主持人：崔贝
参与嘉宾：上海博纳睿成营销咨询有限公司董事长　　史贤龙
　　　　　和君咨询战略部总监、高级咨询师　　马涛
　　　　　山东润天酒业有限公司总经理　　郭泽天

【主题背景】

　　其实，“白酒产品的快消化”并不是一个新思路。而说起白酒与快消品的关系’，业内观点似乎也从未一致。有人认为白酒就是快消品，而有人认为白酒价格高昂、以团购为主的运作模式使白酒与传统快消品有着很大的区别。
　　然而，当这一轮酒业调整期开始，白酒产品利润变薄，主销市场从高端政务消费转向大众消费，政务团购渠道瓦解，白酒正在进行一场包括产品定位、渠道构建、营销转型和组织调整等多个层面在内的系统化变革。
　　2014年的春节过后，厂商都在思考，今年的白酒该怎么卖？随着众多酒企推出大众价位新品，“白酒产品的快消化”又被重新提出来，更有人提出“未来，要像卖饮料一样的卖白酒”。白酒产品的快消化有无可能？从日化、饮料等传统快消品的营销上，白酒又可以得到哪些启示？

“白酒快消化”的可能性探讨

核心观点：
　　1．区域性品牌的中低端产品更适合、也更容易导入快销品的运作模式；
　　2．白酒会朝着区分明显的两个方向发展，即高端白酒的奢侈化和中低端白酒的“快消化”。

　　主持人：最近在与经销商朋友沟通过程中发现很多人都谈到了白酒产品的快消化问题。在各位看来，白酒的快消化有没有可能呢？

　　郭泽天：几年前，酒水行业也都提过“快消化”的营销思路，但在当时，行业发展很快，通过传统的模式运作，大家就会有很好的盈利，无论酒厂还是酒商都没有心思来做这件事，当时这种思想就显得有点超前。而今天，酒水行业环境已经发生了深刻变化，传统营销模式和思路正在失效。尤其是酒水主销价位下移，大众市场成为酒业增长重点以后，新的消费形势驱使酒业营销更加落地。现在做酒，“不落地、不实战、不市场”的做法是没前途的。而这时提出白酒的快消化我认为是正合时宜的。当然，酒水行业有自身的特点，传统营销模式的变革还需要一个过程。例如高端酒的营销大多依赖大经销商操作，对比而言，我认为区域性品牌的中低端产品更适合、也更容易导入快销品的运作模式。

　　史贤龙：在回答这个问题之前，我认为首先要明确一点，那就是白酒属于快消品范畴。现在酒水行业又提出“白酒快消化”这个概念，我个人认为是希望纠正黄金十年里白酒产品不断高端化、团购化的弊端，希望白酒能够重新回归快消品的属性，即大众化、终端精细化运作、诉求亲和化等。

　　但其实，白酒在黄金十年之前，就是按照快消化的方式在运作市场，如著名的餐饮终端操作盘中盘模式，商超、烟酒店的精细化管理等都是快消品运作的典型思路。而白酒营销模式，也是典型的快消品模式，即所谓的上拉下推，大广告、深度分销、终端精细化管理。所以，现在的“白酒产品快消化”的提法并没有什么新意。更重要的是，我认为将“白酒快消化”作为应对当下白酒大众化的救命稻草也是错误的，在营销模式上并没有创新。因为这种上拉下推式整合营销模式不符合移动互联网时代的零售环境、消费者购买方式及品牌成长路径。

　　马涛：从大的类别上来说，白酒具有普通快消品的共性，是属于快消品类别的。但同时由于特殊的产业环境和营销手法，白酒与其他日化、饮料等快消品又有所不同。日化行业多是以产业集群的状态出现，而白酒则是分区域和产区的形态出现的；流通渠道上，普通快消品走大流通渠道，扁平化营销，而酒水营销的层级目前来说还是比较明显的。

　　研究白酒的快消化，首先要了解白酒产品的消费特点。白酒有自身、区别于普通快消品的营销逻辑，例如白酒消费存在权贵逻辑，更关注核心消费者和意见领袖，而普通快销品则更注重价值消费。我认为未来白酒会朝着区分明显的两个方向发展：一是高端白酒的奢侈化，这类白酒在品牌上追求“高、大、上”，在营销上追求小众圈层营销，渠道上以团购、定制为主；另一个则是中低端白酒的快消化，向着大流通、大品牌、大工业形态发展，在“价值消费”这一点上，中低端白酒正与普通快消品趋同。

　　需要指出的是，白酒的快消化需要一个很长的过程。现在的“快消化”模式的引入也面临很多问题，例如白酒产品现在分不同香型和度数，各个品牌都在追求个性，而传统快消品则体现为产品的“无个性化”和“规模效益”，这更像是一个悖论，需要白酒对于产业和产品进行重新的定位，以最终决定走哪一条营销之路。

　　当然，现阶段提出“白酒的快消化”命题仍然值得肯定。相比过去，白酒行业增速放缓，但若以饮料、休闲食品等快消品的增速对比来看，白酒行业两位数的增速仍然是较高的。提出并思考这一命题，也表现出白酒厂商正从过去的成绩里醒悟，用反思的心态来观察行业的理性转变。

从快消品中白酒能借鉴些什么？

核心观点：
　　1．白酒行业的营销创新要实现三大转型：从渠道驱动型向消费驱动型转变、从销售员／经销商驱动型向系统驱动型转变、由强拉硬推型向顾客关系互动型转变；
　　2．快消品营销强大的品牌打造能力、超级大单品的打造能力、精细化的渠道管理能力等对于白酒营销有很好的借鉴价值。

　　主持人：一方面，白酒快消化存在一定的可能性；另一方面，很多人也说白酒的营销落后于其他快消品营销几个层级。白酒与饮料等其他传统快消品的营销运作有何不同？白酒能从其他快消品行业的营销运作中借鉴哪些好经验呢？

　　郭泽天：从营销上来说，白酒与饮料等传统快消品行业的做法确实有很大不同。白酒若要走快消化路径，饮料等的营销经验值得借鉴以下几点。第一，强化对市场的精耕细作和对终端的掌控能力。饮料等快消品的营销结构中“1+1”模式较为常见，厂家负责做市场、打品牌，而经销商更多的承担配送职能。原来白酒的营销结构则是多层级的，厂家之下有多级代理，在区域市场，更多的是经销商在发挥作用。但现在的酒市之变迫使厂家进行渠道扁平化运作，甚至厂家直控终端。这时就要求白酒企业增强市场精耕细作的能力和对终端渠道的掌控能力。第二，提升酒企的管理能力，尤其是对于渠道、对业务团队等的综合管理能力。第三，更加强调对消费者的理解、研究，强调对消费者的服务能力。原来酒企更关注对经销商的服务和支持，而对消费者的研究和关注较少，如今消费者时代来临，白酒必须像日化、饮料等快消品一样，加强对消费者的研究和理解，抓住消费者，才能抓住市场。第四，强化以厂家为主导的营销逻辑。经销商都是趋利的，经销商关注的是产品的利润、返点等，并不关注陈列的生动化和产品的形象化，因此对于品牌来说，并不存在完全忠诚的经销商，而品牌和产品却是厂家的根本，因此，在对品牌和产品的培育推广中，厂家的责任感要更大一些。传统快消品的经验启示白酒业，强化厂家为主导的营销逻辑，对品牌的快速发展更有好处。

　　史贤龙：从过去30年中国营销实际看，饮料等一般快消品营销模式的共同特点有以下几点，即渠道为王、市场下沉、深度分销、心智占位。这个时代的营销模式形成一个“耦合体”，即上下三板斧组合：“上三路”的三板斧是明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告（配合卫视热点节目），集中投放可以制造一鸣惊人的效果；“下三路”的三板斧是产品包装/VI设计、招商、深度分销。上下三板斧若能协同促进，可以快速成就超级品牌如王老吉（加多宝）等。

　　从2013年，白酒开始进入调整期，这个调整期的特点已经比较明显了，即高端封顶、腰部拥挤、基层放大。从这一层级结构看，高端产品依然会走收藏加私人定制的道路，腰部与基层的营销，如果还是传统思维，必然是上拉下推的资源消耗战。从这个角度看，快消化并不是酒业的救命稻草。时代在变，酒业营销必须有更大的创新。如今这个时代，已经从单纯的线下终端，经过电商，进入移动互联网时代。无论是何种类型的白酒企业，如果想避免在单纯拼资源的恶性竞争中被消灭，必须利用移动互联网进行营销创新。简单地说，白酒行业的营销创新要实现三大转型：从渠道驱动型向消费驱动型转变、从销售员／经销商驱动型向系统驱动型转变、由强拉硬推型向顾客关系互动型转变。再简单地归结为一句话：让产品找到滚雪球增长的顾客。

　　马涛：尽管由于白酒自身特点和营销发展阶段等的相关限制，白酒产品的快消化现在并不能够马上施行，但快消品的营销思路对白酒产品的营销推广仍然有很多值得借鉴之处。总结起来，白酒可以从饮料等快销品上学习到以下几点。第一，强大的品牌打造能力。如饮料等快消品，其品牌具有强大的消费者号召力，如可口可乐的品牌影响力是全球范围的。白酒中一些高端品牌如茅台、五粮液、洋河等品牌打造能力也不错，但多数适宜走快消化路径的中低端产品的品牌打造能力稍弱。第二，超级大单品的打造能力。在快消品领域，国际惯例是“五倍原则”，即一个品牌的辐射范围是有限的，最多能够辐射、带动上下五个单品，这也使得快消品容易出现超级大单品。而白酒主张多子多孙，一个品牌领衔好多单品，加大了了白酒超级大单品的出现难度。酒企在进行产品结构的设置时可以适当考虑下这一因素。第三．，企业品牌与产品品牌的互动关系调整。普通快消品更强调产品品牌，如消费者购买飘柔，选择的标准其实是飘柔这一产品品牌，而非保洁集团的企业品牌。在白酒行业，很多企业品牌与产品品牌是同一名称，或者是企业品牌大于产品品牌。所以在单品、尤其是新品推广中就必须依赖企业品牌的带动力，反而削弱了产品品牌力。第四，精细化的渠道管理能力。这一点前面郭总已经提到。目前，众多酒企越发重视市场的扁平化运作，这方面饮料、日化快消品在渠道的精耕细作和终端的精细化管理方面为酒业提供了很好的经验。

　　主持人：尽管白酒产品的快消化在具体实践起来还存在一些困难，但随着酒业的深入变革，快消品营销中的一些好经验和思路对酒业的发展还是有很大借鉴价值的。感谢各位参与本期话题讨论！

本文标签：白酒

编辑：阿喃