形与神（中国）品牌创新咨询机构巨刚｜文
先讲讲肉夹馍。
肉夹馍是陕西人的最爱。十年前，西安肉夹馍的价格是1.5元，到了2013年，价格卖到了10元！我问老板：这里的肉夹馍为啥卖得这么贵？老板说，咱是回民餐厅，卖的是正宗的牛肉夹馍。我又问，卖得这么贵，有人吃吗？老板说，您来晚了还吃不上呢。
肉夹馍的事给我两个启示：一是现在的西安已经不是那种花十块钱就能吃饱的时代了，人民的消费水平整体升级了；二是回到肉夹馍的价格上涨这件事，抛开通胀因素，陕西肉夹馍卖得贵，我想有三方面的原因：第一，牛肉的价值感高于猪肉，所以卖得上价；第二，西安的回民餐厅基本不做假牛羊肉，品质有背书；第三，去晚了吃不着，说明消费者愿意为高品质买单。
再说说光瓶酒。
经常听见酒厂说销量大的光瓶酒，卖得越多赔得越多。赔钱的买卖没人做，其实到最后牺牲的只有品质。咨询行业专家李克先生说过：“进嘴巴的东西骗不了人，百分百纯粮酿造是关键！”在我看来，光瓶酒的市场机会只能是通过高端化来满足消费者日益增长的高品质需求。百分百纯粮酿造是必需的，价格高是必然的。这和消费者心甘情愿花10块钱买回民餐厅的牛肉夹馍是一个道理。
2012年，我的好朋友陶石泉先生在重庆推出一款叫“江小白”的青春小酒，2两的光瓶酒卖到28元。当时大家都说江小白“疯”了，歪脖郎才卖16元。在我看来，“江小白”对行业的贡献就是把2两酒敢于卖到28元！因为“江小白”的营销是只卖给认可他的“屌丝”人群，吃猪肉夹馍和吃烧饼卷大葱的都“不是他的菜”。
品牌营销的最高境界是什么？输出价值观！光瓶酒的品牌营销任务的核心就是输出“光瓶不便宜的理由”。拉菲没有盒子，日本青酒、烧酒大多没有盒子，因为经历了经济泡沫之后，消费者由追逐奢侈逐渐回归到产品的本身。
再分享一个我们参与开发的一款西凤高端光瓶酒的案例。陕西的经济发展并不强，但陕西人喝酒的档次却高于其他省市。在陕西，一般的科员喝的都是6年西凤，团购价格135~ 140元，餐饮价格190元；科级以上干部日常喝的基本是15年西凤，团购价格在180元，餐饮价格388元。陕西人喝什么酒与收入无关，因为他们好面子、讲义气，且酒量较大，平时喝酒都是以“箱”为单位。
基于这样的市场洞察，2011年，我们在西凤酒厂推出一款零售价在125元的光瓶酒，瓶子用的是上好的陶瓷仿酒海器型，酒体分为45度和52度两种，产品的核心概念是“大酒海”。“大酒海”是西凤酒凤香酿造储藏的核心工艺，其酒体成本非常高，我们对这个产品的定位就是“把高档纸盒的钱用来装好酒”，让消费者用买包装的钱喝到好酒。因此，西凤大酒海的推广，除了常规的品鉴会和团购外，更重要的是要从价值观层面让消费者认可光瓶酒的内在价值！
两年来，西凤大酒海主要是在强化渠道内功，我们一直在等待一个大规模推广的机会。2013年年初，《人民日报》刊发了习主席“厉行节约、反对浪费”的讲话精神，全国掀起了一股反对浪费的潮流，高端酒消费受到冲击。在这种形势下，各大酒厂相继推出光瓶酒产品，“光瓶酒”成为2013年白酒行业的热点话题。记得在电影《梅兰芳》中，邱如白对梅兰芳说，“你的时代到了”，而今天，“高端光瓶酒的时代，到了”！
史玉柱说过，“对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉在营销上面，营销的命脉又在广告上面”。因此，西凤大酒海面对2013年复杂多变的行业形势，最重要的就是顺势而为，围绕“引领中国高端光瓶酒时代”的定位，诉求“西凤大酒海、贵在瓶中酒”，通过陕西方言文化、兄弟文化和反对浪费的主流价值观相结合，形成西凤大酒海独有的话语体系和消费指令，解决光瓶不贵的品类问题，让终端成为西凤大酒海话语体系的传播源。（编辑：崔贝）
来源：糖烟酒周刊
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编辑：阿喃
