保健酒行业的乱象扭曲和掩盖了行业的“真实面目”，但代表行业发展方向的进步力熨终将推动行业前行，保健酒行业终将从混乱走向有序，从畸形走向合理，并终将“返璞归真”。
虽然近年来我国保健酒行业一直处于持续高速增长状态，但用“乱象丛生”来形容当前的保健酒行业实不为过，混乱、无序、畸形……这些字眼都是对当前保健酒市场特点的表述。这些乱象扭曲和掩盖了保健酒行业的“真实晰”，但代表行业发展方向的进步力量终将推动行业前行，保健酒行业终将从混乱走向有序，从畸形走向合理，比如“一支独大的品牌格局终将被打破”，又比如“保健酒产品价格将回归中高端”……．保健酒行业终将“返璞归真”。
一支独大的品牌格局终将被打破 近儿年来，保健酒行业一支独大的品牌格局已经显露出诸多弊端。单个品牌的强势在客观上掩盖和扼杀了其他品牌的成长动力和创新动力，压缩了成长性品牌的生存空间。个别强势保健酒·品牌的先人为主相对固化了消费者层面对保健酒品类的认知，而个别品牌的过于强势和多数企业相对弱小的现状，导致了多数品牌只能模仿和跟进，由此又进一步导致了保健酒行业的发展方向单一化，发展空间相对狭小，失去发展弹性。一支独大的品牌格局阻碍了保健酒行业的竞争和始体进化。
当前劲酒在销售额上的比较优势相对明显，但其实现白我进一步突破的难度也大幅增加，仅靠其125ml产品进一步拓展市场规模的弹性已非常有限，因此劲酒当前开始谋求拓宽其产品阵营，向健康白酒领域寻求增长点。保健酒行业在客观上呼吁新领军品牌的崛起，呼吁全新的领军鼎牌将保健酒行业引领至全新的高度。
当前保健酒行业也的确在酝酿着变局。五粮液和茅台这两个巨头觊觎保健酒行业已久，也先后推出了一系列保健酒品牌，比如此前的五粮液雄酒、龙虎酒，茅台不老酒等，尽管有五粮液和茅台这两个白酒巨头做靠山，但这些保健酒品牌一直未能如两个巨头所愿在保健酒市场占得一席之地，甚至领导地位。但五粮液和茅台对于保健酒行业的开拓性尝试一直都未停止。五粮液黄金酒和茅台白金酒的横空出世一度让整个保健酒行业兴奋不已，两个巨头的重磅出击让整个行业看到振兴的希望。但几年下来，黄金酒和白金酒非但未能真正颠覆行业格局，其市场表现也似乎有一些曲高和寡，业界期待的争雄局面并未出现。同时，五粮液和茅台数次冲击保健酒市场未果也为业界留下了一个思考：保健酒市场到底认可什么样的品牌？即使五粮液和茅台这两个白酒巨头凭借自身强大的品牌、资金和渠道优势都未能改写保健酒市场格局，为保健酒行业带来新鲜空气，那么还有谁能够做到？
换一个角度来看，过高估计“白酒大牌”在保健酒行业的能量也许正是保健酒业界一直以来存在的误区。五粮液和茅台实际上一直没有找到运作保健酒市场的诀窍，或者说两者在白酒领域建立的诸多优势资源并不能直接转嫁到保健酒品牌上来。那么保健酒行业的进一步发展到底需要什么样的品牌来推动？什么样的品牌才能改写保健酒行业的现有格局呢？正如白酒行业当前名酒同归的大势所趋，保健酒行业未来也必将步入“名酒回归”的时代。那么，哪些品牌是保健酒行业的“名酒”品牌？是那些具有悠久品牌历史和深厚底蕴的“老字号”级别的保健品牌，它们将成为改写当前保健酒市场格局和现状的关键力量。
这股力量目前也已开始浮出水面，其代表品牌包括山西汾酒竹叶青和广誉远国药的“龟龄集”等。这些品牌都经历过辉煌历史而后由于种种原因归于沉寂，它们拥有广泛的市场基础，而且当前也具备了品牌复兴的有利条件。竹叶青背靠白酒大牌汾酒，而龟龄集的背后则是广誉远国药这一中华老字号品牌和东盛集团，既有品牌基础，又具备雄厚的资本背景，最为关键的是，竹叶青和龟龄集等保健酒“名酒”品牌复兴顺应了保健酒行业“名酒回归”的大势。这些“老牌新势力”品牌一旦被重新激活，其品牌能量将得到充分释放。
当今的保健酒市场风起云涌，行业期待“老牌新势力”品牌的复兴和崛起。
保健酒产品价格将回归“中高端” 之所以用“回归”这个词，并非意味着保健酒行业曾经是一个以“中高端”价位为主导的行业，而是因为从保健酒行业的整体健康发展来看，中高端价位才是保健酒的“合理价位”。
首先，当前保健酒行业较低的主流价位严重压制了保健酒行业的发展空间。随着个别以“餐饮小酒”为主导产品的保健酒强势品牌在全国市场的推广，“低价小酒”逐渐被消费者固化为保健酒的品类形象，也成为其他保健酒品牌难以逾越的门槛。行业先行者的主导产品价格在一定程度上为行业设立了价格标杆，决定了整个保健酒行业的价格带弹性和发展空间。行业先行者前期建立的“低价小酒”形象不仅局限了保健酒行业的整体发展空间，而且产生了一系列危害性极强的连锁反应。在“价格天花板”的压迫之下，行业领头企业可以借助销售规模优势化解产品单位成本持续提升给企业经营带来的不利影响，但跟进品牌在品牌力和价格定位无法逾越领头企业的情况下，只能通过偷工减料来维持其市场竞争力，但这反过来又削弱甚至彻底丧失了市场占有。长此以往，保健酒行业只能陷入恶性循环。保健酒向“中高端”回归势在必行。
在一些保健酒品牌的经营和推广下，保健酒行业的价格藩篱正在被打破。2010年，汾酒集团重新定位和调整了竹叶青酒的发展战略，竹叶青酒推出了三种价位产品，从150元／瓶到700元／瓶，最高档的竹叶青“国酿”高达660元／瓶，而定位较低的竹叶青“特酿”价格也有160元／瓶。竹叶青打破保健酒价格藩篱，引导保健酒产品价值回归的战略意图显露无遗。
另一个典型代表是广誉远国药的“龟龄集”。广誉远国药是中国保健品行业的中华老字号品牌，从启动市场伊始，其旗下品牌“龟龄集”就将产品运作重心定位于中高端市场。据了解，龟龄集除了一款布局C、D类餐饮终端的125ml小酒之外，重点开发了市场价格定位于58元／瓶的家用酒、89元／瓶的餐饮宴请酒、专门针对团购市场的团购酒以及定位于100元／瓶~ 300元／瓶甚至300元／瓶以上的高端保健酒产品。“中高端”市场将是保健酒行业未来发展的必然方向，也是保健酒行业的战略机遇。随着竹叶青、龟龄集等一批定位于中高端市场的保健酒新势力相继崛起，保健酒行业的“变局”势必在中高端市场出现。
另外，从保健酒与白酒产品成本对比的角度来看，保健酒产品价格远低于白酒行业主导价位的现状是一种畸形状态。从产品生产环节的对比可以看出，保健酒是以白酒为基酒，通过特殊工艺萃取了植物或动物性中药材中的有效成分配制而成。以一般性常识判断，如果在产品品质符合常规标准的情况下，保健酒的产品成本在整体上是要高于白酒的，例如在龟龄集的产品组方中就有包括龟龄集药粉、熟地、肉苁蓉、蜂蜜、大枣、人参等数十味中药材，其产品成本显然是白酒无法比拟的。保健酒产品区别于白酒的产品功能和原料构成决定了保健酒必然走中高端产品路线。
因此，保健酒产品于情于理都是应该回归“中高端”的。
“养生酒”将拓展保健酒产品内涵和市场空间 长期以来，保健酒市场之所以一直无法在市场规模上实现质的突破和飞跃，实际上与多数保健酒产品的功能诉求和指向过于具体和狭窄有关。比如滋阴补肾、祛风湿、改善睡眠等功能性诉求，选择保健酒产品的消费者都是存在具体功能需求的，所以传统保健酒不具备进入大众消费市场的条件。这些具体的功能诉求在鲜明地标明产品功能特点的同时，也限制了产品消费的广泛性。而相比之下，“养生酒”的出现却有可能让保健酒摆脱其在产品功能诉求上指向过于具体所产生的局限性，从而开创保健酒市场更加广阔的发展空间。
养生酒与传统保健酒的区别在于，其在产品功能诉求上淡化了具体的功能指向，更加泛化，同时更倾向于向消费者传递一种调理、滋补的养生文化和养生理念，比如抗疲劳、增强免疫力等。正是因为养生酒功能诉求的泛化，所以也使得养生酒的目标消费群得到了空前的延展。养生酒泛化了产品保健功能，却大大增强了对其他品类的消费替代性，比如对白酒的消费替代作用。在现实消费中，消费者之所以会选择养生酒，并非单纯为了追求某种具体的保健功能，而是出于健康饮酒这种更高层次的消费需求所做出的替代性选择。在市场调查中发现，当前这种健康饮酒的需求已空前强烈和迫切。所以，养生酒的推广很可能会带领保健酒成功进入大众消费市场，从而改写保健酒的行业历史，推动保健酒行业的规模化进程。
浙江致中和较早推出了一款“每日养身酒”，虽然由于市场运作原因未能在全国市场形成气候，但我们从中已经嗅到了“养生酒”作为一个保健酒细分品类的端倪和方向。借2010年全国秋季糖酒会之机．汾酒集团高调宣布调整竹叶青发展战略，进行重新定位和规划，明确了“植物养生”的产品诉求。而另一个“资深”保健酒品牌“龟龄集”也意在分享“养生酒”的市场蛋糕。之所以称之“资深”，是因为不仅广誉远国药是我国首批中华老字号企业，同时“龟龄集”还头顶“国家级非物质文化遗产”和“国家级四大保密处方”两张王牌，这在保健酒行业实属罕见。在当前广誉远国药的品牌体系和规划中，长期沉寂的龟龄集的品牌地位开始得以凸显，迎来了品牌复兴的历史机遇。在龟龄集的产品结构中，除了传统药酒定位的“加味龟龄集酒”之外，定位于抗疲劳、延缓衰老等养生诉求的“龟龄集养身酒”将是其切分养生酒市场的主力。
保健酒的产品特点决定了保健酒行业必然呈现多元化的产品格局，而养生酒这一细分品类的出现和壮大，将极大地拓展保健酒的产品内涵和市场空间，也将为保健酒行业呈现一条清晰分明的发展路径。
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编辑：阿喃
