——一线名酒企业增长动力解析

　　从2005年到2012年这几年间，中国经济高速发展使得政商务宴请消费空前活跃，同时宴请消费的规模和规格也相应明显提升。消费环境的变化很快被白酒企业所感知和捕获，白酒行业仿佛突然打开了一扇窗户，行业发展导向也由此发生相应变化，产品结构升级和白酒行业的价格带升级趋势加速显现。但这种高增长在2012年下半年-2013年间戛然而止，中国经济发展减速以及中央相关限制性政策和措施重新改变和定义了白酒消费的消费基础和宏观环境，以政商务为主要代表的中高端白酒高速发展引擎的“熄火”，让一直在中高端道路上奔跑的一线白酒企业突然失去了前进的动力和方向。在这种全新的消费环境和消费逻辑下，一线名酒企业的增长动力应该从哪儿来？

重新定义一线酒企的增长内涵

　　在过去几年行业高速发展阶段，行业的增长内涵量价齐升，具体到一线白酒企业，一方面是产品结构的持续快速升级，高端酒的价格高度被不断重新定义；另一方面则是市场销量规模的逐年递增。一线白酒企业的增长内涵即体现为这两个维度的增长。但从高端酒的商品属性和营销逻辑来看，在价格维度上的占位无疑是很高的，但在市场销量和消费规模上却相应呈现反比关系，总体上遵循的是“物以稀为贵”的基本商品逻辑。而过去几年高端白酒同时在价格和销量两个维度上保持正向增长，这意味着高端白酒行业的运行已经突破和背离了高端商品的基本商品逻辑，这显然是一种畸形的发展状况。而导致这种畸形的主要原因就是过去几年保持了较高活跃度的政商务消费，以及社会投资行为的推波助澜。由于当前社会环境和市场环境已经发生变化，高端白酒量价齐升的时代一去不返了，在当前社会和行业环境下，一线酒企已经不能借助高端白酒在“量”和“价”两个维度上的增长带动，来完成企业整体经营业绩的大幅提升。当前的社会和行业环境的变化将加速推动高端白酒回归基本的高端商品逻辑，即在价格与销量之间找到一种平衡，在产品供应量（或者产品价值）与市场价格（需求定位）之间达到一种平衡，让产品本身的价值和现实存在的市场需求去决定产品的价格，这应该是高端白酒的市场逻辑。

　　基于此，当前应该对一线酒企高端白酒业务的增长内涵进行重新定义，一方面，当前高端白酒的价格调整实质上就是在寻求建立一种基于高端商品逻辑的供需平衡点，当然这一过程不可能一步到位，当前阶段的价格调整更多地带有消化社会库存的色彩，而在下一阶段，酒企基于自身定位和战略，重建高端白酒的商品逻辑将成为重中之重；另一方面，基于市场化的消费需求，未来高端白酒的总体市场规模将会相对有限，不可能再出现放量式增长。基于这种相对有限的行业容量判断，高端白酒行业未来的增长将是挤压式的，只会有极少数几个品牌存活。厘清高端白酒在新形势下的增长内涵有利于正确解析和评估一线酒企的增长。

相关产业资源整合成增长新方向

　　企业层面的商务消费需求成为白酒企业纷纷关注的焦点之一，但如何深入拓展企业层面的商务需求，依托人脉关系的传统团购模式已经无法完全满足新形势下的团购市场拓展的需要，针对企业层面的团购开发必须依托创新的营销操作模式。目前一些一线酒企在实践中尝试产业相关资源的深度整合，为一线酒企实现增长找到了一个新方向。

　　第一种方式是对下游客户资源的深度整合。比如在今年春季糖酒会上，五粮液公司与中铁二局推出了“开路先锋”酒。据了解，该品牌以前是五粮液为中铁二局量身打造的定制酒，是中铁二局集团向内部系统供应的产品，而当前中铁二局决定扩大规模，推动其品牌化和市场化运作。该品牌由集团子公司——成都开路先锋酒业有限公司作为总经销商进行运作推广，两款主打产品的批发价格分别为100元／瓶和300元／瓶。实际上，开路先锋酒和开路先锋酒业是五粮液公司深度整合下游客户的成果。中铁二局本来是五粮液公司的定制酒客户，但经过深度整合，原来的喝酒大户变成了卖酒大户。中铁二局这种角色的升级和转变对于五粮液的销量增长是几何级的，从消费客户升级到渠道客户，中铁二局依托自身的雄厚实力成功涉足白酒业务，而五粮液公司则借力相关产业资源整合将一个消费大户升级为一个卖酒大户。

　　这种借助下游客户整合打造企业增长新动力的案例还有泸州老窖的智同商贸模式。2013年4月泸州老窖智同商贸公司正式成立，其定位和初衷是想通过整合股东之间分散碎片化的采购需求及资源，来达到一个多方共赢的格局。这同样是对下游客户的整合，但智同商贸在整合运作形态上更显复杂，也更高级，即下游客户以股份制形式共同成立一个商贸公司进行品牌运作推广。2013年8月，宗申动力以4000万元参股泸州老窖智同商贸公司。根据规划，该公司拟在五年内实现销售收入1000亿元，成为超大型贸易公司。泸州老窖将N家下游客户整合成立股份制酒类贸易公司，可以说是升级版的五粮液“中铁二局”模式，股份制公司的好处是有利于实现资源效益的最大化。

　　类似的案例还有白酒企业对商会资源的整合。遍布各地商会组织是区域圈层和人脉关系的重要结点和纽带，对于白酒企业，这是市场营销推广的重要抓手之一。比如国典凤香西凤酒就是较早介入商会资源整合的白酒品牌之一。此前，商会组织是白酒企业开展团购的重要战场，而通过一些白酒企业的整合运作实践，当前不少商会组织也正从喝酒大户向卖酒大户转身。

　　第二种方式是对上游客户资源的整合。4月9日，五粮液集团与黑龙江农垦北大荒商贸集团有限责任公司签署战略协议，双方将在粮食应用、白酒销售等方面积极展开合作。北大荒商贸集团将充分发挥在东北的种植优势，将为五粮液提供优质、绿色、无公害的酿酒用粮；五粮液将借助北大荒商贸集团的渠道优势，进一步拓展市场。对上游客户资源的整合是白酒行业实现创新增长的另一个方向。北大荒商贸集团是五粮液公司的上游供应商，同时其渠道优势对于五粮液公司又具有较高的整合价值。这种整合颠覆了固有的上下游产业关系，而演变为一种相互交织的深度合作。

　　第三种方式是对业外资本的跨界整合。2013年贵州茅台与河北格力电器总经销公司的合作便是跨界整合业外资源的代表案例，这种业外“大单”为贵州茅台2013年的业绩增长起到了重要推动作用。从理论上来讲，传统渠道已经相对饱和；酒类相关产业链上下游资源整合成为新方向，具有一定的增长空间，而业外资源的跨界整合空间则更具想象力。跨界合作推广将成为酒业推广一个重要趋势。

　　以上所述是白酒行业目前几种比较主流的相关资源整合方向，实际上，白酒企业整合相关资源的方式还有很多，这有待白酒企业进一步实践探索。通过白酒企业在相关产业资源整合上的总体运作思路，可以归纳出一个基本原则，即突破传统观念，整合一切可供整合的资源。这应该成为白酒企业创新增长的一个指导思想。

直面消费者是增长的根本动力

　　白酒行业少了政商务消费者这个重要抓手，目标消费群体仿佛一下子变得不清晰、碎片化了，而这种碎片化实质上就是市场化。市场化的需求是细分的、变化的，面对市场化的行业环境，一线酒企的增长动力从哪里来？从根本上来说就是要接地气，直面消费者是一线酒企在新形势下构筑新增长空间的根本动力。如果说过去一线酒企的增长动力来自于品牌，来自于渠道，那么当前和未来，一线酒企的增长动力将回归根本，即来自于如何做好消费者的文章。

　　围绕消费者做文章将是一线酒企下一步的营销导向，而创新消费者营销将成为酒企在操作层面上的关键。目前而言，泸州老窖组织发起的“生命中的那坛酒”系列拍卖推广活动是一个具有一定代表性的消费者创新营销活动。泸州老窖2013年的相关统计数据显示，“生命中的那坛酒”系列推广活动为泸州老窖贡献了超过10亿元的营业收入，单从贡献度来看，这已经是一个相当成功的消费者营销活动。

　　长期以来，能够体现白酒产品消费价值的只有价格标签，这是由特殊的消费情境、消费需求、相对粗放和畸形的消费价值观决定的，比如面子消费这种极具中国特色的消费文化。中高端、高端白酒消费的基本形态就是宴请，在宴请中，购买商品和服务的消费者实际上不是真正的消费者，真正的消费者是被宴请者，所以在品牌选择上，购买商品和服务的消费者不可能从自身的品牌体验出发，而要充分尊重被宴请方的产品消费习惯和消费体验，但问题是，在摸不清对方消费习惯的情况下，购买商品的消费者往往只能借助价格这个价值标签来体现对对方的尊重。但随着中央相关限制性政策的出台和实施，这种政商务宴请消费的生态正在逐步发生变化。宴请作为中国白酒消费的基本形态不可能消失，但未来白酒宴请消费的主体将在民间，即大众宴请消费。这也要求白酒企业，尤其是高端白酒必须摆脱这种单一维度的产品价值体验，除了价格之外，亟待提升和强化自身品牌在情感、文化上对消费者的整体黏性和深度影响力，这是白酒行业市场化的客观要求，也是白酒企业综合竞争力提升的标志。

　　作为名酒的传统优势地位让一线名酒企业在高端酒价格占位上取得了一定的独占优势，但名酒这张“身份证”可谓是一把双刃剑，一方面，名酒企业不须费尽心机、处心积虑就能过着养尊处优的生活，而另一方面，这张“身份证”也极大地限制和阻碍了名酒企业与消费者沟通能力的进化。名酒企业普遍存在的短板比如：在市场推广运作上主要依靠品牌力驱动；渠道粗放；消费者服务意识长期缺位，地面服务跟不上；市场反应速度慢等。实际上，能否健全和强化消费者服务意识、从根本上提升与消费者沟通的能力将是决定白酒企业未来市场地位和竞争力的主要因素，与消费者“亲密接触”是白酒企业在市场化的产业环境下谋求增长的根本动力。

　　泸州老窖“生命中的那坛酒”为白酒行业的消费者创新营销开了一个好头，尽管在活动策划上难免存在局限性，但这并不妨碍其积极的行业价值和推动酒业发展的重要意义。对于一线白酒企业而言，积极开展消费者创新营销已经追在眉睫，而消费者创新营销在白酒行业如火如荼的那一天，将是一线白酒企业重获新生的一天。

把100—300元大众宴席市场打造成名酒的“自留地” 

　　迫于高端白酒的短期压力，一线名酒企业的应激反应就是下延产品线，或者降低产品结构重心，尤其是100-300元价格区间，几乎成为名酒企业集体发力的“重灾区”。之所以谓之为“重灾区”，是因为这个区间不仅是一线名酒企业集中发力的地带，而且也是区域强势白酒势在必得的一块阵地。虽然真正的战斗尚未打响，但弥漫的硝烟已经让人感受到了激战的惨烈。客观地讲，在100-300元区间的争夺上，一线名酒企业存在诸多不足，这一价位段的争夺势必是巷战，将极大地考验白酒企业对渠道和终端的控制力、团队执行力、市场反应速度、政策的灵活性等综合实战能力，这都是一线名酒企业的短板，而恰恰又都是区域白酒的强项。但这并不代表一线名酒企业在100-300元区间的争夺中没有机会。

　　总体来看，100-300元区间的大众宴席市场应该是一线名酒企业的突破口。宴席市场有自身的消费特点，一、面子消费的成分占比相对较高，而名酒具有先天优势。大众宴席消费，比如婚宴、寿宴等，既是宴请亲属、朋友，表达诚挚谢意的一种社交形式，又是向大家展现自身“实力”的一个媒介，说到底还是面子消费。在这种场合，一线名酒的品牌效应将充分显现，相比地方酒，大众宴请更倾向于选择在全国具有广泛影响力的白酒品牌。二、性价比永远是第一要素。在大众宴请消费中，最具竞争力的性价比优势是主导消费选择的首要因素。由于大众宴请消费普遍规模较大，比如婚宴消费的规模一般都在30桌以上，用酒量较大，消费成本也将相应提高，因此选择一款既有影响力，又具有价格优势的白酒就成为产品选择的主要标准，而这正是一线名酒在100-300元价格区间的最突出产品优势。三、大众宴席具有消费带动效应。从市场推广的角度来看，牵一发动全身是最优的营销推广方案，即用最低的市场投入成本赢得最大化的市场回报。大众宴席消费的参与者人数甚众，来自方方面面，如果能通过一次宴请形成较好的产品体验，那么其中每个人都有可能成为产品的口碑传播者和下一个目标消费者，这种裂变式传播的能量不容低估。所以从酒企推广的角度来看，大众宴席市场可以作为一线名酒企业启动区域市场、激活消费的抓手。一方面，大众宴席市场作为酒企营销推广的抓手，具有较高的营销效率；另一方面，以点带面，不需要企业投入太多兵力，这正好能在一定程度上规避一线酒企在地面推进上的某些短板。

　　基于大众宴席市场的消费特性以及名酒产品的对应优势，大众宴席市场应该成为一线名酒企业争夺100-300元区间的突破口和重要抓手，也将是一线名酒企业启动大众消费市场、推动业绩回升的主要增长动力之一，因此一线酒企有必要将其打造为自己盘踞大众消费市场的一块“自留地”。

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编辑：阿喃