购客户。
外来品牌的拓市建议
外来品牌SWOT分析略图
优势
1、品牌优势，杭州甚至浙江省极其缺乏名优酒资源，外来品牌有明显的品牌优势；
2，消费者理性越来越高，对名优品牌认可度不断提高；
3，外来名优品牌有充分的资金实力做市场开发投入。
劣势
①没有渠道尤其是优质渠道，是外来品牌的致命伤；
②传统的政务系统运作思路可能会限制对当地众多的商务消费系统的开发。
机会
1、相对来讲，杭州市场高度开放，没有强势品牌形成市场壁垒；
2、客观上说，市场存在老产品价格透明，已有新品陷于前期投入；
3、杭州市场优势品牌相对较少，其他品牌仍有崛起机会；
4、消费市场在于培育，杭州市场还有很多空白价格带。
威胁
①传统强势品牌与当地强势渠道商关系密切，外来品牌很难掌握这些优质客户；
②渠道垄断下，渠道带动产品，造成品牌的不确定性因素较大；
③一些经销商如今对红酒品类的重视程度可能多于白酒，这对新兴外来品牌在招商时可能会遇到红酒代理的竞争压力。
主持人：了解了杭州市场的基本状况、变化以及各渠道特点之后，请各位对外来品牌拓市提些建议。
徐优年：首先，价格卡位很重要。以杭州婚宴市场红酒消费价位为例，主要分为30～50元，60~80元，再有就是150元左右的产品，这个上升跳过了100元的价位带。同样，在杭州白酒市场中也存在这种价格空当，所以外来品牌在产品布局时一定要做好消费价位研究，避免在定价方面失利。其次，杭州婚宴用酒的标准配备是一瓶白酒和两瓶红酒，所以某些定位大众商务用酒的产品也可以顺势切入婚宴市场。另外，卖点很重要，要想吸引消费者还得需要十分突出的卖点。
陈昭志：从我自身出发，如果再接新品，我会更加注重产品的品牌力、企业的市场管控能力及投入支持力度。在与下游终端合作上，虽然合作方式很多，但是最受终端商欢迎的是打包制的合作方式，给终端让利20%～30%，并且费用一次性到位，最受终端喜欢。最后，在渠道运作上，由于杭州市场的投入太高，如果多渠道经营难免不专不精，所以个人认为最好的方式还是聚焦资源，精耕单一渠道。
汪军朝：在杭州做一个公交车体广告要18万元左右，做一个路牌广告一年的费用也在10万左右，而在浙江其他市县做一个公交车体广告在2万~4万元之间，由此可见杭州市场投入要多大。所以我认为进攻市场最好的方法是采用“农村包围城市”策略，从外围市场开始运作，再向杭州市场慢慢渗透，现在许多品牌都在致力于在杭州外围市场建立重点市场。
徐幼霖：我只强调一点，做运营贵在坚持，一定要把你认为很有潜力的品牌牢牢握在手中，这个品牌可能现在表现平常甚至不佳，但一定要坚守下去，只有这样才能等时机到来，该品牌开始爆发时，才能把握住机遇。
主持人：最后，感谢大家为我们解惑杭州白酒市场，指路外来品牌如何运营。也希望杭州白酒市场与我们《糖烟酒周刊》的关系更加紧密，一起推动这个市场的良好发展，谢谢！
本文标签：白酒
编辑：阿喃
