2013年，种子酒达到了有史以来企业发展的最好状态。其实，最近三年都是种子酒高速发展期，哪怕是行业开始深度调整的2013年，依然没有打断其快速发展的势头。而种子之所以能取得优异成绩，主要还有赖于其超级单品——柔和种子的聚焦运作。
在分析种子成功的时候，有人会认为种子运气不错，比如在种子发展过程中刚好是高炉家逐渐走下坡路之际，这给种子的崛起腾出了一定的空间。不过竞品的下滑所带来的市场机会是公平呈现给每个企业的，为什么就是种子抓住了呢？而这正是我们需要深思的地方。当然，分析种子的意义不仅仅在于提供一个很好的企业发展样本，更重要的意义在于，通过它自身的成功探索为目前行业的大众酒发展提供了一个很好的样本——种子模式。
让我们先了解一下柔和种子的发展背景，从中可以了解到其聚焦柔和种子的战略成型轨迹。种子酒发展的三个阶段，每个阶段都有其特点。2001-2005年是种子求生存、求发展的阶段，比较艰难，在营销上是一个不断试错的探索期；2005~2010年则是发展期，种子通过样本市场总结出可复制的营销战术，进一步开拓了更多的区域市场；2011~2013年则是快速成长期，在成熟的营销战术基础上，种子形成了既定的营销战略。可以看出来，聚焦“柔和种子”，运作超级单品这个战略并不是一开始就有，而是发展中逐渐成型的。关于该战略的成型有一个故事，在前文已经讲述，即种子集团董事长锁炳勋认定“柔和种子”是企业“吃饭的家伙”，不能丢弃。此后，种子开始比较专注地做大众价位产品，将价格在65元左右的“柔和种子”当作核心战略产品推广。
由此可以看出，种子的“超级单品”这个战略并不是一开始就形成的，而是有其发展过程。这给我们的启示是，一个产品怎么定位，不仅仅是由企业自己说了算，还要看市场接受度。如果一开始我们抱着“必胜”的信念聚焦推广一个新品，目标就是要把它打造成一个超级单品，但不成功怎么办？这是极有可能出现的结果，对于大多数企业来说，最后能够成为业绩主要贡献者的新品毕竟是“少数派”，大多数新品最后的结果要么退出市场，要么成为可有可无的补充性产品，要么就是一个策略性产品。所以，种子这个战略的制定启示我们要打造超级单品，必须避免战略冒进，没有哪个产品是天生的“超级单品”，我们必须在发展中制定战略、修正战略，最终让这个战略更加适应市场，从而指导市场。一旦战略明确了，就必须在发展中坚持战略，从2011年企业明确要聚焦“柔和种子”开始，金种子集团一直坚守这个战略，将资源都投放在该产品上。
明确了战略，还需要制定明确的目标。可以说，种子酒最近三年的快速增长完全得益于其企业对“柔和种子”的聚焦运作。与此同时，在这种成功的刺激下，种子制定了今后两三年的发展目标，那就是在安徽实现人均100元的年消费水平。安徽目前人口约6700多万，要实现这个目标，其年销售额要达到67亿元。笔者认为，“人均消费100元”也是种子超级单品战略的一个重要组成部分，没有这样的坚决、远大的目标，就难以指导整个营销团队及经销商队伍。注意，这和多产品策略的区域强势品牌做法不一样，种子也是个区域性企业，而且它聚焦于一个单品、一个价位，其必由之路就是把这个价位的规模做到最大化，只有规模才能形成优势，比如屏蔽竟品、笼络渠道。这时候的“柔和种子”就和饮料行业的可口可乐、加多宝一样，品牌力非常强，对渠道和消费者的号召力非常明显。在这点上，值得那些有志于做超级单品的企业学习：作为一个区域性品牌，就必须把聚焦的价位做到极致，让竞品“无懈可击”，让渠道无品可选。
战略很好制定，当然“坚持战略”有时候会比较困难，不过更重要的是，一个好的战略还需要战术的跟进。种子的营销战术就是打“阵地战”，然后进行精耕细作，并要求精细化管理。对于一个启动型市场，种子的策略就是聚焦资源打阵地战；成熟后要求经销商精耕细作，无论是终端维护、消费者拉动都有一整套规范化运作；同时会不断地渠道下沉，比如其“村村通工程”把工作做到了村长、大厨这个层级，非常细致。这是一个非常有代表性的大众价位，在安徽主要是家庭消费、亲朋聚饮，渠道则集中在中小酒店。据估计，该产品在种子销售收入中占比可能超过60%。在安徽，种子最引入注目的广告语就是“柔和种子”的“单品销量过亿瓶”。这是个很“另类”的广告诉求，经常有快消品品牌喜欢用销量来彰显自己的江湖地位，比如“香飘飘”奶茶说自己“一年卖十亿杯，可以绕地球三圈”，但很少有白酒产品用销量作宣传素材。尽管这个广告语并没有交代“过亿瓶”的时间段，但毫无疑问这是种子销量最大的单品，超过了价格较低的“祥和种子”。
“柔和种子”不仅是核心上量的产品，同时也是企业的效益产品，据经销商透露，“没有利润，从厂里也拿不到政策，只是依靠返利”，不过厂家会通过别的形式给予补贴，比如2013年推出的“终端陈列奖”。这个核心产品也是企业在市场上的重点保护对象，会有一些策略性产品保护它。比如通过推出价格更高的“经典柔和”来保护“柔和种子”。对于不少经销商来说，“柔和种子”是一个非常好的品牌。“经销商拿到这个产品就可以组建队伍、搭建渠道，很快就能上量”。一位皖南地区的经销商认为，在三年内，“柔和种子”的模式是没有问题的，可以带领厂商继续往前跑。
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编辑：阿喃
