2月20日，衡水老白干全国经销商大会在昆明召开，来自全国约500多名经销商代表参加了此次会议。对于本次经销商会议，笔者一个直观感受是，河北省外的经销商明显增多，显然这得益于衡水老白干全国市场的拓展。
在会上，衡水老白干营销有限公司总经理张春生主要做了企业的营销工作报告，对2013年的工作进行了总结，并提出了2014年的营销工作方向。在企业的经销商会议上，这种工作报告框架是最常见的，不过如果把衡水老白干置于酒行业调整的大背景下，我们就会发现其中很多地方都有其行业样本意义。
亮点中的经验
2013年衡水老白干完成销售额38亿元，增幅约7%。从产品来看，百元以上价位的占比超过60%；从区域来看，石家庄和衡水两大区域的销售额占比超过50%。根据这两个指标，可见衡水老白干在2013年保持了发展延续性，产品和区域的整体格局没有大的变化。从增幅来看，百元以上价位产品比去年增长10%以上，纵向比增长速度明显放缓。
对于2013年的营销工作亮点，张春生在会上总结了三点：(l)高端酒整体推进上实现了网点的有效扩张；(2)保定市场探索出新的销售模式；(3)石家庄等区域在县级市场开发上探索出了新的经验。就拿县级市场开拓来说，2013年石家庄县区500万人口实现了2亿元销售额，进展很快。以前衡水老白干主要是在大城市作战，过去的两年企业营销重心开始向下沉，尽量实施扁平化，取得的效果非常好。石家庄大区负责人张毅超副总经理告诉记者，“到农村去，不仅仅是制定出销售政策，关键是组织也要过去，去年我要求全员下基层，每个管理人员要拜访10家终端。”
省外市场有两个省突破亿元，即河南和山东，在渠道上地级市基本布局完毕。值得一提的是河南市场，去年十八酒坊突破了7000万元，这个产品只是在2011年才开始导入河南市场，可见成长之快。
对衡水老白干2013年的发展，我们最有兴趣的是两点：第一，它的高档产品增长受影响情况；第二，它的全国化进程。从会上公布的各项数据来看，衡水老白干的高价位产品（主要集中在100～300元区间）增幅也在放慢，但依然保持了两位数的增长。这说明尽管大环境发生巨变，但100 - 300元的价位依然很稳定，比如其十八酒坊的8年增长超过12%，近百元的“钻”系列增幅更是高达37%。另外还有一个数据是，衡水老白干价格700多元的“20年”去年增幅也超过30%．销售额在2亿元以上。这些都是非常有说服力的数据，体现了区域强势企业在区域市场上品牌力、市场掌控力的稳定性。在会上笔者曾经和多位经销商交流，他们反映，如果企业进一步改善价格管理、渠道利润更加充足的话，某些产品的下滑是完全可以避免的。也就是说，出现的下滑更多地都可以从内部找原因。
最近半年我们几乎习惯了将业绩下滑跟大环境的变化建立关联。外部环境的确会对企业业绩产生影响，但笔者认为，这种影响的程度企业是可以控制的。如果在发展中更加注重质量，而非规模的快速扩张，就不至于在危机降临的时候引爆出大问题；如果在危机来临时能够快速反应，也可以极大地降低负面影响。在快速应变方面，这个企业也给我们提供了一个很好的案例，从去年4月开始，衡水老白干仅仅用一个月的时间就推出了8个系列的大众酒，随后在本刊的配合下，仅用一个月的时间就完成了全省布局。正如衡水老白干酒业股份公司总经理王占刚所言，“要不是走得快一些，大众酒一个多亿的回款不会从天上掉下来”。其实，王总还有一句话没有说，快速布局也为企业抢到了更多优质经销商，很多流通型的经销商已经被衡水老白干优先占据了。
在全国化方面，衡水老白干在2011年便确定了“环河北”策略，其中更是聚焦在河南和天津市场。从2013年来看，这种策略已经初步结出硕果。如何走出省外，这是区域企业长期的愿望。从遍地撒网，到做“点”市场，再到“环河北”，衡水老白干的策略变迁颇有代表性，毫无疑问，这种变迁是和企业实力相匹配的。锁定“环河北”，聚焦河南、天津，这代表着衡水老白干在这两个区域每年仅广告费投入就达到数千万元，需要强大的实力支撑。而十八酒坊在河南轻取数千万元，这也有强烈的对比意义。此前，衡水老白干品牌在河南拓展数年，但苦于品牌形象固化，产品结构提升难度比较大，用全新的品牌介入反而加快了拓展速度，这是否具有代表意义？
用高效的人去抓住机会
在公布2014年的规划前，张春生首先谈及了他对白酒价格带以及整个行业发展的分析。他认为，50 - 200元是大众酒拓展和升级的主要阵地，在200元之上则需要区别对待（具体见下图）。
对于2014年的行业发展前景，他提到了几个转变：业务增长应适当控制“面向更加高远的天空”之诱惑，转向“更广阔的地平线”，即更加注重大众消费和塔基消费；消费需求则从价值放大转向价值创造，过去是迎合商业资源，今后则要迎合更大众的消费者；行业发展由需求导向转向效率导向，企业更加注重内部管理优化。他进一步分析，对于衡水老白干来说其中孕育的机会也非常多，具体包括：
1．县乡村市场下沉、精耕；
2．低端市场的常态消费；
3．新品促进的业绩增长，比如将新推出“衡水老白干15年”、“十八酒坊10年”等，在低端市场的产品更加多元化、多样化，甚至会导入浓香型产品；
4．新区域市场、新渠道带来的增长，比如商务团购；
5．新作业模式带来的增长，比如定制酒事业部的成立；
6．商业资源整合，比如目前已经和社会资源合作成立四个合资公司，今后还会增加，光瓶时尚新品——“白小乐”即为企业和大商合资成立公司共同运作的产品。
2014年衡水老白干的整体思路是：全国布局、重点突破、强化执行、持续提升。所谓全国布局，张春生强调，作为排在行业前列的衡水老白干必须强化在全国市场的占位和布局，“全国性舞台上不能少了衡水老白干”。在市场布局方面，衡水老白干将全国市场分为三个组成部分，即右图的同心圆。当然，企业运营重心主要还是放在里面的两个圆，两个圆也有各自的重心，即所谓的“重点突破”。“强化执行”靠的当然是组织的力量。在组织效率提升上，衡水老白干采取了一系列有新意的措施，比如发挥大区主导制，给予其更多权限；业务人员向薄弱市场聚焦；在环河北成立三个营销中心；强化过程考核，弱化结果考核……
衡水老白干对当前行业形势的认识很清晰，张春生在会议开始时就提出，度过调整期有三个关键点：厂商思路的高度契合；营销活动更加高效；管理效能更高。这一点其实可以归结为一个字：人。所有的事情都需要人去做，在调整期中更需要发挥人的主观能动性，居于首位的就是厂商契合，这是酒类市场独特性所决定的，经销商的能动性在很大程度上决定了一个区域市场的兴衰。“营销活动更加高效”则意味着同样的促销、同样的广宣，必须有更多的投入，比如“广告宣传必须要有直接促进销售的效果”。
不过对于业内来说，更具有借鉴意义的是衡水老白干在战术层面的诸多安排。从推广的新品来看，主导性品种除了去年开始推广的“青花”（50 ~150元）外，衡水老白干重点还是聚焦在中高价位上，比如十八酒坊10年、衡水老白干15年等产品。显然，面对调整期，这个企业并没有“迈大步”，仍然在自己的优势价位进行延续、稳固，同时兼顾大众价位。在新品方面，衡水老白干还提出了导入浓香型产品的设想，当然前期主要会集中在低价位上。对于长期专注单一香型的企业来说，这是一个非常大的突破，显示了在调整期中一个企业求新求变的渴望。其实坚持单一香型和所谓的战略坚持本来就不是一回事，企业发展的任务就是做大、做强，获得更多的利润，只要是有助于完成这个任务的手段都可以尝试。有些企业在这方面做得很灵活，在坚持清香的同时，用浓香促成企业壮大。
从渠道拓展来看，有三个方向：到县乡村去，做好商务团购，做好定制酒。这三点和目前的主流规划没有什么不同。
合资公司的成立也是一个亮点，这显示出企业规模壮大后对社会资源的吸附力。所谓筑巢引凤，只有自己壮大了才有资本吸引别人。所以对于一个酒企来说，如果自己做不好，即使你的品牌知名度再高，也没办法借助别人的资源做大，因为“知名度”无法直接形成市场竞争力。
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编辑：阿喃
