“碎片化”一词本是传播学领域的一个研究热点。该词原意为“完整的东西破成诸多零块”，在传媒手段多样化发展的今天，公众信息渠道来源多样，“碎片化”逐渐成为了对中国社会传播语境的形象性描述。近年来，“碎片化”一词正逐渐成为消费领域的研究主题。对消费个性凸显下的消费行为和消费心理研究成为各大品牌营销的重要任务。目前，白酒行业正在进行深度调整，仔细观察会发现，由于酒业消费形势和环境的变化，白酒消费也呈现出“碎片化”的趋势。
多因素推动下的消费者变革
其实，消费者一直在不断发生着变化，消费者的变革是在多种因素推动下实现的。首先，社会进步，经济发展，推动消费者出现阶层分化，不同的阶层各有不同的社会定位和利益要求，表现在消费行为上，不同阶层也都有各自的特点。其次，科技进步进一步推动了消费者的变化。尤其是移动互联网的发展，深刻改变着消费领域，让消费行为不仅仅在实体店里进行，在虚拟的网络世界同样可以实现；与此同时，手机APP等移动终端的发展将消费时间进一步打碎，购物变成可以随时随地展开的行为。再次，消费者个性化不断凸显，使得消费行为更加追求个性和独特，过去“随大流”的消费心理逐渐被摒弃，很常见的一个例子就是，撞衫被认为是件很尴尬的事情，独特、与众不同、凸显个性等要素成为现代消费心理的主要特征。最后，信息来源多样化，消费者在对不同信息的获取和理解过程中，逐渐形成了不尽相同的价值观，这让消费者的判断和选择更加独立和个性，表现在消费行为上，则是消费“不盲从”、“不迷信”，而是多元化、个体化。
从酒业自身视角看，一系列内部因素也推动了酒业消费“碎片化”的趋势，酒业调整期，这种变革更加深刻和明显。第一，从品牌上来说，在政策的限制和引导下，高端消费失去了原有的强劲动力，高端产品价格下跌，酒业步入大众消费时代。大众消费与高端消费不同，高端品牌如茅台、五粮液等对高端消费的带动力强劲，而在大众消费中，大众价位的品牌和产品引领性不明显，消费者既可以选择区域强势品牌，又可以选择名酒的系列产品，大众消费在品牌和产品上很难聚焦到某几个大众领导性品牌，而是更为分散。第二，从渠道上来说，白酒电商成为当下酒业最热的话题之一，除了传统渠道外，电商等新兴渠道的加入，进一步分散了白酒消费渠道，让白酒消费者变得更加“碎片”。第三，从产品上来说，基于产品的丰富和多样性，白酒消费的选择性更多，与以往产品类别单一相比，消费更难以聚集到某一产品上来，而是呈现出“多点状”和“碎片化”特征。第四，通过酒业营销手段，实现消费的进一步分割，例如酒企推出时尚小酒、低度白酒或者创新包装、饮用形式等，吸引消费者，使一部分消费者放弃原有的消费习惯，而转向新的产品。这一过程也加速了酒业消费的“碎片化”。
“碎片化”是酒业消费的最终形态
以上分析可知，酒业消费的“碎片化”是社会经济和酒业内部的一系列因素共同推动的结果。而从本质上来说，“碎片化”才是现代消费的本来面目，也是酒业消费的最终形态。
这里，我们通过解释“大众”的概念来理解这一判断。与过去的酒业消费相比，白酒消费的大众化转型是当前酒业变革最明显的趋势，大众市场成为酒业调整期增长的动力和亮点。“大众市场”的这个概念，其实更多考虑的是价位因素，因为，对比此前高端、次高端价位消费形势，现在的大众价位产品受政策等因素的影响小，市场变化不大，消费稳中有升，大众市场的关注点在于用大众价位产品来开发大众消费市场。
然而，如果把思考因素不仅仅限于“价格”，我们会发现，“消费”是一个相当复杂的行为，以“消费”而言，其实并不存在一个完全限制住的绝对意义的“大众”市场，而都是分众消费群。“大众”在不同的社会阶层消费心理、不同的个性喜好、不同的购物时间和渠道分割等因素作用下，被分割成了多个“小众”。换句话说，“大众”其实是由多个不同个性的“小众”组合而成的。“大众”概念下，所有小众表现出一些共性特点，而这个“大众”又不能湮没小众的“差异化”甚至是个体性特征。而事实上，在“消费行为”研究视角下，各个小众的这些“差异化”、“个体性”更为重要和主流。也因此，关注白酒市场，研究白酒消费者的变化会发现，白酒市场消费者碎片化时代已经到来。
消费者碎片化时代的四大特征
作为酒业营销的目标与核心，消费者的变革将从根本上改变酒业营销的思路和模式，因此，观察、梳理并理解消费者碎片化时代的特点对于指导酒业营销、推动酒业进步至关重要。围绕酒业消费行为的变化，我们总结出消费者碎片化时代的四大特征。
第一，多渠道成熟并行．消费深度分割。过去的酒水销售，不同阶段都有一个热点渠道，例如近十年前的批发市场很火，后来商超崛起，再后来酒店盘中盘成为酒水销售的热点渠道，前两年团购火热发展……现在，酒水销售的各个渠道基本都已成熟，整体酒水消费群被各个渠道分割，特别是最近两年，酒类电商兴起并快速发展，进一步拓展了酒水销售渠道，同时也进一步加剧了对酒水消费群体的分割。
第二，高端聚焦化，大众分散化。之前探讨大众消费呈现出分散化的特征，尽管价位带空间压缩，但其中聚集了大量品牌和产品，品牌引领度和大众价位品牌忠诚度都不及高端价位表现明显，因此，消费碎片化时代，呈现出大众消费分散化特征。而高端消费则与此相反，在高端消费趋紧背景下，高端消费者会进一步聚焦到茅台、五粮液等领导性品牌上，高端消费的聚焦化是消费者碎片化时代的一个例外。
第三，交易手段多样，消费时间碎片化。对于移动互联网和电商的关注延伸至移动终端，这也正在深刻改变着包括酒业消费在内的所有消费行为。手机支付功能和移动APP的发展，让酒业交易手段变得更多，消费行为可以随时实现。
第四，产品多样化，消费的分割与重聚。品牌和产品的多样化，让消费者有更多的选择机会，这是消费者碎片化的成因；与此同时，为顺应消费个性化趋势，酒企不断研发、推出新品，消费者又在不断选择中发生分化和重新聚合，从这一角度看，产品多样化也正是消费碎片化时代的特征与结果。
新的消费时代到来，更多强调的是对原有消费时代的否定，这其中既有对传统的白酒消费心理、习惯的消解，又有对新的消费习惯和格局的重建。在各种因素推动之下，酒业消费群原有相对稳定的群体和格局将被打破，一个个消费个体因为不同选择而被划归为不同小众群体，从而形成新的消费群的定位与聚合。对于酒企和酒商来说，消费者碎片化时代，充满挑战，同时机遇也相伴而生。“泛大众化”的营销方式已不再适合，新的消费时代要求营销更为精准和聚焦。增长是2014年的一个严峻命题，关注消费者之变，才能找到消费者碎片化时代的增长途径，找到碎片化时代的增长力量。
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编辑：阿喃
