回顾刚刚过去的2012年，白酒行业的风波一轮接着一轮，很多企业，特别是名酒企业都在这一轮的凋整中体会到了行业狂热后调整时的无力。
保价行动破产 受宏观经济情况及政府限制“三公消费”的影响，茅台、五粮液等高端品牌销售“遇冷”，经销商库存压力增大。为防止经销商降价抛货，茅台、五粮液等纷纷发布“限价令”。贵州茅台更是于去年12月18日在济南召开的全国经销商大会上公开提出，要求经销商“保价”，此后还对违规的经销商进行了处罚。
然而，一方面是厂家在极力维稳，一方面却是发改委的挨个“约谈”。先是茅台受发改委约谈后发表声明，“根据国家发改委价格监督检查和贵州省物价局的检查情况，决定取消以前违反反垄断法有关的营销政策，严格依据反垄断法立即进行彻底整改。”随后五粮液也受到了发改委和反垄断局的调查，其也发表声明将彻底整改，并撤销了对经销商的处罚。
不足一个月，受到政策方面的极大“掣肘”，茅台、五粮液等企业为了价格维稳而发布的“限价令”先后“流产”。一方面，企业希望限价、保价，让经销商按照企业统一的定价标准操作，借此稳定市场；而另一方面，这些酒企的“限价令”又涉嫌违反了国家的反垄断法。在发改委介入之后，酒企的“限价令”纷纷“不灵”了。而更可怕的是，部分经销商由于有了国家法律“撑腰”，变得有恃无恐，开始降价销售，较之前更是有过之而无不及。
政策面前，厂家要维稳，限价举措还需找到有理有据、合法合理的举措。
高端酒想保价，市场不升温 这与刚刚谈到的第一个问题有紧密关联。“三公消费”受限，高端酒首当其冲受到影响。由于消费不旺，面对巨大库存压力，经销商免不了低价抛货。然而，高端酒降价，受影响的不仅仅只有高端白酒。高端酒降价，必然向下挤压次高端、中高端产品的空间，其中包括了价格空间和市场空间两个层面。这种影响将层层累积，最终将会像多米诺骨牌效应一样，波及整个行业。因此，行业要保持高速增长，高端酒价格要挺住，尤其是茅台、五粮液等领导性品牌的价格要挺住。
说到“保价”举措，在我国现行经济体制内最直接的有两条路：一是政策性提价，例如我国在一定阶段会对某些农副产品提供政策性呵护，稳定农副产品价格秩序，保障平稳的市场秩序及农民权益；另一种是市场性调整，商品价格根据供需关系波动，供不应求时价格便会上涨。
然而，对于高端白酒来说，这两条路似乎都很难走通。因为高端酒保价不仅没有受到来自政策层面的温情呵护，甚至连酒企自己采取的保价举措也受到了反垄断法等的政策性“掣肘”而效果锐减。与此同时，来自市场方面的反应更让高端白酒的保价愿望蒙上了阴影。据调查，受禁酒令、塑化剂事件、限制“三公消费”政策等多种因素影响，白酒市场总体销售下滑，高端、中高端政务消费量下降明显，有经销商反映，连春节旺季，白酒消费都没“旺起来”。
市场不给力，高端酒要保价，怎一个“难”字了得？
白酒已降价，消费仍不旺 尽管酒企努力保价，白酒价格还是不可避免地一路下滑。从2012年春节过后，由茅台领跌，高端白酒价格一路走低，笔者发稿时正值我国农历春节期间，也正是传统酒水消费的旺季。然而，市场调查显示，2012年曾一路疯涨至2000元以上的茅台，如今已经跌至1000多元。
按照普遍的经济学规律，商品价格的变动会改变消费者需求量、需求方向以及需求结构。简单地说，在消费水平一定的情况下，某种商品的价格越高，消费者对这种商品的需求量就越小，反之，如果商品价格越低，消费者对它的需求量也就越大。多数人应该都有这种心理，货卖不动，我可以降价，也因此，当酒商们普遍面临库存压力，当酒市面临销售难题时，降价促销成为他们首先想到的应对方法。
然而，采取降价的方法来拉动销售虽然有一定作用，但对高端消费拉力有限。这是因为，一方面，高端消费者对价格并不十分敏感；另一方面，高端消费不旺的最主要原因是“三公消费”受限，随着新一届中央领导集体的正式组建，预计这些政策将继续从严执行，对高端消费的限制和打击也将持续。
尽管不情不愿，高端白酒的价格还是降下来了。然而，无奈的是，消费却仍然没有如预期那样“旺起来”。
产能过剩，如何拉高价格？ 就在一年前，茅台价格一举超越千元门槛，之后一路走高，为行业贡献了“次高端机遇”，行业的诸多高增长业绩大多也受益于此。然而，今天，高端白酒降价，次高端机遇不在，甚至次高端、中高端等价格带产品的价格空间、市场空间都会被挤压，人们不禁担忧，企业的高增长从何而来，行业的高增长又将如何实现？
或许还有人抱有这样的期待，在不算长的一段时间之后，高端白酒价格就会反弹上涨。这些期待基于这样的考虑：如塑化剂这样的危机事件，会随着企业、行业的危机公关得到较为妥善的处理，而经过一段时间，媒体和公众也大多会淡忘这件事；而高端酒价格受来自政策层面的“掣肘”也会随着政策的“缓和”而得到喘息，“高端酒如何发展须看政策持续多长时间”，在采访中，这种观点曾被多个酒商提起。
然而，将高端酒价格上涨寄希望于政府政策的“缓和”显得有些不切实际，正如之前分析所指出的，新一届中央领导集体正式组建以后，从严治军、从严治党，对“三公消费”的打击力度只会更强，不会减弱，再加上公众舆论和媒体等多方面的监督，高端白酒消费的压力仍将持续。
与此同时，说到白酒涨价话题，另一个问题也不得不提，那就是产能过剩。最近几年，行业掀起了一股“扩产”风潮，多个企业增资扩产，白酒产能成数倍速度增长。知名白酒专家胡永松就曾公开指出，“产能过剩已成业界共识！”
可以预见的是，最近几年内刚刚上马的这些白酒项目将在未来逐渐释放产能，而市场消费则几近饱和，不会有更大的扩展，由此我们不得不思考，当供需矛盾突出，市场供给远大于市场需求时，这“过剩的产能”该如何消化？产品价格上涨的根本动力又将去哪里寻找？
高端酒“奢侈化”的矛盾思维 或许，对于奢侈化道路，中国酒业尚未达成共识。
此前，高端白酒一路走高，在茅台、五粮液越涨越卖的刺激下，很多品牌，其中更包括众多区域性品牌都推出了高端、乃至超高端产品，此前，国窖1573成为中国高端白酒的代名词之一，而2012年，其更高调宣布要打造“高端奢侈品”。
追求“奢侈化”，从小的方面来说，这是白酒企业抢占行业制高点的利器，也是企业拉升销售业绩的捷径；从大的层面讲，“奢侈化”让中国酒企具有了与世界品牌竞争的视野和能力，同时更具有弘扬中华文化的战略意义。也因此，对于中国高端白酒来说，其对“奢侈化”的热情和动力从未减少。
然而，有意思的是，中国酒业对“奢侈化”问题的态度多少有些暖昧。企业对这个问题最广为人知的公开表态是贵州茅台酒厂名誉董事长季克良在接受采访时所说的，茅台不是奢侈品，“要让老百姓喝得起茅台”。
只是，茅台价格一路上涨，即使现在稍有降价，也还是维持在千元以上的价位，这已经不是普通老百姓能够消费得起的价格！
事实与态度的两个发展版本，透露了什么？简单来看，茅台以及其他高端白酒品牌对于“奢侈化”的“含蓄”态度有这样几点原因：首先，来自公众舆论导向压力，品牌不敢直言“奢侈化”。在中国现在的消费环境下，如果某白酒品牌公开宣称自己为“奢侈品”，相信无论是这个品牌还是购买该品牌的消费者都会遭到攻击。其次，中国消费环境限制了白酒的“奢侈化”。当前中高端白酒大多依赖政务消费，而政务消费往往又极易让人与腐败话题相联系，若白酒品牌标榜自己是“奢侈品”，那么它在政务市场的前途也就几乎断送了。
一方面是有内在的“奢侈化”的冲动和热情，一方面又因受制于公众舆论导向和政府政策性压力而不敢为之，也难怪中国白酒，尤其是高端白酒对于“奢侈化”问题一直保持着这种“暖昧”的态度了。
细数一下，中国白酒面临的困境又何止以上五则。在酒业变革期，以上诸多困境都是业内不得不面对的，或许当真正“敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血”时，中国酒业才会成为“真的勇士”。
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编辑：阿喃
