当前，葡萄酒进入大众消费时代，这种消费方式的转变对于葡萄酒提出了几个要求：其一，如何尽可能地满足最广大消费者的需求，实现葡萄酒消费的普及。其二，如何以个性化产品突围，赢取稳定的消费群体。其三，如何让渠道联动发挥更大效力。所有的问题拥有一个共同的答案——品牌化！

　　其实，葡萄酒品牌化发展路径很早就有人提出，但事实上，在那个进口酒发展的起步阶段，这种品牌化认知还不成熟，或者说是一种懵懂摸索的阶段。随着当前葡萄酒发展进入调整期，行业进口量放缓、酒商的销量下滑、产业面临突破的瓶颈，葡萄酒品牌化的重要作用和未来的发展价值日渐凸显出来。

国产酒与进口酒品牌化的“不同轨迹”

　　品牌具有极强的凝聚力和创造力。我们通过品牌可以对葡萄酒及企业有一个良好印象，通过品牌所传递的信息、理念来凝聚企业内部、外部思想，从而形成一种强大的势能，成为企业发展的无形资产，为企业的发展扩张创造了巨大的空间。

　　从国产酒的品牌化路径来看，他们走了一条“先品类，再品牌，再市场”的路径。国产葡萄酒是从上个世纪九十年代崛起，当时，首先要实现的是葡萄酒品类的突围，怎么样从白酒统治消费中寻得生存的机会。因此，无论是东部的张裕、长城还是西部的西夏王等，集中以红酒健康、时尚的品类概念突围，为葡萄酒赢得生存时机；接下来，各个企业开始品牌化运作，除了张裕、长城、王朝、威龙这些企业，还有通化、民权、西夏王、莫高等，从当时来看，各个品牌之间的差距不大，处在同一起跑线，甚至一些老牌国企更有优势；但在接下来市场品牌化的过程中，发生了巨大的变化，东部企业依靠其全面、迅速、灵活的市场运作方法，在竞争中占得巨大优势，并一举奠定了今后的市场格局。

　　国产葡萄酒在品牌运作上侧重产品品牌，而这个品牌又同样是企业品牌，这在前期葡萄酒市场化运作中是非常必要的，从而奠定了市场品牌的基础，从产品品牌到企业品牌再到市场品牌，国产葡萄酒大多数走了这样一条“一树三花”的路子。

　　而进口酒却一直没有出现占据完全主导性地位的品牌，而且市场认知度也很难匹敌国产酒，这就需要进口酒在品牌化发展路径上必须走出一条适合自身的路径。进口酒品牌发展路径是一个“从企业品牌或者商号品牌，到渠道品牌，开始觉醒产品品牌”的过程。由于中国市场上进口酒运营主体多是商家，而不是酒庄自身，所以他们更愿意用商号品牌或者企业品牌代替国内市场上通常采用的产品品牌优先的做法。而渠道品牌则是在市场推广过程中，进口酒商针对中国现状，作出的一种针对特定渠道方式的一种尝试，比如某统一品牌的加盟连锁模式。而随着进口酒进入调整期，更加吸引消费者的产品品牌逐渐出现，比如杰卡斯、嘉露、黄尾袋鼠等等，已经在区域市场上形成了良好的品牌基础和销售氛围，正在得到更多贯注。

　　一般来说，进口酒品牌弱势有四个方面的原因：缺乏普遍认知度，品牌张力欠缺，让人无法产生联想；渠道掌控能力薄弱，无法形成销售上的“势”，也就无法与品牌形成互助互动；品牌认知和形象不够；产品和文化推广与市场运作错位。

　　从整体来看，由于所处的环境和发展阶段的不同，国产葡萄酒和进口酒走出完全不同的两条品牌化路径，而在行业转折的今天，这种品牌化会呈现怎样的发展趋势呢？

关于品牌化发展的几个价值判断

　　第一判断：葡萄酒品牌化是产业链发展的一个构成部分，是无法规避的。

　　品牌化运作是我们一直倡导的，尤其是进口酒，但这里面涉及一个市场成熟度的问题，但最终，都会成为产业链发展的必要组成部分。在进口酒产业链条上，既有上游资源，比如国际化采购、报关、通关专业公司的品牌化，也有辅助资源，比如开瓶器、瓶塞等辅料的品牌化，同时还有专业的酒城、酒市这样的平台品牌化。将进口酒品牌化的问题放在这样的背景下，就比较容易理解了。进口酒发展到最后，必然是既有全国运营的大品牌，但更多是区域型的割据品牌，这跟企业资源、规划、发展路径等是密不可分的。品牌化并非是要求所有酒商都要打造全国知名的进口酒品牌，相反，有些品牌可能只是适合在区域市场上发展。

　　第二判断：品牌化运作必须要有丰富的产品做后盾，酒庄可以没有，酒商必须要有！

　　国外酒庄之所以很少在中国市场投入，就是因为他们的产量很小，即使做开品牌，也无法满足市场的需求，因此对品牌需求不够强烈。但对于国内运营商来说，市场在变化，无法形成品牌优势，也就意味着无法奠定竞争优势，这就要求酒商，整合产品资源，梳理产品结构，以中间商的身份构建品牌影响力，进而推进品牌化运作的进程。

　　第三判断：未来葡萄酒品牌是区域割据的。

　　相对于产品属性，品牌对于葡萄酒的价值可能会更高一些，这也解释了为什么中国人这么追捧品牌！目前，国产葡萄酒市场格局已经基本确定，形成了几大品牌领军，二三线品牌区域突围，特色酒庄高端制胜这样一种相对稳定的结构，而进口酒还在不断地为构建新的品牌矩阵而努力。其实，进口酒在中国不是不能形成自身品牌，而是会形成区域性的品牌割据。从中国白酒现状来看，除了茅五剑等全国性品牌之外，其他更多是在一个或者几个区域市场上占据强势地位。因此，进口酒要勇于做区域品牌、敢于做区域品牌。中国的版图跟整个欧洲差不多，做大一个省，可能放在欧洲就相当于做到了全国。打造区域品牌关键要做好几个细分：首先是对消费对象的细分，区别开普通消费、商务消费、礼品消费等几个板块，有针对性地推出对路的产品。其次是渠道分割，正如商超不会走太高端的酒、而四五十块钱的酒也很难跻身高档餐饮一样。建立在渠道和消费群细分的基础上，选择适合的品牌，做到有的放矢，是进口酒区域品牌化的基本前提。

　　第四判断：品牌不能直接带来销量，要把品牌放到整体战略体系中去考虑。

　　品牌有助于销售，但却不能直接带来销量的提升，因此，这就要求企业和酒商在制定发展策略的时候，必须把品牌发展战略放到整体营销战咯中去考虑，让它们形成一种互动体系，找到适合自己的运营模式。无论这种模式是建立专卖连锁的销售体系，还是通过产品品牌统领整个产品结构，抑或者是普通的招商，只有将品牌打造工作与其捆绑在一起，形成一个系统，相互补充，相互促进，才能构成真正的品牌力，才能带来销量的提升。

如何实现进口酒的品牌化运作

　　相比国产酒，进口酒在品牌运营模式和品牌化运作的路径上面临着更多的挑战。笔者采访了著名营销专家于斐、王德惠、王鹤翔等，谈到了一些进口酒品牌化运作的方法。

　　第一，树立大品牌的视野和高度，深度挖掘葡萄酒品牌的内涵，增强其关联性。

　　任何产品的销售都是要给消费者一个购买和消费的理由，一个信心。文化是葡萄酒的灵魂，没有彰显灵魂的葡萄酒是没有价值的，不能展示葡萄酒丰富文化底蕴的推广方式是有形无神的。因此，要有大品牌的视野和高度，通过挖掘葡萄酒品牌内涵，让购买者享受到物质和精神上的双重享受。

　　第二，构建统一的产品品牌，增加推广的力度和准度。

　　这里说的产品品牌其实类似整合品牌。有些酒商旗下产品、产区繁多，为了便于识别和推广，往往会把相似风格的产品归于一个品牌统系之下，整体推广。这样做无疑更加符合中国目前市场行情，不但能够解决进口酒缺乏突出品牌的局面，而且还能让品牌得到十分高效的推广效果。

　　第三，深度挖掘体验式营销价值。

　　无论是在传统渠道还是新兴的电商网络，体验式消费被公认将会是葡萄酒发展的核心。因此，在进口酒品牌化打造过程中，必须要注重体验式营销。具体来说，要借助酒窖、专卖店、会所、O2O电商线下实体店等，为葡萄酒提供体验式消费的场所，从而打造无形资产——品牌价值的提升。

　　第四，强化终端服务体验，实现品牌资产增值。

　　通过强化顾客在终端的专业服务体验（明确的服务承诺与持久的服务强度），企业一方面可以获得稳定的业务来源，更为重要的是还可以获得良好的顾客口碑，从而增厚了顾客资产的价值，最终为品牌资产的长期积累提供了保证。进口酒商要逐渐摆脱“产品商”的初级定位，逐步向品牌运营商和服务商角色转变。而针对终端的服务模式，有助于夯实高端市场的竞争优势，也为迎接更加激烈的国际化竞争赢得了宝贵的时间。

　　第五，整体提高酒商的软硬实力。

　　品牌化背后传递出的是综合性、立体式的进口酒营销推广方式，但现在进口酒商在品牌打造上还是比较单一，比如只是依靠媒体传播、过于依赖广告等，没有抓住葡萄酒的本质。进口酒品牌打造必须与文化推广结合起来，通过广告等传播手段树立品牌形象，通过文化推广形成在爱好者中的影响力，从而构建自己的核心竞争力：首先在于团队建设，品牌构建工作“不但要有人，而且要有专业的人才”，通过岗位职能的专业化，形成企业销售的软实力，提升形象；其次，宣传和传播的立体化；再次，销售体系的系统化，通过专业、贴心的服务来增加品牌美誉度，形成品牌口碑。总之，进口酒品牌化不但需要产品质量、渠道等硬实力，同时，还要通过团队建设、立体化传播、销售系统化来打造专业的品牌形象，以软实力取胜。

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编辑：阿喃