当前，葡萄酒在中国酒类零售市场的份额不断增长。据全球领先的消费、产品和市场情报供应商英敏特( Mi ntel)最新发布的行业分析报告指出，中国目前葡萄酒市场消费能力（零售和非零售）为8.424亿升，总额达到463亿元人民币。其预计，到201 7年中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升，消费总额达到938亿元人民币，增长幅度达102.5%，在201 2年期望值基础上的复合年增长率为15.2%。
　　在葡萄酒消费上升的同时，带来的是消费人群的增加以及消费结构的变化。有数据显示，2009年中国已有1900万名葡萄酒爱好者，在随后几年中，这个数字逐渐攀升。与白酒不同，葡萄酒产品定位与消费群体在现阶段无法形成完全对等。本刊通过调查，对未来影响葡萄酒消费的主要力量进行了分析。

“谁”，喝了葡萄酒？
　　随着中国市场对葡萄酒的需求日益强劲，国产葡萄酒与进口酒之间也在相互拉伸。据调查，2012年进口葡萄酒销售额占到了葡萄酒市场总销售额（零售与餐饮渠道）的19.4%0同时，随着消费环境的变化与产品多元化发展，中低端市场成为兵家必争之地。其中，75%的中国消费者表示，在价格接近的情况下，会更多考虑进口酒；而7%的消费者则坚持购买国产葡萄酒；18%的消费者则“视情况而定”，价格、产区、口感以及用途等会影响他们的选择。
　　笔者在调查中发现，红葡萄酒依然占据主导地位。相关数据显示，2012年红葡萄酒的零售总容量达到6.529亿升，占年度葡萄酒总消费容量的78%0但这并不妨碍其他品类产品的增长，例如2012年白葡萄酒的零售总容量从2008年的7430万升增长到2012年的1.726亿升，成为中国市场上增速最快的葡萄酒类别。与此同时，桃红、香槟、起泡酒甚至雪莉酒等品类也出现了不同幅度的增长。
　　尽管有报告称，在当前葡萄酒消费人群中有超过一半的人认为“缺乏辨识葡萄酒真伪的能力”是阻碍消费力量增长的主要原因，但接近90%的人则表示“热衷于提高自身对葡萄酒的鉴赏力”，这充分证明了葡萄酒消费人群还将进一步扩大，他们也将成为推动行业理性发展的力量，而消费市场的理性化、扩大化将为更多葡萄酒潜在消费群体提供了解并购买葡萄酒的机会。
　　在调查中，我们重点突出了对消费者购买行为的研究。结果显示，尽管2012年行业整体发展步入缓冲、调整期，但似乎并未影响消费者的参与度，并表现出几大特点：尽管行业压力增大，但消费者对其未来发展仍然保持信心；消费者更具自主性与个性化；初次购买对消费增长的影响力减弱；消费者对产品多元化表现出更大兴趣，如果条件成熟，乐于尝试；品牌高依赖度和低忠诚度并存。
　　从产品选择方面来看，如果以200元左右终端价位为标准，在同等选择条件下，40%的消费者偏向于法国波尔多葡萄酒；选择国产葡萄酒的消费者则占据了21%；is%的消费者认为澳大利亚的葡萄酒在“新世界”中有着更为广泛的消费基础；7%的消费者认为美国葡萄酒代表了热情、勇敢，会成为未来市场发展的新生力量；另有17%的消费者表示愿意去尝试智利、新西兰、西班牙等国家的产品。
　　有意思的是，产品口感也是影响消费者购买的重要因素。从调查结果来看，近半数的消费者觉得口感较为清新的产品更适合聚会及日常饮用，同时也是入门级人群的最佳选择；30%的人则偏好半干或甜型葡萄酒，这类人群以年轻人、女士为主；20%的消费者乐于去探知酒体丰厚、口感浓郁葡萄酒的乐趣，这类人群的代表正是葡萄酒爱好者与发烧友。
　　从消费渠道上来看，中国人私下的宴请中，葡萄酒消费上升势头劲猛。其中，家庭消费、朋友聚会、商务宴请以及娱乐消费这四大渠道变化明显。由于国家政策与消费环境的调整，除了家庭消费与朋友聚会出现了加大幅度的增长外，商务宴请一项中越来越多人表示愿意考虑葡萄酒。

“谁”，是未来葡萄酒消费主力？
　　曾经看到这样一则消息：1984年在广州，面对刚刚改革开放的中国内地，出现了这么一个现象，一条皮尔·卡丹的皮带卖到1000元人民币，而那时中国市面上一头黄牛连皮带肉带骨头也只不过1000元，你牵一头牛并不能代表你富有，但是你如果敢于把一头牛变成一根皮带系在身上，那你就“真牛”了。
　　时光流转，今天的中国已经步入一个崭新的消费社会。随着经济的快速增长与城镇化进程的加速，消费人群不断发生变化，在这个过程中，一方面是中产阶层和富裕人群大幅增加，这将带动中高端消费的提高；另一方面，二三线市场潜力凸显，其需求也将随着收入的增加而强劲增长。表现在葡萄酒行业，则是主力消费者群体不断转移。例如从前我们经常认为葡萄酒的消费主体一般是白领、高端商务人士等精英阶层，但现在似乎发生了很大改变。据相关调查报告显示，在国内市场上用“白领”、“高端人群”、“发烧友”等定义购买者的习惯做法，已经很难有清晰的边界。比如，“白领”中出现了“务实、节俭”类的投资型白领、“快乐、享受”类的消费型白领、“供房养车、乐居”类的事业型白领，这与过去对“白领”群体的认识已不尽相同。那么现阶段，哪些才是真正消费葡萄酒的人呢？
　　“专业”的推动力量——葡萄酒忠实消费群体
　　这一类消费群体主要由两大阶层组成：一是葡萄酒专业爱好者或发烧友，他们具备一定的相关知识，并通过不断的学习及体验在潜移默化中形成较为固定的个人认知，大约占葡萄酒消费总人数的15%左右；二是高端商务人士。在商务宴请中，这部分人群较为重视品牌和广告效应，大约占葡萄酒消费总人数的50%。
　　这两大群体有着共同的特点，即拥有独特的品牌消费观和较为专业的认识。他们对品牌的重视程度远远超过了价格或渠道，认为品牌产品往往代表了产品品质，更加值得信任。但从现阶段来看，由于中国的葡萄酒消费仍处在发展初期，这些群体习惯于在多个品牌中选择，在不同品牌之间游移，日常购买的品牌数目也在增加。而与此同时，对于品牌与品质的追求使他们对服务质量等要求越来越高。
　　我为自己代言！——新生代力量的崛起
　　很多人认为，80后、90后将在“十二五”期间成为快速增长的新兴消费群体，特别是中国1980年以后出生的人口约为4.2亿，占总人口的31.4%，成为绝对的消费主力。而80后消费群体，是在互联网中成长起来的一代。近一段时间以来，这两大群体受到很多人的关注，从社会发展角度来看，这两大群体可能在社会发展过程中承担了承上启下的作用；从消费趋向来看，这两大群体的消费能力越来越强。从某种程度上来看，他们是信息时代的优先体验者，其消费观往往差异性显得更大。“我为自己代言”是他们的标签，在选择葡萄酒上，他们更注重个性化与情感诉求。
　　重新定义、捕捉大众消费群体
　　随着中国经济的飞速发展，在消费品市场已不存在“买不到”或“很难买得到”的现象。根据相关调查数据显示，从2006年开始至今，国内“首次购买者”占比逐年按7%~8%的速度下降，尽管整体的消费额度在持续增长。但这只是表面现象，背后的改变是对同类产品在质量、档次、品牌、可靠性等“高质量”、“高美誉度”、“高性价比”方面的追求。以葡萄酒为例，越来越多的大众消费者的消费意识开始觉醒，从不懂到不甚了解直至对产品、产区甚至口感等因素提出要求。在新一轮的消费市场中，大众消费群体一定是推动未来市场发展的中坚力量。因此，对这部分消费群体的培育已经成为很多酒商关注的焦点。
　　在这部分人群中，还有一个值得注意的分支，那就是“银发族”。根据最新数据显示，到2020年，65岁以上的人将增加5%，相当于1.265亿人口。在一线城市，55—65岁的消费者把近一半的钱花在食品上，仅有很小的一部分用于购买非生活必需品，例如，花费7%在服装上。今天，55~65岁的消费者的消费模式与年轻一代迥然不同，但45~54岁的人（到2020年将成为老年消费者）却与现在34—45岁的中青年人类似。这意味着，这一部分消费人群的改变将促进酒商对老年消费者重新进行定义。

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编辑：阿喃