——从茅台系列酒价格调整透视“白银时代”的白酒价位结构重塑
迎合行业新的形势，就是名酒系列产品以及与地方区域强势品牌的一场消费者与资源的争夺战。
凡事都有轮回，每一个新的轮回都会有“调整”、“适应”相伴随。因为有些大势我们无法扭转，所以只能根据实际情况来改变自我。就像此次茅台的系列酒价格大幅度调整，虽然业内可能存在不同观点，但对于茅台来说终究是为了正视现实，适应现实。与之相延伸的我们应该看到，在白酒行业未来“白银时代”的增长期中，白酒价位结构会怎样重塑？尽管茅台系列酒对市场影响或许不是太大，但在其他名酒企业近期的调整背景下，就更让我们有必要对白酒价位结构进行再次梳理和分析。
在过去的五年当中，茅台和五粮液的价格不断跃升，瞬间拉宽了白酒消费价格带，出现了千元以上的高端市场，500元到1000元以内的次高端市场，200元到500元之间的中高端市场等几个级别，使得诸多名酒企业纷纷开发新产品，抢占茅台、五粮液提价后的巨大市场空间。然而好景不长，当有些新品还尚未站稳时，茅台和五粮液的价格在限制“三公消费”这一导火索的影响下瞬间降低，跌至千元以内。由此，白酒价格带又被压缩到了前几年的境况，行业回归大众消费时代。
在这种背景之下，茅台将系列酒进行了重新梳理和定位，终端指导价从低到高的格局依次是：茅台迎宾酒，109元／瓶；茅台王子酒，199元／瓶；仁酒，299元／瓶；汉酱，399元／瓶。对此新星集团常务副总经理兼物流中心总经理孙在平在接受本刊记者采访时表示：当高端一线名酒价格降到1000元以内时，其系列品牌的价格必须要做出相应调整，这既符合消费需求，也是产品结构的科学规划，否则就将有价无市。孙在平介绍说，“去年下半年以来很多名酒经销商都有不少库存，包括新星经销的汉酱也是如此。在巨大压力之下，标价每瓶799元的汉酱搞起了买一赠一的活动，所以，现在茅台将系列酒价格主动下调，也是一种软着陆”。
在行业低迷时期，茅台主动将系列酒价格进行调整，或许会加速整个行业进行产品的重新定位和梳理。近期，五粮液继推出绵柔尖庄之后，又推出了特曲和头曲两个系列产品，价格定位于198～358元之间。在此之前，金剑南K6、K9系列产品上市，填补了200—400元次高端白酒中部及底部的市场空缺。另悉，剑南春还将陆续推出一系列下延产品，其中包括绵竹头曲、贵宾级绵竹大曲、绵竹金牌特曲等。此外，洋河在今年春季推出了蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟等，其中有些产品目前已经完成了招商布局。其他名酒当中，西凤正在力推其大凤香系列，该产品有三个系列，零售价分别为168元、268元、388元。不只是名酒，很多区域强势品牌（比如衡水老白干）也推出了一系列的大众酒，旨在抢占普通消费市场。
在新的行业环境下，有的采取了降价措施，有的推出新品，有的则是整合并重新定位新品，而这所有的一切，目标都是直指500元以下。向500元以下价格带集结，正成为主流名酒企业的统一号角。（见附表）
在茅台与五粮液价格处于高位的时候，白酒价格带非常宽，各自产品的发展空间也大，而现如今都进入到50。元以内的价位时，竞争程度可想而知。为了适应行业形势，茅台采取的是直接降价，这种措施大家的看法不一。左右脑策略机构总经理权图认为，茅台系列酒此次降价有些草率，或将造成汉酱和仁酒现有商业网络的紊乱，让刚有的市场表现势头受阻，同时也扼杀了这两支产品以后的发展空间。而在孙在平看来，名酒系列产品当前的价格不是挺与不挺的问题，是重新占位的问题，谁在这个时候占好位置，谁就能赢得消费者的信赖。对于其他名酒开发新品来适应大众消费，孙在平认为不可取。他说，现在已经是严重的供大于求，再推出一系列新产品只能让市场更加混乱，经销商的积压库存更多。
从调查分析来看，一部分名酒企业推出新品，不仅仅是为了适应大众消费，也是为了在增长乏力的情况下拿出更多新品来吸引经销商打款，促进企业销售业绩的提升。而表现在市场上，本质上会导致竞争更加激烈。在此我们看一下几大名酒在500元以下的主要系列产品分布。茅台旗下有汉酱、仁酒、王子、迎宾等，价格从100元到400元不等。五粮液旗下有六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄及新上市的特曲和头曲，零售价从十多元一直延伸到400元。泸州老窖的核心结构则是从不到百元的二曲、头曲向上一直到近400元的百年泸州老窖（30年窖龄酒）。而且与其他名酒相比，泸州老窖在500元以下的价格带中分布最为广泛。剑南春主要有传统的52度剑南春、金剑南K6、K9以及其他产品。洋河则拥有海之蓝、天之蓝和刚上市的新产品。郎酒的众多系列酒也多属于腰部价格带产品，种类更为繁多。
以上提到的大部分只是属于骨干名酒企业的核心产品，还有若干个系列产品也都在开拓市场或者已经拥有一部分市场，另外还有各个省份的强势品牌以及二线名酒，这类产品基本上都集中在500元以下价格带。如果再进一步细分，许多产品集中的价位主要在零售价100～300元之间。不难想象，前两年很多名酒企业不断扩展和延伸产品线，现在又回头集中，未来的竞争程度可想而知。在500元以下价格带中，名酒与区域品牌都想占有自己的位置，其现阶段的目标是占有经销商资源，未来则是抢占属于自己的消费群。而在这场资源抢夺战中，必将是短兵相接，近距离肉搏战，因为价格定位重合，都具有一定的品牌影响力，到时拼的或许就是促销和服务了。
在未来几年的“白银时代”发展过程中，谁能抓住机遇，在消费者中重塑自己的形象，占有或者巩固好自己的位置，谁就能拥有更好的发展空间。
对于茅台而言，简单的降低价格并不一定能带来好的销量，短期内要解决因降价而给经销商带来的损失问题，长期内应该考虑运营模式的改革。据悉，为了弥补降价后对经销商带来的损失，茅台将斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒经销商进行补贴，目的是让经销商不亏损。而在商业模式上，茅台则需要深入思考。权图认为，长期以来，茅台王子酒和迎宾酒等系列酒销量不大的根本原因是没有根据中低端产品的特性建立起独立的市场网络、操作模式和组织体系，而是较为简单地依附于茅台现有的经销商队伍和其他商业资源。所以，茅台需要根据不同价位重新构建经销商版图。
茅台以及系列酒降价对于刚刚升温的酱酒市场也会带来影响。正一堂战略咨询机构董事长杨光在接受本刊记者采访时认为，茅台价格下降压缩了酱酒定位空间，而茅台系列酒降价的信号则是茅台要支持腰部价格带，并且会有更多的动作，所以其他酱酒品牌势必会受到一定冲击。怎么办？杨光表示，其他酱酒品牌需要发展自有的产品特色，让酱酒细分品类丰富化，巩固前几年形成的销售网络，并且在价格上巧妙避开强势对手。
关于五粮液系列产品的重新占位，从目前来看需要着重解决“一高一低”。“一高”是指300～500元之间，五粮液需要特别强化，尽管这个价格带有六和液，但该产品这几年的发展空间并没有得到完全挖掘，据悉六和液也将推出升级版，该升级版能否让销量升级，值得观察。“一低”是指100元以内，五粮液需要补课。五粮醇推出新品以后价格会得到提升，百元以内厂家主导的似乎没有了主力产品。好在绵柔尖庄刚刚上市，其光瓶、红标和金标的零售价分别为20元以内、50多元和80多元。这几个价格带值得五粮液去大力度开拓。另外，介于100元到300元之间的五粮醇和五粮春，也需要重新激活市场。而新推出的五粮特曲、五粮头曲则值得市场关注。
至于泸州老窖，其向来就是大众消费的常态化品牌，本身拥有丰富的中低价位结构，现在则需要梳理和净化。在调查中有经销商反映，泸州老窖的产品多得甚至有些杂乱，并且价格定位相近，不利于品牌的长远发展。
另外，剑南春和洋河的共同特点就是在200～400元这样一个既有销量又有形象的价格带中占据了天时，在500元价格带的市场竞争中，其分量会更重一些。
总之，迎合行业新的形势，就是名酒系列产品以及与地方区域强势品牌的—场消费者与资源的争夺战，这一市场的销量巨大，但竞争也将更加惨烈。
本文标签：茅台,五粮液,名酒
信息所属：名酒网 编辑：阿喃
