寻找酒业正能量系列之一
　　——对话献王集团董事长王占芳

　　犹记得去年7月漂流瓶酒正式发布，行业里也随之普遍知道了这样一个事实——河北有沧州，沧州有个献王酒厂。

　　献王酒厂2013年其实现销售收入1.6亿元，相比较2012年的8000万元翻了一番。不仅如此，从2009年开始，献王的业绩一直都保持成倍增长，而2014年献王的目标是3.2亿元，每年100%的增速让这个名不见经传的酒厂在当前的形势下低调地“炫耀”了一把。这些区域企业的发展“奇迹”和“雄心”给行业带来了什么？

逆向思维，结果导向

　　记者：我们注意到，高速路上献王的广告牌很多，营造出浓郁的氛围。在当前环境下，许多酒厂政策都偏向保守，严格控制资金，献王这样大规模的投入是基于什么样的考虑？

　　王占芳：行业重构，机遇与挑战并存。而现在正是区域企业崛起的机会，一方面，“山中无老虎，猴子称大王”，国家限制“三公消费”政策对于一二线白酒企业影响很大，在一定程度上束缚了这些“山大王”的手脚，前几年都雄心勃勃地主张全国化，而现在都强调精耕下沉，做足大本营市场、核心市场，无暇顾及外地区域市场，这使区域企业赢得了宝贵的发展空间和机会；另一方面，重构期的鲜明特征就是竞争性增长，此消彼长。河北沧州地区其他白酒企业由于各种因素而趋向收缩，这正是献王发展的好时机，也因此我们在宣传和扩张上都是比较积极的。

　　值得一提的是，献王集团多元化的经营结构，尤其是面粉业务上的高速发展也为白酒业务板块前置性投入提供了充足的资金保证和人力支持。即使到现在，面粉产业每年的营收依然稳定地保持在10亿元以上。正是有了充足的资金后盾，我们在白酒业务上瞅准机会，敢投、敢干、敢于亮剑。

　　记者：在当前背景下，献王如何保证团队的狼性和进攻性？作为一个区域企业又如何认识当前的酒业形势？

　　王占芳：逆向思维，结果导向。即盯着结果找方法，强凋公司整体工作的每一个动作、每一个步骤都要符合结果的要求，一切以数字说话、以绩效说话。早在2009年起步之初我们就提出了“连续六年，销量每年翻一番”的目标，正是这个强烈的发展欲望和清晰的销售目标使企业不断发展壮大，同时也直接关系到企业投入资源的决心与程度。我们始终坚持根据这一既定原则来制定下年的计划目标，比如2013年的销售额是1.6亿元，那么2014年的目标计划就是3.2亿元。然后根据这个既定目标进行相关资源的匹配与调度，日前我们已经投入6000万元进行生产线和厂区的扩建，为扩大产能做了充分准备。这种做法的优势是极大地激发了整个团队的热情与进取心，从而增强凝聚力，甚至每个人都不惜一切代价完成任务，有种破釜沉舟的气势。同时，公司这种正能量也会传递到一线经销商和终端市场，给人以希望和上进的动力。

　　这样努力的结果是即使公司完不成既定目标，但也不会差太多，企业仍能够保持高速发展。可能现在许多企业就是因为过分强调了对行业形势的预判，反而忽略了自身团队的能动性。正如我们2013年年终经销商会议上豪情喊出的——“车船并进，同时发力；兵锋所向，天下无敌；所到之处，寸草不生。以排山倒海之势，扫平一切竞争对手”。我们旨在激发团队和团队中每个人的正能量，同时也增强经销商作战的狼性。

　　对于当前酒业形势的认识，事实上，这里有一个“冬天”与“春天”的辩证关系。我认为，区域企业如果将当下的行业形势定义为冬天的话，肯定不会大胆出手，不敢去干，其结果最后只能是被冻死的结局。因为你的抗冻能力和装备都比不上全国一二线大企业。如果看成是春天，就会积极主动进攻，反而会有一线生机。

高举高打，垄断优势传播资源

　　记者：在2013年特殊的行业背景下，献王依然保持了高速增长，这是值得许多企业学习的。那么，献王背后的成长基因是什么？

　　王占芳：概括起来就是高度聚焦，大事件传播。献王特别注重消费氛围的营造和对消费者的引领，在与消费者沟通、互动方面做了许多工作，其中一个经典的案例就是献王参与吴桥国际杂技节唯一指定用酒的冠名与赞助活动。我们的做法与之前河北当地的十里香、十八酒坊的做法都不同，我们非常注重诉求提炼和传播，比如我们这次升华提炼出的“代表沧州献给世界”这八个字的宣传标语，同时通过电视台、户外广告、报纸专栏等核心传播资源平台多途径、高密度地广泛传播，让消费者很快熟知了献王，并抢占了消费者的心智，认为献王并不是一个低端的区域小企业和小品牌，而是河北沧州乃至河北省内最好的酒。据部分经销商反映，吴桥杂技艺术节过后，消费者对献王酒的认可与消费都提高了不少，献王逐渐成为了沧州招待来宾的首选用酒。

　　冠名吴桥杂技节后，我们又趁热打铁，在2013年底桐继召开了两场演唱会。相比广告的单向灌输，演唱会旨在发动消费者运动，通过全民参与抢票观看的过程，顺势植入了品牌的文化元素。无形中营造出浓郁的消费氛围，给消费者输入一个观念——“献王起来了”，否则不可能有实力进行这样大规模的投入。总之，最关键的是加强与消费者的互动，之后才会形成知名度和品牌力。

　　记者：品牌传播方式有很强的复制和模仿性，例如上述的大事件传播，别的企业也会学习模仿的。在这种情况下，献王是如何保持自己的竞争优势的？

　　王占芳：仅靠传播是不够的，首先是要保证产品品质。在此基础上再来谈传播。我们的做法是牢牢控制主流媒体和核心户外传播点，垄断各种优质的传播资源。具体来说，献王是河北沧州三个主流媒体的战略合作伙伴：电视台黄金时段的时点如新闻前的报时和其他强势栏目都有我们产品形象的广告展示；纸媒方面，献王在沧州日报和晚报都设有企业文化专版，它们不断挖掘、传播献王品牌文化内涵；户外高炮方面，我们占据沧州市体育场、大剧院过道和门口等的核心位置，在迎宾大道5条主要干道两侧放置撑杆、标旗。这样的结果是，其他企业即使有资金去投放广告，也没有核心的位置，更不会取得良好效果。

　　记者：这需要巨大且持续的投入。

　　王占芳：是的，2014年，我们还将在2013年的基础上继续增加一千万元的广告投入。

核心布局，双品牌驱动

　　记者：品牌形象的高空传播固然重要，但要让消费者把对品牌的认知度转化成忠诚度，前提条件是消费者必须能够便利地购买到产品，这需要强大的分销网络和铺市能力。在市场层面献王是如何发力的？2014年又会有什么新动作？

　　王占芳：一是继续巩固核心市场的“1+1”布局，即一个关键市场为河北沧州市区和大本营河北献县市场。为了增强分销网络和铺市能力，献王一改过去单纯的厂家直营方式，从2013年6月底，献王推出新品并在沧州市场成功招商，开启了“老品由厂家直营，新品由经销商代理”的运作模式，借助经销商渠道资源使新品迅速铺市。以百元以下价位的“柔系列”产品的铺货为例，“柔系列”产品的代理经销商在上市两周内迅速将产品铺进了150多家核心烟酒店，并在中秋节到来之前，陆续发展到300多家烟酒店。在2013年11月吴桥国际杂技节期间，为配合献王品牌宣传，保证产品在渠道中的覆盖率和消费者购买便利性，“柔系列”产品经销商又成功向200多家小餐饮店完成铺货。500多家终端分销商构建起的分销网络，无疑壮大了献王新品与老品的分销能力，消费者的便利购买和重复购买逐渐培养起了其对献王品牌的忠诚度。献王自2011年5月进入沧州市场以来，每年保持着3倍的高速增长，在2014年沧州市区的目标是1亿元。

　　此外，献王和经销商一起针对分销商进行促销活动，保证渠道利润。针对烟酒店和小餐饮店渠道，采取“进货赠被”和“陈列奖励”的方式激励渠道分销商主动推销献王产品。针对酒店渠道，献王在沧州颇具特色和档次较高的酒店设置促销员，直接面对优质消费者进行产品推荐和品牌传播。

　　二是强化“献王”与“漂流瓶”双品牌间的联动作用。漂流瓶酒上市的积极作用在于献王在行业内的积极发声，增强了团队整体的自信心和自豪感。漂流瓶在2014年将找准角度继续谋求新动作，通过这个全国性品牌的活跃性来提升献王的知名度，进一步增强消费者对品牌的认知。

　　感动于献王和王占芳的大能量和正能量。酒业调整和重构期也是英雄本色显现和黑马涌现的时期。面对因为消费转型和化解前期狂飙猛进累积的矛盾而暂时呈现的酒业低迷，虽然进入酒行业时间不算长、但商业嗅觉和眼光都极其敏锐和极其独到的王占芳却认为区域品牌和区域企业发展的“春天”来了。“区域企业因为抗冻能力和装备差，如果将当下的行业形势定义为冬天的话，肯定不敢去干，其结果最后只能是被冻死；如果看成是眷天，就会积极主动，反而会有一线生机”。我们认同他这并不深奥的“认识”，同时赞赏他“车船并进，同时发力；兵锋所向，天下无敌；所到之处，寸草不生。以排山倒海之势，扫平一切竞争对手”的豪情。在白酒产业持续向前发展、在不少企业努力向上完成“千亿目标”跨越的关键的2014年，我们需要更多的献王和王占芳式的企业和人物。虽然对立足于全国的企业而言，献王和王占芳无论如何都不能算是规模企业和有影响力的“人物”，但“献王”这个小企业和“王占芳”这个小人物带给2014年酒业的，却是大能量和正能量。

本文标签：漂流瓶酒

编辑：阿喃