2011年1月，中宣部组织中央主要新闻单位开展了全国性基层采访活动——“新春走基层”，自此，在各大报纸、电台、电视台和网站上便经常看到和听到普通百姓、基层公务员、边疆少数民族等为主角的新闻报道，这种“接地气”的新闻报道极富吸引力、感染力和亲和力，因而受到了大众的好评。事实上，“新春走基层”不仅仅是中宣部发起的一项活动，更是中央政策的体现。不论政府还是企事业单位，只有真正贴近大众，才能换来更多的支持。对于酒行业，现在正处于高端酒遇冷，团购陷入迷途的特殊时期，深入基层也许会带来自身转机。
为什么要“走基层”？
近半年，笔者对国内多地的葡萄酒市场进行了调查，听到最多的声音就是“今年下滑最严重的就是政务团购渠道”。因为以往政务团购是高端葡萄酒的主要销售渠道，而高端葡萄酒的利润相对较高，所以一旦政务团购出现问题，其对利润的影响不言而喻。因而如果不把注意力转移到别的渠道，酒商将很难支撑下去。但是，笔者认为，“团购”不能被一棒子打死。通常情况下，酒商比较看重政府和大型企事业单位的团购，这些单位确实财大气粗，能给酒商带来很大利润，但是团购不应该仅仅为这些单位敞开大门，还应该关注一些民营小企业和各种私人宴会的团购。
在调查中笔者发现，南昌和苏南地区的葡萄酒婚宴市场开始崭露头角。南昌市兴华实业有限公司总经理何胜平告诉笔者：“现在婚宴市场的消费人群主要为80后、90后，这一代人更加追求时尚，而且西式婚礼逐渐流行，因而，选择葡萄酒自然成为了婚宴中的绝佳搭配，即使传统一点儿的家庭，也会在选择白酒的同时搭配葡萄酒。”而江苏、浙江等东部沿海地区，一些需求较大的婚宴葡萄酒购买者，往往是有亲朋好友在经营葡萄酒，他们可以通过人脉资源以低于市场的价格购买所需的葡萄酒。
在青岛和合肥，很多经销商表示锁定民营企业是他们的当务之急。虽然民营企业出手可能没有政府及大型国企那么大方，购买的葡萄酒也不会多么“高端、大气、上档次”，但是民营企业却不会受到太多国家政策的影响。
“走基层”除了要改变团购的对象，还要在渠道上下功夫。如同中宣部“新春走基层”活动一样，要深入到基层中，也就是所谓的渠道下沉。中国的葡萄酒市场几乎集中在东南沿海及一二线城市，而对于三四线城市或者县级市场，葡萄酒营销几乎是一片空白。这些地区基本没有成熟的渠道，往往是通过临时促销获得短期的利润。笔者的家乡陕西咸阳便是处于三四线的城市，春节期间很多好友都会问及一些和葡萄酒有关的问题，包括葡萄酒的品类及价格。在笔者看来，这些城市的很多消费者对葡萄酒有很大兴趣，但是由于消费者本身缺乏葡萄酒知识，而且很难找到专业的葡萄酒专卖店，因而埋没了市场的很多机会。
如何“走基层”？
“走基层”面对的是最直接的消费者，要想走好“基层”必须迎合他们的胃口，在此，笔者总结了一些“走基层”的关键点。
第一，选择合适的产品。对于婚宴市场，价格和品牌都比较重要。年轻人爱面子，通常会选择知名度较高的品牌，国产名牌产品往往是婚宴市场的宠儿。在经济较发达的东南沿海，性价比较高的进口酒也是进攻婚宴市场不错的选择。此外，很多地区比较流行婚宴“一红一白”的酒类搭配，酒商可以根据消费者需求为其搭配酒类。比如，传统家庭在婚宴中大多选择中端白酒，则可以搭配价格较低的国产名牌葡萄酒。除了婚宴，寿宴、谢师宴、满月宴等也都成为众多商家追捧的销售渠道。而小型民营企业的葡萄酒团购，大多作为公司的员工福利，合肥卡莱红酒贸易有限公司合肥地区负责人董平告诉笔者100元以内的进口葡萄酒是很多民营企业的首选。
第二，做好活动宣传。对于三四线甚至县级市场，消费者对葡萄酒了解不够，也缺少相应的培训机构，这就需要商家为消费者补补课。酒商可以选择节假日在当地重要商圈举办促销活动，并为消费者简单讲解葡萄酒的饮用常识，告诉他们葡萄酒不是象征身份地位的奢侈品，它应该是大众消费的产品，不是只有金字塔尖的人才消费得起的高端商品，让他们对葡萄酒产生兴趣。此外，在婚纱照拍摄旺季，酒商可以联合婚纱影楼进行婚庆用酒的推广活动。
第三，渠道下沉。要想真正扎根“基层”市场，偶尔的促销和推广活动是不能满足需求的。公司必须派驻相应的人员深入“基层”，巩固渠道。这其中包括两个层面：一是自建终端；二是将销售的重心分一部分给三四线城市和县级市场，这样便于局部市场的开拓。
第四，掌控终端。掌控终端不是简单地给终端铺货，而是通过对终端销量的分析来布局下一步的铺货，同时也要开展有计划性和目的性的促销活动。派驻人员也要全面提升与终端客户的客情关系，以“客户顾问”的姿态切入终端运作，提升品牌在终端的影响力。掌控了终端，便可以根据自己的销量目标和实际销售情况，有计划、主动性地开展销售攻势，通过终端作用来影响消费者的购买，从而达到提升销量的目的。
第五，升级服务。对于“基层”市场，消费者对葡萄酒的认知度本身就不高，如果不在服务上下功夫，可能很难吸引他们的目光。在婚宴市场中，除了名白酒，几乎都能退货，对于葡萄酒来说也应该如此，或者婚宴结束后在酒店进行结算。此外，也可以为新人定制酒标，比如贴上婚纱照等。
2013年，我们听说了太多关于“团购”的负面消息，2014年，笔者想与大家分享的是：团购还有希望，只是不再那么“高大上”，而是更加“接地气”，希望能够通过大家的努力，让团购真正走向“基层”。
本文标签：葡萄酒
编辑：阿喃
