——陕西西凤酒2013年度全国经销商表彰大会报道

　　2014年1月13日下午，陕西西凤酒2013年度全国经销商表彰大会在宝鸡万福七星酒店隆重召开。本次会议的主题是“风雨同舟携手并进共赢未来”。陕西省领导，宝鸡市领导，陕西西凤酒集团股份有限公司董事长、党委书记秦本平，总经理徐可强率西凤酒高层和所有营销团队，与来自全国各地的1500多位西凤酒经销商，以及百家新闻媒体齐聚一堂，欢庆盛典，表彰奖励，共谋发展。

　　本次西凤酒经销商大会给人的感觉有三：一是在行业整体处于大调整和缓增长时期，西凤保持了良性发展，销售业绩达到45.8亿元，创造了历史新高，成绩来之不易。二是从表彰现场来看，现在的西凤核心产品中既有六年和十五年这类坚挺的“中流砥柱”，又有“国花瓷”这样的后起之秀，更有凤香经典、大凤香的强势新品，结构梯队良好。三是总经理徐可强的总结发言和规划介绍细致深入，并且体现了其兢兢业业、奉献西凤的职业态度。

品牌打造与终端建设双管齐下

　　白酒行业从2012年下半年进入第三次调整期，2013年白酒行业经营环境发生了深刻的变化，对销售提升和市场扩张带来了巨大挑战。在对西凤进行年度总结之前，徐可强首先对影响白酒发展的因素进行了分析：一是由于国家限制“三公消费”等政策的影响，导致政府机关、国企消费下降，促使与之相应的高端、次高端白酒社会消费量下降。二是由于2009年以来白酒的繁荣发展形成了一定的产业泡沫，库存的持续消化，也是导致2013年销售额减少的重要原冈之一。三是受产业环境恶化影响，行业外资本及经销商进入减少。

　　对于白酒企业经营利润的减少，徐可强认为：一是销售额下降带来利润的相应减少。二是企业高端酒比重大幅度下降带来利润大幅度的减少。三是产业竞争加剧，营销费用大幅增加导致利润减少。

　　概括2013年西凤的营销工作主要有以下几个方面：

　　第一，产品结构调整实现“三翼齐飞”。2013年年初，针对白酒市场的消费结构变化，西凤适时地推出了大凤香，让西凤走在了行业调整前列。通过合资成立陕西西凤十五年六年陈酿酒营销有限公司，将在省内畅销十三年的产品推向全国，进一步完善了公司在中档价位的产品结构。同时，在中低档价位上西凤推出了“凤翔烧酒”，深度分销，实现向“乡、镇、村”级市场拓展，获得了新的销售增长点。

　　第二，渠道建设、终端掌控齐头并进。2013年，西凤一方面以“三个增加、两个减少、一个扩大”推动渠道建设；另一方面，针对省内市场，通过实施“秋季会战”、“冬季百天战役”，加强了西凤品牌对大客户的销售支持，帮助大客户消化库存、抓终端。针对省外市场，西凤酒围绕综合产品、凤香经典开展了“百城万店”终端展示、促销活动，实现了品牌影响力的扩大和核心渠道的建设。

　　第三，人才引进、团队建设，推动市场扩张。2013年，通过成立合资公司（陕西西凤十五年六年陈酿酒营销有限公司）、定制酒公司，提速了西凤酒的全国化进程；通过实施“千万年薪招聘十大省区经理”活动，实现了对大凤香事业部、定制酒公司、十五年六年省外团队的全方位人才引进，从而充实了公司营销队伍，丰富了营销理念，推动了西凤省外市场销售额的全面增长。

　　第四，品牌文化推广提升西凤认知度、美誉度。2013年，西凤持续在央视、地方卫视、户外、杂志、网络等媒体进行大力度的投入，仅央视全年投入就达3.4亿元，使西凤酒的知名度达到历史新高。同时，通过传播“千万年薪招聘十大省区经理”活动、发布《三千年古酒传奇宣传片》、举办“全国五十强经销商走进西凤”等活动，西凤不断创新传播手段和方式，使每个季度西凤都有热点和话题，既保持了品牌的热度，又与经销商、消费者建立起更加广泛的沟通。

　　第五，全国市场建网，客户高度认同。2013年，西凤通过“四支持，一保证”帮助客户发展，实施了“市场费用、促销品鉴酒、销售服务、年终奖励”四项支持，保证了合作伙伴在行业困难的情况下不亏损。

　　在总结的最后，徐可强表示要特地感谢辛勤付出的经销商朋友，“在过去的一年里，你们面对了困难，付出了心血，但你们执着忠诚，与我们风雨同舟，攻坚克难，在西凤的发展史上写下了浓墨重彩的一笔。我想此刻，再深情的语言、再优美的文字也无法表达西凤人对你们的感激之情、感恩之心。我只有真诚地对你们说：谢谢你们。”

“一四五六”战略引领西凤新跨越

　　进入到2014年以后，白酒行业而对宏观经济的影响，经营环境、消费环境、竞争环境都发生了深刻的变化，特别是国家限制“三公消费”力度的加大，中高端白酒的消费将进一步下滑。同时，由于一线名酒企业调整经营思路，从主攻高端白酒向中低端白酒转型，企业投入力度加大，进一步挤压了中低端白酒市场，竞争将更加白热化。徐可强表示：“面对激烈的竞争环境，西凤必须认清形势，及时调整经营思路，更要坚定信心”。他认为，无论是行业调整的需要，还是西凤自身发展的需要，都决定了西凤未来的发展必须在创新变革中突破，在突破中强势推进，存全面推进中实现建设大西凤、大未来的宏伟目标。

　　徐可强在讲话中指出，2014年西凤将紧紧围绕“一个中心”，即始终坚持“以市场和顾客为中心”的经营理念和“四个转移推进”，即“政务消费群体向商务消费群体转移推进、从主攻高端产品向中低端产品转移推进、从主攻团购渠道向全渠道、新兴渠道转移推进、从主攻省会市场向县乡镇市场转移推进”的战略方向，采取“五大提升”的营销思路和“六大调整改革”的举措，实现西凤的战略目标和经营目标。笔者将上述举措总结为西凤酒2014年的“一四五六”战略。“五大提升”是指西凤企业形象大提升、西凤品牌价值大提升、营销队伍素质大提升、服务水平大提升、营销业绩大提升。

　　“六大调整改革”具体是指：

　　1．品牌调整。通过“四个树立”对西凤品牌进行战略性调整。一是树立凤香经典为西凤集团高端形象产品不动摇；二是树立代表西凤品牌形象和文化的标版西凤酒；三是树立西凤的终端品牌，以6年、15年和大凤香为主推品牌，抢占中档市场份额，提升企业盈利能力；四是树立西凤个性化品牌，主推凤翔烧酒、凤醇酒产品，通过这些产品的深度分销，实现向“乡、镇、村”级市场拓展，获取新的销售增长点。

　　2．产品结构调整。徐可强称，凡是低价位、销量小、盈利能力差、没有发展前景的产品、无论是酒厂的白营产品，还是包销产品，企业都将坚决予以淘汰。西凤酒厂既要支持巩固一批市场有发展潜力的产品，同时也将确立一批包销品牌，扶持他们做强做大。特别是对近两年销售增长率高、品牌发展潜力好的战略合作品牌（如国花瓷、华山论剑等），从市场操作跟进、资源投入、发展战略引导等方面进行重点扶持。

　　3．渠道调整。过去西凤主攻团购渠道，今年将采用全渠道、多渠道的销售方式，加快西凤酒的全国化进程。在巩固提升代理渠道、分销渠道、直销渠道、专卖店渠道等传统渠道的同时，西凤将加大对电子商务、网络等新兴渠道的拓展力度。

　　4．市场调整。西凤首先要把陕西打造成固若金汤的第一根据地市场，让竞争对手无懈可击。在陕西省将实施“五管齐下”的营销突破方针，突破销量，提升品牌，增加消费群体。一是加强凤香经典在陕西的营销力度；二是加大“大单位、大系统”定制酒的开发；三是加强主要竟品经销商的定向策反；四是加大6年、15年西凤酒在陕南、陕北市场的覆盖面，提升销量；五是实现凤翔烧酒对全省1597个乡镇的覆盖。

　　省外市场扩张，西凤一直在不断努力。2014年西凤在省外市场将通过精耕细作把湖南打造成西凤酒的第二根据市场。为此西凤酒专门成立了湖南运营中心，负责公司主导产品在湖南市场的深度推广。他们将按照“从地级市场向县级、乡镇市场推进”的营销方针，用三年时间使湖南市场达到10亿元销售规模。

　　另外，在省外市场西凤将从广泛招商向重点市场全面推进。将营销重心转向重点市场建设，将更多的营销资源投向重点市场的分销商、终端商，最大程度直面消费一线、直面消费者。

　　5.销售模式调整。今年，西凤将采用股份制模式、合资模式、控股、入股等多种模式，与广大经销商实现无障碍的合作。同时将因地制宜、因时而制，实现多种销售模式并举的形式，全方位促进西凤酒市场销售。

　　6．组织模式改革。为了适应市场发展需要，西凤企业针对市场销售实际成立了“一个指挥中心、五大事业部、四大合资公司、三大运营中心”。一个指挥中心是“市场营销指挥中心”。“五大事业部”是指凤香经典事业部、大凤香事业部、流通产品事业部、省内包销产品事业部、省外包销产品事业部。新的事业部体系核心产品将更加明确，管理更专业化、资源投入也将更加聚焦。

　　“四大合资公司”是指陕西十五年六年陈酿酒营销有限公司，负责十五年六年西凤陈酿酒的省外市场运营；北京西凤鼎兴定制酒公司，负责全国定制产品的研发和服务；北京西凤卓越销售有限公司，负责酒海系列产品的全国运营；北京西凤分形营销有限公司，采用FDS模式，负责西凤喜、西凤福、西凤情系列产品的销售，这四个合资公司将以独立的运营方式，直接负责企业战略型产品的市场拓展和推广。

　　“三大运营中心”是指东北运营中心、西北运营中心、湖南运营中心，其工作目标是实行对区域市场的精耕细作。

　　2014，西凤已经扬帆起航。按照大会上徐可强对经销商的要求，2014年要确保西凤的经营收入和利税达到两位数增长速度，确保西凤在新的环境中持续稳定发展。

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编辑：阿喃