——专访中国绍兴黄酒集团有限公司总经理何晓刚
　　2012年酒类行业风云变幻，白酒行业高速增长的势头被遏制，开始酝酿新一轮调整。在这种行业形势和背景下，黄酒行业面对的是机遇，还是挑战？对于宏观形势的变化，黄酒龙头企业在想什么，在做什么？黄酒行业的发展方向在哪里？近日，糖烟酒周刊记者针对以上问题专访了中国绍兴黄酒集团有限公司总经理何晓刚。

黄酒正处于上升期
　　记者：何总，您好1 2013年白酒行业开始进入调整期，行业增速逐渐放缓，业界普遍判断白酒行业这一轮高速增长周期已接近尾声，那么黄酒行业是否受到了宏观形势变化的影响？黄酒行业的发展机遇在哪里？
　　何晓刚：与白酒不同，黄酒行业当前正处于上升期。2013年1~2月，古越龙山继续保持了较高的增长速度。2012年国内酒类行业整体受到国家相关政策的影响，但黄酒行业2012年依然保持了平稳发展，高档产品受到一定影响，但销售业绩增幅总体较大，古越龙山2012年实现销售收入14.2亿元，其中上海市场增长最快。
　　白酒行业调整在一定程度上会为黄酒带来发展机遇，比如是否可以利用当前政务酒市场调整的机会，将黄酒独特的消费方式和消费文化导入其中，但关键在于黄酒企业能否抓住。当前黄酒市场销量主要集中在江浙沪地区，经过前期拓展，外围市场销量份额已经占据三分之一以上。外围市场潜力大，有9亿～10亿消费人口，一方面，长三角地区近几年来黄酒消费在持续扩容，另一方面，安徽、江西、福建、广东等外围市场增长较快。此外，国际市场的消费潜力也不容小觑，比如古越龙山2012年出口额达700万美元，增长幅度达7%~8%。
　　记者：具体来讲，古越龙山在把握行业发展机遇方面已经或者正在采取哪些举措？
　　何晓刚：我们将国内市场划分为三种类型，以上海、浙江为主的长三角地区属于成熟市场；江苏、安徽、江西、福建、广东等区域属于次成熟市场，比如福建2012年增幅达20%～30%；其他外围区域属于潜力市场。2011～2012年，古越龙山在国内市场全面推进“百城千店”工程，实施国内区域市场的精耕细作。在成熟市场，古越龙山将市场网络下沉至县、镇，甚至社区和村级超市；在外围市场，前期的运作重心在中心城市，从前两年开始，我们逐步将运作重心下沉至地级市，而2013年古越龙山明确了要将市场网络持续深入下沉至县级市场。
　　在国际市场，黄酒销量主要集中在日本，占据了70%～800/0的销量份额。2013年，古越龙山将深入拓展东南亚和欧美市场，改变日本一枝独大的局面，谋求国际市场新突破。目前古越龙山拓展国际市场相关规划已开始落地，比如公司已经与国外贸易商初步达成合作，将通过在国外设立合资公司的方式深入推进国际市场的实质性拓展。

黄酒后劲儿十足优势滞后显现
　　记者：从品类竞争的角度看，您认为黄酒当前及未来的竞争优势体现在哪些方面？
　　何晓刚：过去黄酒市场规模较小，在品类格局中处于弱势地位，而如今这种弱势开始转化为一种优势，黄酒巨大的消费潜力开始显现。白酒经历了高速增长的十年，但从2012年开始进入调整阶段，白酒行业的周期性比较明显。相比之下，黄酒行业的发展更加平稳。从酒类企业的发展轨迹来看，一些酒类企业借助技改和投资在短期内实现了高速发展，爆发力很强，但这种企业也往往只是昙花一现。而一些酒企虽然默默无闻，保持着20%~30%的增长幅度，但这种企业往往比较稳健。黄酒行业的发展轨迹更接近后者，行业发展没有大起大落，一直保持着稳定增长。这也是卉越龙山的企业发展理念，即始终秉持理性和可持续发展的企业发展方向和理念。古越龙山的发展目标是将自己打造成一家百年企业，企业要持续做大、做强、做长久，就必须脚踏实地，集中精力把品牌、品质和市场做好。
　　在白酒行业进入调整阶段的大背景下，黄酒的产品优势得到凸显。相比高档白酒，黄酒产品价格更加“亲民”，而且黄酒产品度数不高，这代表了未来国内消费的发展趋势。从经济发展的阶段性来看，西方国家的今天就是我们的明天。国外酒类产品的消费现状显示，国外酒类产品的酒精度普遍较低，伏特加的酒精度最高不超过40度；日本国内酒精度超过40度的酒类产品基本不存在，企业要生产40度以上的酒品必须具有特殊许可证。如果中国进入中等发达国家行列，消费理念必将相应发生转变，在这一点上，中国香港地区的酒类消费显然更加进步，以低度酒消费为主，这与经济发展阶段和消费理念有关。酒类消费走向理性体现在两个方面，一是从高度酒消费逐步转向低度酒消费，二是酒类消费趋向品牌化，向品牌集中。就像上世纪70年代的洗衣机和电冰箱市场，战国纷争，但如今主导这个产业的只剩下了少数几家品牌企业，黄酒产业也是如此，品牌化是大势所趋。

心无旁骛理性增长
　　记者：结合当前酒类行业的宏观形势以及黄酒行业的发展现状，您认为黄酒行业再次发力的时机是否已经成熟？
　　何晓刚：在行业和企业发展问题上，我们一贯主张稳步增长。2009年古越龙山旗下品牌女儿红的税前销售收入为1.7亿元，2012年这一数据达到了4.15亿元。女儿红的销售规模为什么能够实现三年翻一番？这都要归功于企业前期扎实推进的品牌建设和市场基础建设，业绩翻番是厚积薄发的结果，是水到渠成的事情。放眼2013年，我们并未给自己制定过高的指标，这是一种心态。2012年古越龙山销售收入增长21%，女儿红增长35%，2013年我们设定的整体销售收入增长指标是10%，利润的增长指标则是20%。这是根据当前经济发展形势和企业发展现状所制定的一个相对理性的指标，不再单纯追求销售规模的增长速度，而是更倾向于实现有效销售。
　　记者：以目前的增长态势，应该说古越龙山2013年实现100%的增长指标难度不大，那么能否为我们解读一下2013年古越龙山业绩增长的主要内容和方式？
　　何晓刚：2013年古越龙山将重点在转型升级上做文章。在江浙沪成熟市场，黄酒大众消费升级的趋势已经凸显，过去大众消费以简加饭为主，如今三年陈酿的黄酒是最基本的消费档次，三年陈及以上年份的黄酒开始成为大众消费的主流。中高档消费升级趋势同样明显，以前喝“3年”，现在普遍喝“5年”、“8年”了。古越龙山的“金5年”一个单品在2012年的销售收入高达3亿元。相应地，黄酒企业也开始削减甚至停产袋装黄酒和简加饭黄酒等低档产品。转型升级将是古越龙山2013年的主要增长点。
　　绍兴市委、市政府非常重视黄酒集团的发展，2012年进一步提出了做强做大黄酒集团的重要指示，要求黄酒集团用5—10年成为一个销售规模达百亿元的黄酒龙头企业。在市政府的大力支持和推动下，2008年黄酒集团出台了绍兴黄酒工业园区建设规划，园区规划面积1250亩，规划产能目标为30万吨，建设总投入将达25亿元。目前占地200亩的项目一期工程已经投产，二期工程占地250亩，将新增2万吨手工黄酒产能。在企业发展方面，古越龙山每年都不停步，一年一大步，一步一个新台阶。

做强自己是对行业发展最大的贡献
　　记者：在黄酒行业发展的新时期，古越龙山将如何定位和更好地扮演行业领军者的角色？
　　何晓刚：作为龙头企业，古越龙山首先要做好自己的事情，同时也希望行业能够出现更多竞争企业，古越龙山不排斥竞争，因为竞争是促进行业发展的最大动力。在一次会而中，金枫酒业总经理董鲁平曾向我表达了这样一个观点：古越龙山应该感谢金枫酒业，正是因为金枫酒业强有力的竞争促进了古越龙山的持续发展壮大。我对此深表认同，因为古越龙山与金枫酒业的竞争是良性竞争，而不是恶性竞争。2013年古越龙山将从自身做起，继续发挥行业示范作用，保持行业领导者地位。
　　其一，在保持传统黄酒核心地位的基础上进一步研发能够迎合多元化消费需求的黄酒产品。过去只有传统黄酒产品，今后古越龙山将深入开发一些技术含量高、能够迎合消费者需求的黄酒产品，能够适应不同消费人群的细分需求，通过产品细分创新，让全国不同区域、不同消费需求的消费者都能享受到黄酒的独特魅力，比如针对糖尿病患者的特殊需求研发的“天藏地久”干型黄酒，以及专为一些具有保健需求的特定人群研发的“东方神酿”玛咖黄酒等。
　　中国幅员辽阔，地域差异大，民风民俗差异大，消费需求的差异也很大。比如北方地区气候寒冷，酒类消费度数普遍较高，这是生理方面的需求；上海、江苏等长江以南地区的消费者普遍喜食甜食，这是消费偏好；浙江是黄酒主产区，消费者偏向于消费传统型黄酒；而福建、广东等地由于气候湿热，所以消费者更偏向于清爽型黄酒。不同的消费偏好与区域气候和饮食习惯有密切联系。
　　当前阶段，以白酒为代表的主流酒种的消费地位尚不能撼动，这是由中国的经济和社会发展现状决定的。但从经济社会长期发展趋势来看，人们的消费理念将随着社会文明程度的逐步提高而得以转变，将更倾向于理性、健康的生活方式和消费方式。这种转变需要一个过程。此外，新生代消费者受到传统消费观念的影响和束缚较少，是黄酒未来的潜力消费群体。
　　基于区域消费的差异性以及不同社会发展阶段的消费需求，古越龙山在坚持传统黄酒核心地位的基础上，将通过产品技术创新不断研发能够迎合当前社会多元化细分需求的黄酒产品。
　　其二，继续推动黄酒生产的机械化和自动化。早在2011年，古越龙山便明确了提升机械化水平和自动化能力的发展方向，2013年我们将继续精简人员，进一步提升黄酒生产流水线的自动化水平，这不仅有利于降低劳动强度，而且是黄酒产品标准化的必然途径。比如通过2012年的深入创新改造，目前传统黄酒生产中的清洗酒坛、涂抹消毒白灰等高劳动强度的生产环节已基本实现了机械化操作。生产机械化和自动化水平的提高大幅提升了古越龙山的经营效益和市场竞争力。我们将2013年定位为成本管理年，通过技术创新和管理创新，持续降低生产成本。
　　其三，持续推进销售队伍内部竞争机制建设。2011年古越龙山内部员工开始实施竞争上岗，大大激发了企业员工的工作热情和积极性，成为推动企业业绩持续增长的重要内因。2013年古越龙山将结合持续推进区域营销网络下沉的战略导向，进一步深化和完善企业销售队伍内部的竞争机制建设，导入销售分公司、分部的“升降级”竞争机制。比如温州销售分部由于销售业绩从之前的2000万元提升到了5000万元，近期升级为温州销售分公司；而深圳分公司则由于销售业绩未达标而降级为深圳分部。目前古越龙山在全国市场有7个分公司和29个分部，营销体系改造是为了配合公司精耕区域市场的市场战略，比如江苏地区之前分别设立了苏北、苏南两个销售分部，而当前针对省内不同片区分别设立了6个销售分部。在营销体系的管理运营上，公司也实行扁平化管理……营销体制改革将成为推动卉越龙山2013年业绩持续增长的一大内在动力。

把黄酒独特的品类气质推广出去
　　记者：黄酒品类的文化占位一直是业界探讨的主要话题之一，您认为黄酒的品类定位和推广方向是什么？
　　何晓刚：关于黄酒的品类文化定位和推广方向，我认为应该着眼于两点：一是养生，二是温馨和温情。绍兴人吃饭很讲究，四菜一汤，黄酒肯定不能少。尤其在绍兴农村，家家户户晚饭时分都酒香四溢，喝黄酒就像男人抽烟的手势一样，成为绍兴人不可或缺的一种习惯，不抽烟找不到创作灵感，不喝黄酒就找不到吃饭的感觉，那种氛围就是全家人围坐在一起，其乐融融，享受天伦之乐的温馨和温情。这种温馨和温情是流淌在每一个中国人血脉之中的情结，是每个中国人心灵最深处的一个梦想。而这也正是黄酒品类的独特文化个性所在，下一步我们将会把黄酒这种洋溢和传递着温馨和温情的品类气质推广传播出去，将黄酒背后的价值观和生活方式推广传播出去，那么黄酒将在未来的酒类格局中找到真正属于自己的位置。
　　记者：衷心希望古越龙山以及整个黄酒产业在2013年能够继续朝着黄酒复兴的产业目标阔步迈进，同时也非常感谢何总在百忙之中接受本刊采访。
　　后记：
　　谈及未来和梦想，何晓刚如是说：党的十八大提出了实现中华民族伟大复兴的中国梦，黄酒产业也有自己的梦想，那就是把民族产业发扬光大，把黄酒文化传播到世界各地，让全世界都来享用中国黄酒，让全世界都能领略到中国独有的黄酒文化。这是黄酒产业的梦想，也是古越龙山的梦想。

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编辑：阿喃