“盛极必衰，否极泰来”这是大自然最普遍的规律，早在周易中就有说到，用在股市最为频繁，但同样用在当下的白酒行业，也最合适不过。“山雨欲来风满楼”，从去年各种白酒事件，到今年4月15日中央电视台的焦点访谈“不明不白的白酒”爆料，白酒连续躺着中枪。到今天，绝大部分酒企开始从前几年被胜利冲昏头脑的状态下清醒过来，白酒行业在走下坡路，已经是不争的事实了。
　　面对白酒行业的冬天，一二线名酒品牌、产品、价格、渠道都在下沉，不断挤压地方中低端白酒市场，三四线地方酒企一旦支撑不下去，要么破产，要么就被那些大企业们吞并，行业集中的速度再次加快。地方酒企大佬们，冬天真来了，你们准备好了吗？

品牌翻新成为过去式
　　在大部分三四线地方酒企眼里，家门口的市场，是永远不会失去的，因为占尽了天时、地利、人和的优势，不论竞争对手是谁，都能一一击退，往年一直如此，因为他们有制胜的武器。是什么武器？柏星龙在同众多二三线地方酒企交谈中，得到了结论，我们暂且称之为“品牌翻新”。
　　什么是“品牌翻新”？这个概念在许多年前曾经风靡一时，也曾被许多营销专家指为企业的诟病，但这种现象今天依然在许多企业中存在。柏星龙认为，品牌翻新与品牌延伸，品牌保鲜是完全不同的概念，品牌翻新概念的实质是一些酒企在追逐市场业绩的前提下，在不断随意改变品牌核心价值理念和产品核心文化价值，以不停地开发新产品为手段透支品牌核心竞争力，最终导致品牌概念模糊不清，引起市场业绩的大幅度波动。
　　过去，在一些远离大城市的偏远县市，大众消费者在选择中低端产品的时候，信息闭塞，仅以物美价廉为标准，外部的一些企业进军当地市场，由于地方远造成物流成本高，而且加上多层级的渠道商以及消费者的地产情节，最后无法与当地的地产品牌竞争，所以大部分一线品牌占据的是高端市场，无法撼动地头蛇，但今天这一切都在改变！

过度依赖开发新品，严重透支品牌力
　　随着时代的进步，消费者在选择产品时，对品牌的关注度也不断地提升。在许多地方中低端白酒市场，老大早已不是地产酒，笔者在走访的市场上发现，比如广东、河北、河南、湖南等省份现象明显，就连偏远的新疆地区也不能幸免。这些地方酒厂一方面要面对自己当地竞争对手的内耗，另一方面还要阻击外来品牌，因此被弄得疲惫不堪，而用得最多的方法，就是不断推出新品，针对竞争对手的不同价位，推出针对性产品，而且很多经销商担心窜货，必须要专供产品，但是虽然企业尽力去做，业绩依然是逐年下降，节节败退，过了几年发现，企业产品总数已经多达100多款。这不是什么怪事，在柏星龙走访的70010三四线地方酒企中，都是这样，年销售额在1亿元左右，有的还不及这个数。以至于在问到这些企业未来的销售目标时发现，近年来这些企业制定的目标居然都是逐年降低的，我们不禁感叹，当年的地方酒企大佬们原来也是这般无奈。

柏星龙：如何走出这样的怪圈？
　　笔者认为，三四线地方酒企一定要马上停止“品牌翻新”这种错误的行为，认清品牌的本质和价值。简单通俗来解释，品牌是企业和消费者沟通的一个媒介，这个媒介在消费者脑海中的印象就是品牌，它会经常左右消费者的选择。品牌来源于企业的方方面面，是企业的产品、广告、企业文化、公关活动等一系列动作和行为所形成的整体印象。这其中，企业只需要把握一点，就是企业的魂，官方来说就是品牌核心价值。汾酒的品牌核心价值是“国酒之魂、清香之祖”；洋河的品牌核心价值是“绵柔型白酒”；国窖1573的品牌核心价值是“几百年的窖池历史”；金种子的品牌核心价值是“小窖”；衡水老白干的品牌核心价值是“男人味”；口子窖的品牌核心价值是“诚”。但是对于许许多多的三四线企业来说，这是一个几乎没法回答的问题。
　　柏星龙这十几年来，打造的白酒品牌逾百家，这其中的企业在合作之初，80%都是年销售额在一亿元左右徘徊，有的甚至不到五千万的三四线地方酒企。这些年来，柏星龙一直在解决的一个问题，就是企业当下亟需解决品牌核心价值的问题，解决这个问题之后，再来完善和丰满品牌和产品。凭借这么多年的经验，柏星龙一直靠着“创意”两个字才不断发展至今，所以今年在面对市场形势不那么乐观的情况下，柏星龙把创意包装的主要精力放在一些中低端产品上，紧贴大众消费的趋势，帮助企业通过最大限度降低包装成本，又能达到最佳的创意表达，去俘获消费者的“芳心”！
　　柏星龙相信，这个冬天，假如你准备好了，春天一定也不远了！（本文作者为深圳市柏星龙创意包装股份有限公司营销副总经理）

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编辑：阿喃