今年则是酒市场中的最为狂热的，高端白酒市场的低迷过后，各大高端酒厂商纷纷转战中端市场。而腰部则是成为了最为重地。 

　　又是新的一年，回顾刚刚过去的2013年，于白酒业而言，困难、转型、洗牌、调整等词汇贯穿了全年的行业论调。 

　　“禁酒令”出台一年有余，自上而下的变化仍在继续，白酒行业已经进入深度调整期，回归理性市场、直面大众消费，成为酒企调整的方向。与之相对应，在高端白酒销售受阻的背景下，代表着中档酒的“腰部”市场成为各大酒企积极布局的对象。 

　　而伴随着全国化品牌和区域品牌纷纷涌向中档酒，一轮新的白酒泡沫逐渐显现出来。业内专家指出，酒企推中端，不仅是要在价格上下沉，更重要的是在渠道上下沉。同时，目前酒企所主推的200元～500元价位段，仍有待于下探，以进一步贴近大众消费水平。 

　　白酒“腰部”泡沫渐显 

　　高端受阻，低端无利，开发有一定利润空间的中端酒成为各大酒企纷纷保住业绩止跌的路径。 

　　贵州茅台董事长袁仁国强调：“目前整个白酒行业正处于转型阶段，加码腰部是绝大部分品牌的选择，茅台可能会借此机会寻找战略合作伙伴，帮助增强管理技能，提升中低档产品的表现。”为此，茅台方面直接调低了部分产品的零售指导价，将其子产品53度茅台迎宾酒每瓶从158元降至109元；汉酱的零售指导价从799元下调到399元；仁酒的零售指导价则从599元下调到299元。同时，为了弥补降价后对经销商带来的损失，贵州茅台将斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒经销商进行补贴。 

　　五粮液集团则启动了创新驱动的“腰部战略”，通过开发新品扩大中档规模，谋求打造新的增长点。据了解，五粮液在中档酒市场拥有较强的根基，一是拥有六和液、五粮春、五粮醇等多个子品牌；二是2013年5月推出了百元价位段内的绵柔尖庄；三是年终推出了主打200元/瓶～500元/瓶的五粮头曲和五粮特曲；四是新推出了35度、39度、42度五粮液及一款“五粮液2013中国梦特别纪念版”产品；五是五粮液宣布以2.55亿元投资河北永不分梨酒业股份有限公司。五粮液集团董事长唐桥表示，未来河北永不分梨酒业股份有限公司将着重加大30～100元、100～300元等中低价位的产品开发和打造力度，并希望通过3～4年时间，打造出销售规模上10亿元的区域品牌。 

　　业内人士分析，五粮液的上述动作一方面顺应了其自身“做精做细高端产品、做强做大中价位产品、做稳做实低价位产品”的发展思路，二是开始了自身借助品牌优势和基酒优势外拓市场的产业布局。 

　　白酒行业营销专家舒国华在接受《华夏酒报》记者采访时表示，茅台、五粮液的一系列举动，直接将压力传导给了跟在其后的郎酒、剑南春、水井坊等品牌，未来白酒行业将会进入挤压式增长阶段。沱牌舍得、水井坊业绩的大幅下滑就是例证。 

　　为迎接市场的挑战，洋河、郎酒、汾酒、沱牌舍得、西凤等大批酒企开始了产品线的调整。 

　　在2013年的春季糖酒会上，洋河一口气推出了蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟等四个系列新品，并将绵柔苏酒、洋河美人泉等省内中端产品进行全国招商，基本上对市场完成了全价位覆盖。据了解，洋河在全国市场一直以来缺少一个百元左右的主流价位产品，为弥补这一不足，同时和蓝色经典形成错位，洋河老字号成为战略产品，洋河方面希望能在40元/瓶～100元/瓶的价位段上打造一个全国化品牌。 

　　郎酒各个事业部则依托市场需求推出新的终端白酒，以稳固原有消费群体，培育新型消费市场。汾酒除发力原有系列高端产品外，同时开发出针对大众市场的低端吉祥汾酒产品。为进一步迎合年轻消费群体，汾酒发布了新品“杏花村3号酒”，定位于100元/瓶～300元/瓶。 

　　在这一价格段希望分一杯羹的酒企不只汾酒一家，西凤推出了大凤香系列，覆盖100元/瓶～300元/瓶价格带，其着眼于民间消费，回归百姓餐桌、回归普通消费者，主打“老百姓买得起，喝得起的名酒”。另外，水井坊的“天号陈”系列，沱牌舍得的“舍得酒坊”系列，红楼梦的“中国梦”系列……均定位在这一价格段。 

　　一场轰轰烈烈的“竞腰”运动，将白酒行业的中档酒泡沫越吹越大。业内人士指出，企业在产品线上要上引下连，但是不能盲从，需要根据自身实际制定产品战略。 

　　真正的民酒机会在何方？ 

　　高端市场的趋冷倒逼酒企转投中档酒，但是从2013年各白酒品牌的市场动作来看，200元～500元的新品不断被推出，但是市场效果如何，恐怕只有企业自己知道。对于这一轮的行业调整，泸州老窖集团总裁张良坦言将持续三至五年，而2014年的白酒将会比2013年更冷。 

　　如何在新形势下掌握主动权，打造竞争力，四川白酒金三角酒业协会发布的《四川白酒产业发展调研报告》指出，“回归理性消费，注重白酒品质提升，努力酿造老百姓喝得起的好酒，是白酒行业发展的趋势”。

　　这无疑指出了民酒时代的大众消费机遇。不过，业内人士分析认为，目前酒企把腰部产品的价位段锁定在200元～500元，而大众消费者的主流消费产品却集中在50元～150元，因此，其产品价格并未与市场需求相匹配，产品价格需要进一步从“腰部”向“腿部”、“脚部”下探。对此，白酒营销专家晋育锋表示，白酒的渠道是所有快消品品类中最宽的，“渠道精细化服务、通路下沉、构建终端掌控与深度协销，200元以下的白酒具备这些元素，可以有所作为。” 

　　业内专家认为，200元以下，特别是50～150元之间的价格带，将成为白酒的黄金价格带。《华夏酒报》记者在采访中注意到，主流产品处于这一价格带的酒企在2013年表现良好，公开资料显示，截至2013年10月20日，山东景芝酒业完成销售回款16亿元，同比业绩增长31%。这与其近年来对100元上下的主流产品价格进行了细分，从10元到100元每个价位的产品全面覆盖不无关系。 

　　为抢先完成产品线布局，华泽集团旗下金六福酒业高调推出了超级战略，推出终端售价仅为28元的“超级绵柔”核心新品，与其200元/瓶～500元/瓶的绵柔系列产品形成巨大价差。按照金六福的规划，该款产品谋求实现百元内价位酒全国市场占有率第一的战略目标。 

　　与此相类似，四川省福喜迎门酒业有限公司则推出了五粮液祝君喜庆连连酒，市场零售价在38元/瓶～48元/瓶，为五粮液集团价格最低的礼盒酒。公司董事长王葆森告诉《华夏酒报》记者：“高端受阻，将产品线从‘头部’向‘腰部’和‘脚部’延伸，以此来保证销量，维持消费氛围，是一个不错的选择。” 

　　价格下沉更需要渠道下沉 

　　从目前众多酒企押宝“腰部”的路径来看，大多集中于产品价格的下沉，白酒营销专家王传才认为，白酒企业向中档白酒转型，并不是多推几款中档价位的产品就行。中档白酒要靠销量才能摊分成本，因此其讲求铺货率以及精细化管理。从这一点来看，价格的下沉重要，渠道的下沉更重要。 

　　五粮液的做法是另辟蹊径，实行小区域平台上的方式。

　　五粮液集团董事长唐桥表示，新产品将吸引全新的商家，而不是原先五粮液的经销商渠道。公司将采取“小区域平台商”运营模式，以地级行政区域为招商单元，实施渠道扁平化。

　　不过，王传才认为，运作中档白酒市场会很难。相比于传统的高端酒团购渠道，中档酒的连锁模式比较合适的是类似桥西糖酒这样的运营模式，其以仓储方式做中档白酒的加盟连锁，一方面其酒品可以保真，另一方面也不需要在市中心的零售店构建高端的网络，网络构建成本相对较低。 

　　从酒企的角度来看，运作中档酒，不可避免地在酒业制造了一场贴身肉搏战。当一线酒企准备向中低端市场迈进，二三线酒企只能迎面而上。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，在以往的行业发展中，由于酒企所处的行业地位不同，因此产品定价也有所差别，从而形成了价差。随着行业调整的持续深入，一线酒企的产品价格逐步回落，这给二三线酒企产品的销售和生存都带来了极大的考验。 

　　不过，不少区域品牌酒企在接受《华夏酒报》记者采访时表示，由于在根据地市场具有地缘优势，因此并不完全受制于名优酒企。对此，白酒营销专家肖竹青建议白酒企业此番向中档白酒产品调整，从自身有根据地的市场做起会比较容易。 

　　据了解，洛阳杜康控股在2013年的表现非常抢眼，其全年实现了同比近30%的增长，这源于其对渠道下沉的良好运作。洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青在接受《华夏酒报》记者采访时表示，2013年是杜康市场化的元年，通过“万村千乡”工程、超终端模式、体验式营销以及针对性促销等策略的推进，杜康实现了逆势增长，各渠道、各系列产品、各市场的表现均有很大突破。“特别是我们帮助经销商在不少重点市场实现了产品村村通，产品村村卖，并实现了产品的良性动销”。 

　　对于杜康的快速发展，业内人士指出，杜康积极改变传统的渠道模式，厂家更多地承担起市场的责任，有助于酒企真正向市场落地。

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编辑：阿凯