一进入合肥，种子酒的广告呈现出铺天盖地之势，各种路牌、门头、店招、公体车体等，都有它的影子。其中，出现频次最高的就是柔和种子这款单品。在当地一个高架桥上，醒目的广告牌上赫然写着：“柔和种子，单品销售过亿瓶”。据不完全统计，种子酒在2013年实际完成了近40亿元的销售额，其中柔和种子一支单品就贡献了一半以上的销量。但是，合肥、阜阳等地的相关人士也谈及，种子酒太过于依赖柔和一支单品，未来的市场压力也会非常大。

大单品带来的烦恼和忧愁

　　随着大众酒时代的到来，很多企业都期待自己的产品在这个档次上做出成绩。“柔和种子”是大众酒的一个代表，相信很多企业艳羡其为种子带来的巨大效益。不过，该产品运作时间较长，已经进入了成熟期，虽然其销量很大，但利润已经透明。连续几年来，柔和种子这支大单品都给企业带来了效益，使种子跻身于徽酒第一阵营中，但是过于聚焦超级单品，种子也逐渐感受到了烦恼和忧愁。

　　第一，消费者形成固定认识，品牌升级困难。笔者在与远景营销管理咨询有限公司总经理朱涛交流时，他谈到，种子酒以其超级聚焦和精耕细作带来的快速增长被行业学习，而其对省内市场，尤其是县级市场的深度精耕为其发展奠定了坚实的基础，而聚焦战略为种子酒的发展带来了辉煌和奇迹。但也恰恰是这种“超级聚焦”的战略成为种子酒更进一步发展的阻碍和瓶颈。柔和种子酒在60~65元档位上占据着安徽省内绝对老大的地位。但也正是金种子酒在60~65元档位销量的快速暴涨，导致了消费者对种子酒品牌的固定认知，认为种子酒就是这个档次的酒，企业一直以来在品牌升级上的失败也证明了这一点。

　　根据笔者走访市场的情况来看，柔和种子虽然销量大，但是该产品已经运作了长达8年的时间，价格已经透明。笔者在走访合肥市场时，发现该产品在名烟名酒店里虽然标价为92元／瓶，但实际上拿货价只需要60~65元／瓶，而这个价格已经被消费者广泛熟知。尽管企业也希望在这些零售店里树立价格标杆，但效果显然不明显。为了多销些产品，这些店员会主动降价。店员反映：“消费者们都了解产品的价格底细，就算售价标高了也不会有人认可的，很难坚持不降价。”这位店员还说到，“种子在消费者心目中就是大众酒的代表，除了‘柔和’这款产品，中高档的产品很难走量，再高档次的产品，大家会选择其他品牌。比如口子窖5年或者古井原浆系列。”这种印象的形成，对于种子来说，有利有弊，在都要运作大众酒的时代，得到这样的认可会给企业带来很多好处，但是长期来看，显然是弊大于利的。缺乏中高档产品代表，意味着企业的产品结构并不完整，再向上发展的阻力比较大。茅台、五粮液这样的企业也是大单品制胜，但是它们是全国性品牌，只要一提高档品牌，绝大部分消费者都会选择它们，而种子的主要市场只是安徽省内，省外并没有样板市场，所以种子要想获得更多的业绩，有必要在中高档市场上有所建树。

　　第二，超级聚焦，企业抗风险能力弱。大单品虽然可以为企业带来效益，但会导致企业抗风险的能力减弱，一旦该产品出现问题，会给企业带来较大打击。据合肥等地的经销商介绍，现在柔和种子的利润透明，“柔和种子”在市场上已经非常成熟，尽管它保持着较高的销量，但现在产品的利润空间太小，经销商明显动力不足。不过也有经销商提到，企业已经在想办法解决经销商的利润问题。2013年时，企业通过陈列奖给予经销商一定的补贴。尽管有支持，但是经销商依然有怨言，因为企业给经销商的任务指标较重，致使经销商的压力比较大。

　　第三，维护成本高。徽酒运作市场时，最擅长的就是高举高打，种子酒也不例外。“柔和种子”当年运作起来并不容易，当时迎驾银星是市场上的主流产品，宣酒五年也来势汹汹。企业通过对阜阳80%以上酒店的买断，封锁了其他品牌的进入，而在其他市场上的运作方法也大体类似，就是投入非常多的广告宣传、买店、做陈列等手段，这需要企业巨大的资金投入。但是到了后期，产品价格透明，经销商的利润变低，而安徽市场维护起来需要花费大量的费用，因为当地的品牌基本都在抢夺省内市场，一旦减少投入，市场很难稳固。但是种子主要的业绩来源就是柔和，缺乏其他产品创造的效益，将来维护市场的成本也会很高。根据市场的反映，有些经销商已经表达了不满情绪。因为在“柔和”的推广阶段，厂家对经销商的考核比较松，一般市场上投入的费用很容易报销，但是，近两三年以来，厂家变得越来越“严格”，很多费用尽管有票据，但厂家依然会找到理由拖延报销。一名经销商介绍到，种子提出来2014年将是公司的“管理年”，企业将会加大对市场以及经销商的管理力度，他们对各种费用的审核也会更加严格。

　　第四，组织配置过于聚焦，不利于企业的发展。由于“柔和”是种子的主要产品，企业大部分的物力、人力资源等都集中在了这个产品上，团队的营销手段、思想以及渠道资源也都和大众酒相匹配，长此以往，很容易固化，这也许是种子一直运作不起来中高档产品的原因之一。企业必须及时做出调整，才能再次实现突破。

“种子”升级需要跳出大单品

　　笔者在走访市场的时候，与合肥、阜阳等地的一些业内人士交流，他们普遍认为，种子酒需要进一步发展，必须跳出大单品，才能获得进一步发展。

　　事实上，企业也不希望太过于依赖柔和种子，他们希望在中高档市场上有所斩获。笔者采访种子酒阜阳的经销商时，他们都提到了醉三秋系列。根据了解，种子酒在2005年推出了醉三秋系列，企业希望通过独立运营的品牌，创立一个中高档品牌。像这种已经在消费者形成固定意识的企业，这种做法还是比较普遍的，比如衡水老白干。当初老白干在河北等地的畅销产品以大众酒为主，当地人也形成了一个惯性思维，认为老白干就是大众酒的代表。为了推出一款中高档产品，老白干走了双品牌策略，推出了十八酒坊，最后证明这种策略是成功的。再来看种子的醉三秋系列，该系列也曾经在省内的芜湖、马鞍山、安庆等市场取得了一定成绩，但是始终没有在整个安徽省推广起来，不能不令人叹息，种子酒失去了向上突破的机会。阜阳一位不愿透露姓名的经销商说，现在，该产品只在种子酒厂所属的当地市场上保持着一定的销量，而其他市场则出现了不同程度的萎缩。而且，企业对该产品的价格管控并不是特别好，以前“地蕴”的市场零售价格在百元以上，现在却卖到了50元／瓶，而且以前这个产品在市区的销量比较大，现在却逐步下沉到县乡市场上。此外，徽蕴金种子也是其中高档产品，但由于古井和口子窖的强势挤压，徽蕴系列一直没有得到发展。各地经销商认为，如果种子再没有升级成功的产品，那么它未来会遇到较大阻力。

　　企业也意识到了问题所在，从2013年下半年开始，企业做出了完善产品线结构的工作，提高了“柔和”的档次，推出金柔和、红柔和两款产品，零售价格分别定位在120 - 130元／瓶和100元／瓶。据知情人士介绍，企业希望通过一段时间的运作，最终将这两款产品的价格坚挺到100元／瓶和80元／瓶，毕竟这两个价格才是大众消费的主要价格。另外，种子酒还走起了差异化路线，调整柔和种子于近期推出了两款新产品，容量分别是lOOOml和248ml，以吸引更多的消费群体。企业的这种调整能否成功，还需留待时间去验证。不过可以看到的是，种子希望跳出“柔和”藩篱，向上发展。

　　许多经销商都肯定了种子团队的执行力，也提到了对该企业的希望。毕竟作为阜阳的唯一上市公司，它身上承担着更多的责任。对于企业自身来说，升级可以带来三大好处：一是提升品牌力。种子目前在当地只是大众酒的代名词，只有向上延伸了，才能树立更强的品牌形象。二是为企业创造更多的利润。依靠“柔和”这个大单品，种子已经取得了不错的成绩，但是产品趋于老化，想再向前发展基本很难，唯有通过其他产品增长业绩。三是企业可以借此培育结构性的有空间的产品，进一步丰富种子的产品线，将来才有可能超越其他品牌。

三大调整方向

　　不可否认的是，种子进入徽酒第一阵营，柔和种子是其成功的最大因素。面对行业调整，当其他企业还在喊着将运作重心转向大众酒的时候，种子酒经过多年运作，已经在大众市场上成就了传奇，但种子酒不能陷入成功的陷阱。笔者在安徽市场走访时发现，无论是经销商还是营销公司，都表明了对种子酒的新期待。从市场层面来看，种子只有通过进一步调整，才能保证它在第一阵营中的地位。笔者认为种子需要从三方面做出调整，才能解决超级单品带来的压力。

　　方向一，坚守中档酒定位。朱涛对笔者讲到，种子酒目前在安徽大众消费的主流档位（柔和目前的档位）占据绝对优势，如果一味地投入大量资源进行产品升级、品牌升级，在竞争愈加激烈的市场趋势下必然导致原有档位的失守，这对企业来说非明智之举。既然种子酒给消费者的认知是中档酒，那么种子酒就定位为中档酒，把安徽第一中档酒的位置坐稳坐好。在柔和种子产品逐渐老化的趋势下，企业要及时地开发新品坚守柔和原有的档位，在坚守的同时逐步完成对老产品的替代。2013年下半年企业推出的定位在100 -130元档位的金柔和、红柔和，如运作得当，可担此重任。

　　方向二，管理模式升级。面对行业调整期，面对逐步成熟的市场竞争环境，白酒厂家不能再抱固有的思维，必须适时进行调整。朱涛说，目前种子酒的发展程度使其还没有能力对其经销商进行完全的管控，经销商在其市场拓展和运作中还承担着非常重要的作用，厂家在很多方面还需依赖经销商。这也是为何面对厂家的强势压货和严格管控及考核，很多经销商反水的原因所在。因此，对于种子酒来说，创新与经销商的合作模式是企业未来发展至关重要的举措，要给予经销商更多的扶持，不仅仅是政策上扶持，更重要是在资本、管理模式、管理理念、管理文化上输入，提升经销商专业性，帮助经销商做大做强。

　　方向三，提升品牌力。方德营销咨询机构董事长王健提到，柔和种子的崛起从根本上说，还是依靠徽酒运作市场惯用的思路，即“高投入造就高销量”。在安徽的中档酒竞争中，企业资源的充裕程度在很大程度上决定着企业发展期的长度，没有资源源源不断地投入很难换来企业的持续发展。仅仅依靠投入，带来销量，没有品牌力的支撑，企业就缺少稳定的发展基础，种子现在就面临这个问题。

　　方向四，巩固省会和大本营市场，树立典型。种子酒在其根据地阜阳已经成为了绝对的王者，但是对省会市场还缺乏进一步的打造，而柔和种子需要升级，就必须做强合肥和阜阳两个市场，以这两地作为样板市场，通过省会和根据地市场的影响力，辐射其他市场，为各地经销商创造信心，由此带动产品销量，并且进一步提升品牌影响力。

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编辑：阿喃