远景（中国）营销管理咨询有限公司总经理朱涛

　　受限制“三公消费”、军队“禁酒令”等政策影响，2013年白酒行业遭遇寒冬，不少酒企销售业绩急剧下滑，行业面临重新洗牌的格局。为应对突如其来的变化，在这场行业风暴中生存下来并继续发展，各个厂家都在调整产品策略，改变营销思路，以期在新一轮的竞赛中抢得先机。大产品组合策略即是在这样一种行业背景下产生的。

　　所谓大产品组合，即相较过去和现在的产品策略而提出的一个新名词。传统的产品策略注重产品多样化，产品多而杂；现在则讲究主打一款大产品，集中资源树立品牌形象；而未来产品策略的转变又会有所改变，企业在打造本企业大产品的同时，还要兼顾其他小产品的资金投入，这就是大产品组合策略。

　　为什么要进行大产品组合呢？我认为，正是主流消费者人群扩大带来的需求品牌化和多样化，促使产品策略正从单一大品种打造向大品种组合转变。以前中国的消费人群可能只分为两种，而现在随着经济的发展，中国社会已经出现多个消费阶层。在竞争加剧的主导产品驱动时代，需要聚焦资源进行大品种的打造，帮助企业实现从产品汇量增长到核心产品聚量增长的转变；而现在消费需求的多元化以及消费者个性化和品牌意识的加强则要求对不同大品种进行组合。

　　那么进行大产品组合会有什么意义呢？首先，提高综合市场覆盖率，最大化地攫取市场利润。大产品组合能够打破原有靠单一大产品吃主粮的模式，在多个档位都有同比重的资金投入，开拓更加宽广的渠道，通过下延价位达到扩量增收的目的。其次，抓住经销商资源，增加厂商关系黏度。产品品种的丰富能拓展厂商合作领域，在多个价位段建立合作关系，提高商家对于厂家产品的忠诚度，使厂家和商家联系更紧密。最后，大产品组合能分担单一产品带来的市场风险，更能适应行业变局。2013年高端白酒销售受到严重影响，这是最典型的案例。如果搭配中低端产品便能弥补高端产品业绩下滑的漏洞，从而降低因行业变化带来的影响度。另外，大产品组合中的各产品相互独立，当核心品牌产品遭遇市场寒流时，厂家通过小产品放量的方式代替核心品牌产品降价的方式，能够在保证企业利润的同时保住核心品牌产品的价值形象，为未来的回暖创造缓冲条件。

　　目前这种大产品组合策略已经被一些企业所采纳并实施。如河南仰韶酒业有限公司采取的“1+1+N”模式，在产品整合模式上，实施产品聚焦策略，聚焦彩陶坊品系与仰韶窖香品系，同时兼顾密集化的产品开发。100～500元的彩陶坊和60～100元的仰韶窖香形成铁腰组合，与60元以下的仰韶系列开发产品一起实现对中高档、中档产品市场份额的最大化占有。安徽古井贡酒股份有限公司采取“1+1”产品战略模式，主推的年份原浆系列和古井淡雅系列，年销售额分别可达30亿元和10亿元，共同构成公司收入的主要来源。而近几年成长迅速的江西四特酒有限公司为应对行业变化，除打造中高端产品四特东方韵外，四特1898系列、四特锦瓷系列等腰部产品也在重点投资行列，其战略意义不言而喻。

　　总的来说，大产品组合是在国家经济发展的大背景下应运而生的，经济发展带来的消费阶层多元化迫使厂家必须做出战略调整。2013年白酒行业的大变局是对厂家的一次考验，更是一次重新抢占市场的新机遇。我们相信，未来的产品策略会朝着大产品组合方向发展，白酒行业也会迎来新一轮的竞争。

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信息所属：白酒行业　 编辑：阿喃