“渠道下沉”这四个字第一次出现在中国营销史上已经是很久以前的故事了。难以尽数的企业在它的引领下奋力搏杀，胜出者对它有说不完的艰辛。更多的企业，则在这个搏杀的过程中迷失、困顿、苦苦挣扎。
　　今天有这样一家白酒企业，在“渠道下沉”的道路上默默耕耘，慢慢经营。数年来，这家企业闯过了白酒行业群狼厮杀的“山穷水尽处”，终于在不断的探索中迎来了跨越式发展的“风起云涌时”。
　　三年前的这个时候，春季糖酒会热闹如常。每个企业就使劲了浑身解数，想要在这个大秀场上吸引到优质的经销商。可是，泸州老酒坊的管理团队却在思考着另一个问题，到底什么样的经销商才算“优质”。“头脑风暴会议”开了整整40个小时，走出会议室的人们脸上却写满了兴奋——泸州老酒坊决定扬帆，走向一个新的方向！
　　“我们的产品定位，要从战略上绕开与竞品在一线市场的同质化竞争，而要占领县、乡、镇的主流消费市场。因此，愿意和我们一起下乡进村的经销商，就是我们心中的天使，就是我们公司的宝贝！”三年后的今天，泸州老酒坊的总经理梁成还能一字不差地回忆起当时的决定。泸州老酒坊决定，在未来的五年，要打通在中国县乡镇市场运营的“任督二脉”，以此来实现销量的跨越式“疯长”。的确，从2亿的量级成长到20亿的量级，有的企业要付出很长很长的时间，而对泸州老酒坊来说，他们只给了自己五年，这似乎真的有点疯狂。
　　俗话说“艺高人胆大”。泸州老酒坊在给自己定下这近乎疯狂的增长目标的同时，也制定了详细的“夺宝攻略”——《渠道下沉五年规划》。在这个规划的指引下，以品牌建设为基础的“消费者互动”与以经销商辅导为手段的“渠道互动”，这两条营销工作的关键气脉真的被打通了。在对泸州老酒坊的深入采访中，我们一次次试图去寻找他们的制胜法宝，但一次次地发现，他们只是把大家都掌握的常识做到了极致。

资源到县
　　兵马未动，粮草先行。任何行动开始之前，决策者首先考虑的就是资源保障。泸州老酒坊要把自己的酒卖到县、卖到乡、卖到镇，面临的第一个问题就是“谁来卖”。三年前，泸州老酒坊的经销商结构中，销量贡献75%以上的客户都驻扎在省会一线城市，除去地级市客户，真正的县级客户销量贡献还不足5%。问题是怎样实现渠道重心的下沉呢？
　　泸州老酒坊，并没有粗暴地清退非县级市场的客户，而是制定出了一个以“资源倾斜”为导向的“530计划”——公司从自己的经营利润中拿出相当比例的预算来定向投入到一批“重点县”用于品牌建设和经销商辅导，5年内，每年新增30个这样的“重点县级市场”。品牌建设好理解，用比较外行的说法，就是“打广告”。（当然，事实上泸州老酒坊在这方面所做的，原远不止那么简单。）
　　更大的难点在于经销商辅导。要在这么短的时间内帮助经销商在自己的市场范围内建立起深入到县、乡、村的分销体系，泸州老酒坊制定的独具特色的《招商专案》，对于主动将销售触角向市场末端延伸的客户、业务人员都予以物质上的帮助和奖励。仅在刚刚过去的2012年，该项支出就约占泸州老酒坊经营利润总额的38%。

人才下乡
　　采访中，一位不愿向我们透露其姓名的经销商谈到：“和泸州老酒坊合作，我们看中的其实不是他们给我们投入了多大人力、物力、财力（当然，他们在这方面并不吝惜），更重要地还是看中了他们投入的智力『”难怪我们会看见那么多的经销商奔忙在泸州老酒坊“下乡进村”的征途。孙子日“上兵伐谋”，正是泸州老酒坊的深谋远虑，团结了一群经销商闯出同质化竞争的迷雾，洒下艰辛的汗，换来开心的泪！
　　采访中碰巧遇上了一家经销商的年会，我们发现年会上获奖的经销商员工走下领奖台后总会和某位泸州老酒坊的业务人员紧紧相拥。原来这也是泸州老酒坊《渠道下沉五年规划》中的内容：越是基础薄弱的重点县，越是要派驻精明能干的业务人员。“要让老酒坊的业务人员和经销商的业务人员结对子，互相帮助、共同进步！”泸州老酒坊总经理梁成说，这也是当年那场“头脑风暴”的成果。3年来，泸州老酒坊已经通过这种形式培养出了39对这样的一帮一、一对红的业务能手。这些业务能手活跃在经销商的生意平台上，为经销商创造财富的同时，也像“涡轮增压的引擎”一样强力推动着泸州老酒坊渠道重心下沉的进程。
　　“让经销商和我们共同成长”这样的话语我们听得不少，但往往是“说的比做的多”。而泸州老酒坊经销商年会上这一个个激情迸发的拥抱，折射出了泸州老酒坊对这个观点的独特诠释。

管理进村
　　三年来，随着530计划的深入实施，泸州老酒坊的业务队伍规模也在快速增长。人一多，管理学上的“帕金森现象”就会露头。在这方面泸州老酒坊也有教训。“原来客户少，生意集中，什么时候哪家客户卖了多少货，分管副总就靠电话遥控也能掌握个七七八八。可后来不行了，窜货投诉越来越多。这让我们强烈地意识到危机的到来。于是我们开始花大力气提升我们对业务过程的管理。”泸州老酒坊总经理梁成在谈到这个“教训”时，仍是一脸的严肃。“我们充分发挥了集团公司的智力优势，借助集团公司搭建的SAP、供应链管理、营销管理等系统，构建起了适宜我们渠道下沉策略的管理网络。现在我们的基层业务人员，每天的工作成效，不仅是他的主管看得见，他的经理也看得见，甚至我、我们董事长都看得见。”
　　我们不得不感叹，这是一个需要足够的定力才可以完成的系统工程。我们可以想象，每天数百万字节的数据在这个管理系统中奔涌，总部层面的决策完全依托于这些源自销售最前沿的县、乡、村的实时的、真实的数据，这应该是每一个管理者都梦寐以求的景象吧！
　　泸州老酒坊，正以其智慧、勤勉的实践吸引着越来越多的“优秀经销商”加入到“营销动作下乡进村”的事业中来。相信在未来中国城乡一体化的进程中，他们以渠道下沉赢得业绩“疯长”的道路一定会越走越宽广。

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对应专题：白酒金三角　 编辑：阿喃