在一个非根据地市场做出3亿元的销量，是一件了不起的事情，种子酒如何做到的？“围海捕鱼式”招商，错位竞争．“小区域、高占有”是其拿下安庆的三大关键。
近日，记者走访安徽市场时发现，2012年种子酒在皖南白酒门户市场安庆的销售额突破了3亿元。种子酒是如何做到的呢？记者通过实地走访+电话采访+侧面了解的方式，对种子酒的安庆路径进行了采访、分析，以时间为轴，梳理出种子酒做好安庆市场的三大步骤。
2005年6月，种子酒利用包装升级的契机进入安庆市场，当时进入安庆市场的拳头产品是68元的柔和种子酒、88元的醉三秋地蕴和128元的天蕴。当时金种子集团的整体战略是醉三秋为主打、种子酒为辅助。因此在推广上也是以醉三秋为主要战略产品，以公关团购为主，柔和种子酒则以终端直销为主要运作模式。但是，这两大系列产品在进入安庆初期便遭遇到口子窖、高炉家、迎驾贡、老明光等品牌的强力阻击。要想在安庆站稳脚跟，种子酒解决的首要问题便是招商。
种子酒的广告宣传遍布安庆市场
在安庆市场打拼多年且熟悉种子酒发展脉络的S总（应被采访者要求，隐去姓名）向记者生动、形象地总结了种子酒在安庆招商的特点。白酒品牌的招商就像捕鱼一样，捕鱼的方法大致有三种：第一种是带着巨大鱼饵和鱼钩跳下水去抓鱼；第二种是驾着船，带着网兜去网鱼；第三种是围海捕鱼，先净化海水提高海水质量，再用更多食物和健康环境吸引鱼，鱼来得多了，就扩大围栏，等到合适时机再把鱼都放出去，吸引更多的鱼进来然后再扩大围栏。前两种是资源型的玩法，消耗别人的资源，后一种是创造性玩法，为经销商创造资源。种子酒采用的是第三种方法。种子酒在安庆成立了以当时公司总经理为首的招商团队，倾其资源把经销商渠道资源建设好，吸引更多的经销商进来，这种“围海捕鱼”的模式是种子酒成功的秘诀。
通过这一招，种子酒把改制失败后的老明光酒厂的很多经销商都转化为自己的经销商，当年的老明光酒在安庆很畅销，转化了他们的经销商就等于得到了当地最完整的网络，潜山县新力商贸许总便是典型代表。种子酒还转化了高炉家、文王贡等品牌的很多经销商。此外，种子酒依靠集团总部乃至地方行政的力量抢夺了大量优质经销商资源，并且在安庆市区及周边发展了枞阳长江商贸、太湖天天商贸等大批成长期客户，目前安庆市区有大小酒类经销商60多家，二批商、分销商众多，基本上都成了种子酒的经（分）销商，组成了一张销售渠道大网。
在成功吸引经销商后，种子酒开始了它的第二次征程——打开市场，征服消费者。记者从走访中得知，种子酒主要采取了三种较为讨巧的方法：价格错位、营销错位和整合营销。安徽省白酒消费的典型场景为朋友休闲聚会和公务饮酒，其中朋友聚会占据更大比例。种子酒采取了价格错位的方法，高开低走，具体操作方法是在商超渠道的标杆价格定为68元／瓶，但名烟名酒店、团购、流通等其他渠道的实际出货价是50元-55元的价位，让消费者获得更多的实惠且又不掉面子。通过这一举措，种子酒顺利进入了消费者的选择视线。
种子酒趁热打铁，通过错位营销的模式，用中高档白酒的方法运营55元大众价位的产品，进一步征服消费者。2007年上市初期，中高价位主推的地蕴醉三秋的卖点是大额港币，50元、100元大额面值的港币作为奖品随机定点出现。推广半年后在酒店的自点率明显上升，直接参与88元-98元价位的竞争。后来，醉三秋依靠“万台笔记本电脑大赠送”等极度有力的主题促销活动和物质卖点撕开皖南人爱面子的面纱，他们利用机关公务员整箱购买拆箱中电脑的心理，吸引了大批团购型消费者。当时安庆地区县城里的公务员、地级市的一般事业单位工作人员和商业组织人员为了笔记本电脑竞相整箱购买地蕴醉三秋，基本是用单位招待费埋单，用博彩心理为自己获取利益。这种促销活动在安庆市区及各县城持续了近3年，极其锐利的物质化促销打破了消费者的心理防线。
在港币刺激、“万台笔记本电脑大赠送”等主体性促销活动营造好团购氛围后，醉三秋整合营销的两项举措加速了产品热销：善用品牌顾问、主力产品更换。在醉三秋的发展中，种子酒安庆办事处聘请的品牌顾问作出了重大贡献，品牌顾问其实就是专门负责团购公关的人，她们隶属于公关部，公关部由经销商建立、办事处管理。当时醉三秋在安庆有30多个品牌顾问，均是女性，为在编人员。种子酒对公关部重视程度很高，经理月薪高达1万元，公司高层经常也会把自己的资源建立好后交给公关部打理。据当地经销商估计，30多名品牌顾问完成了醉三秋三分之一的销售额。
2008年，由于口子窖的提价和高炉家和谐家酒等产品的上市，加上团购赊欠、团购费用的急剧攀升与团购资源的消耗，以及种子酒、醉三秋双品牌运作导致的销售人员销售重心不明等因素，当时重点打造的醉三秋并未取得预期的市场表现。种子酒痛定思痛，改变了主攻产品，用更加适合安庆主流消费价位的柔和种子酒替代醉三秋为战略产品，并进行了价格升级（从68元提升到78元、88元）、产品升级、口感升级，再用婚宴、谢师宴“一桌送一瓶”的活动撬开了社会口碑，此后柔和种子酒的口碑在消费群体里不断传播，最终成就了种子酒在40-80元价格带第一品牌的市场地位。
种子酒吸引了安庆大批消费者购买
2009年，种子酒开始在安庆快速发展，当年种子主导产品柔和、祥和的销售突破8000万元。几个重点经销商或市场的销售约占销售总额的2/3，其中，潜山新力商贸约1500万元、桐城润丰商贸约1000万元、枞阳长江商行约1000万、望江和进商贸约1000万元、安庆市区约1100万元。从渠道上看，当时销售渠道占比为团购40%、酒店30%、流通渠道15%、商超渠道5%、其他渠道10%0接下来几年时间，种子酒把区域深耕的策略演绎得淋漓尽致。
“小区域，高占有”一直是种子酒追求和执行的战略选择。2010年后，种子酒在安庆市场推行“重点市场、核心产品、集中资源、强力推广”的策略，打造六种营销机制：聚焦资源做单品与多盘互动相结合的市场运营机制，持续提价与稳价相结合的价格机制，经销商与厂家相结合的一体化运营管理机制，公益营销与热点造势相结合的品牌提升机制，预算制、审批制与包干制相结合的市场运作机制，在安庆市场推行柔和种子酒半裸价合作形式，强化经销商利润驱动。这六项措施使种子酒走上了快速发展的道路，2010年柔和种子酒在安庆地区的销售额达到1.2亿-1.3亿元，销售占比为团购30%、酒店10%、流通渠道30%、商超渠道10%、其他渠道20%。
2011年后金种子在安庆市场的策略更加具备攻击性，利用主导产品柔和、祥和酒快速成长的速度优势，推行错位竞争，主攻竞争不强烈的消费市场，避开资源重度消耗的政商务消费市场，品牌向上，营销向下，推行“三个到位（广告投放到位、终端铺货到位、促销人员到位），五个垄断（垄断乡镇酒店、垄断乡政府消费、垄断乡镇宣传、垄断乡镇好的烟酒店、垄断乡镇最好的分销商）”战略，达到“小区域，高占有”的目的，并对经销商实行保证金制度，控制价格体系。自2011年开始，种子酒在安庆的销售超过1.5亿元。2012年，种子酒在安庆市场全系列产品销售额突破3亿元，其中柔和种子酒的主要经销商销售贡献为：潜山新力商贸约3000万元、桐城润丰商贸约2000万元、枞阳长江商行约2500万元、望江和进商贸约2300万元、安庆市区约1300万元、太湖天天商贸1800万元，各个渠道的销售占比为团购30%、酒店10%、流通渠道40%、商超渠道10%、其他渠道10%。
资料链接：市场有风险，种子须谨慎
本文标签：种子酒
信息所属：白酒招商 编辑：阿喃
