经营酒水MALL比较出色的经销商，主要是那些早已在区域内成名的渠道运营商或名酒运营商。他们通过多年的发展，在当地拥有良好的商业信誉和优质的客户资源。多年前，他们已经把商誉、品牌、人脉、管理等软件建设完成，酒水MALL只是个平台而已。
　　先说一下什么是MALL? MALL的全称SHOPPING MALL，一般音译为“摩尔”或“销品贸”，意为超大型购物中心，属于一种新兴的复合型商业业态，比如我们熟悉的华润万象城和万达广场。其特点有两个：一是大。占地面积大、公用空间大、停车场大、建筑规模大。二是全。功能全，集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游甚至金融、文化功能于一体，进行全方位服务。酒水MALL也秉承了这丽个基本特点：面积大和功能全。近年来，酒水MALL的销售模式，开始流行，但成功者却并不多，因此对于这种模式如何盈利，经销商还处于探索之中。
　　连锁和单店酒水MALL模式
　　核心观点：1.时隔6年，我们再回头看泰山名饮的模式，发现其核心的竞争力在于“多种模式的综合”，而其店面只是个平台：2.正泰的理念是“就是要店大，就是要产品齐全，让多个产品来占领团购客户的仓库。”
　　从笔者目前了解的情况看，在酒水MALL这个模式中获得突破的有两家，一家是泰山名饮，另一家是天津的正泰烟酒。在2006年，本刊曾实地采访了泰山名饮，并刊发了题为《泰山名饮连锁模式》的报道文章，对泰山名饮的产品结构体系、盈利模式、内部管理等进行了分析。可以说，当时泰山名饮的这种模式比较先进，因此吸引了大批经销商前去观摩学习。但是，后来很少有经销商再能做成泰山名饮那样的模式。
　　时隔6年，我们再回头看泰山名饮的模式，发现其核心的竞争力在于“多种模式的综合”，而其店面只是个平台。首先，泰山名饮所销售的产品，结构比较丰富，有自有开发品牌、分销品牌，在品类上有各种酒类，也有高档礼品和特产，这种产品组合使得泰山名饮获得了“综合利润”。“泰山名饮有些店，白酒的销售价格很低，这也被厂家认为扰乱市场价格，但对于泰山名饮来说，可以通过综合收益来弥补利润，这也保证了支撑这么大店面的费用。”泰山名饮所处的本地一位经销商认为，泰山名饮的受益不仅仅来源于酒，还有其他高附加值的产品。其次，在2006年泰山名饮就成立了团购部，把团购销售作为其发展的重要支撑点。“这一点比其它经销商看得远一些，团购的提早进入，一方面增加了利润来源，另一方面则通过核心消费者的带动，提高了泰山名饮的知名度。”有经销商认为，泰山名饮对团购的提前开发，是其领先其他经销商的一个重要因素=最后，在店面的管理上，泰山名饮实行“授权机制”，包括产品采购及店内人员管理，店长都有很大的权力。这种授权，有利于泰山名饮根据当地市场的特点来采购相应的产品，从而迎合消费者的需求。可以说，泰山名饮的本质是“连锁化的酒水MALL”模式，对此模式，也有经销商提出目前泰山名饮的管理可能存在短板，比如产品的保真性、价格的管控程度，都很难去有效监控。从根本上说，这是泰山名饮的连锁性质决定的，因为各个店面的情况不一样，如果一个店出现假酒，那么会对整个品牌形成影响。如果说泰山名饮是“连锁化的酒水MALL”，那么地处天津的正泰烟酒就纯净得多，属于“单体的酒水MALL”。正泰烟酒店于2007年建立，面积有2500平方米，分上下两层。一层是烟酒大卖场，销售模式类似于商超，有烟酒货架陈列，有收银员。二层是名酒展示区和品鉴区。在这层汇集了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等多款名酒。除了白酒外，二层还有知名品牌的啤酒以及特产。正泰的理念是“就是要店大，就是要产品齐全，让多个产品来占领团购客户的仓库。”此外，多年来正泰通过品牌打造，已经形成了“买真酒到正泰”的品牌效应。在利润来源方面，团购同样是支撑正泰发展的核心点，除了自身通过会员制等形式发展团购客户外，正泰还吸引了一些有资源的“小团购商”作为合作伙伴，通过他们进行产品分销。这样扩大了正泰的团购群，也增强了其分销能力。实质上，正泰的模式也是“综合式的”，因为正泰从1993年成立，就一直做产品代理。“酒水大卖场是我们的核心，但渠道分销，我们也没有丢，一直是名酒和地产酒的品牌代理商。大卖场是个平台，渠道分销是保证，二者相辅相成。”正泰烟酒公司董事长郑焕杰，一语道出了正泰发展模式的核心所在。（正泰烟酒盈利模式详见本刊2012年6月下刊《郑焕杰：探索酒类销售的“大店”模式》一文）。
　　值得关注的是，目前一些连锁和单店的酒水MALL的功能也在“多样化”，比如除了酒水销售外，这些MALL里还有红酒的品鉴区、休闲区以及主题餐厅等。这种综合化形式，增强了对客户的粘性，强化了销售之外的客情关系。
　　充满竞争力的“名酒MALL”
　　核心观点：1.河南省副食多年来，一直强调“酒真价实”的销售理念，严把进货关。这自然突出了省副食的品牌优势，无论是流通还是团购自然是无往不利。2.在这些让很多经销商“羡慕”的名酒品牌支撑下，百瑞茗酒城自然是充满了竞争力。
　　如果说泰山名饮和正泰烟酒，在产品结构上的特点是“多而全”，那么郑州的河南省副食品有限公司（简称河南省副食）和百瑞茗酒（郑州喜洋洋公司旗下公司）就属于“多而精”的“名酒MALL”。在郑州的金水路，有一条长68米的“名酒销售长廊”，这里汇集了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等多个名酒品牌，同时也汇集了河南本地的各个名酒。在2009年，这道“名酒长廊”是河南最大的名酒销售中心，而其运营者就是河南省副食公司董事长王庆云。作为茅台、五粮液、剑南春等一线名酒的“重量级”代理商，河南省副食手里的牌子自然是响当当的。作为河南省当之无愧的名酒“大佬”，其建立的“名酒MALL”，自然是“货真价实”。尤其是在郑州烟酒店遍地开花之后，河南省副食的优势得到了进一步释放，因为消费者对烟酒店的售假行为深恶痛绝。而河南省副食多年来一直强调“酒真价实”的销售理念，严把进货关。这自然突出了省副食的品牌优势，无论是流通还是团购自然是无往不利。
　　同在郑州的喜洋洋商贸，是五粮液、剑南春的品牌运营商，汾酒、竹叶青郑州地区的总代理商，茅台汉酱酒郑州地区总代理商，五粮春郑州地区总代理，国窖1573河南省平台商，泸州老窖精品特曲、精品头曲、二曲系列河南省总代理商，另外还是王朝干红、长城桑干酒庄的代理商。在这些让很多经销商“羡慕”的名酒品牌支撑下，百瑞茗酒城自然是充满了竞争力。在百瑞茗酒近千平方米的名酒专卖一站式广场内设汾酒竹叶青旗舰店、剑南春专卖店、泸州老窖专卖店、五粮液展示厅和百瑞茗酒综合区，各区自成一体，又有廊道全部连通，这为消费者提供了方便舒适的消费环境。“我们是做渠道出身，可以说目前在郑州酒水圈和消费者心中有影响力，但是掌控力不够，而借助酒水MALL这种商业模式，能增强我们的掌控力。此外，郑州独特的烟酒店“泛滥”的市场环境，也让我们销售真酒的优势凸显了出来。”公司总经理赵建华认为，这种模式有助于提高经销商在区域市场对渠道和对消费者的掌控力。
　　三类MALL的“同与不同”
　　核心观点：三种类型的酒水MALL各有利弊，最终采取哪种模式，关键看当地酒水的消费特点以及经销商自身的资源而定。
　　以上三类主流的酒水MALL，在形式和盈利模式上有相同之处，也有不同之处。其相同之处在于“其形”，比如规模大多都在1000平方米以上，产品品类都比较齐全，赢利支撑点都靠团购。不同之处在于“其神”。比如泰山名饮的模式最为“综合”，集连锁、代理、品牌运营于一身，每个店的功能也不尽相同，有的侧重批发，有的侧重团购，有的侧重茶叶、礼品销售等等，即每个店都有特点。正泰烟酒突出的则是“产品全，服务优”，集中所有精力打造一个店，进而在消费者心中树立品牌。而河南省副食的名酒长廊和喜洋洋的百瑞茗酒则突出的是“名酒集群优势”，靠名酒的品牌力来形成拉动力，最后形成公司品牌的影响力。
　　综合比较这三类酒水MALL模式，连锁型模式最为完善，但要求最高，需要企业有大量的资本做支撑，同时对企业的管理能力要求较高，这需要经销商有足够的资本、人力资源；单店型模式的优势在于立足本地，不需要像连锁型模式那样跨区经营，但这种模式对公司的产品组合能力以及对区域市场的精耕细作能力要求较高；名酒型模式，竞争力较强，其核心在于对产品的保真以及服务的细化。可以说，这三种类型的酒水MALL各有利弊，最终采取哪种模式，关键看当地酒水的消费特点以及经销商自身的资源而定。
　　酒水MALL背后的经销商升级
　　核心观点：通过酒水MALL这种外在形式，这些把无形的东西有形化，能真正打造商贸公司品牌。
　　我们发现，经营酒水MALL比较出色的经销商，主要是那些早已在区域内成名的渠道运营商或名酒运营商。他们通过多年的发展，在当地拥有良好的商业信誉和优质的客户资源。也可以说，这些酒水MALL的成功，并不是一天就建成了，而是多年前，他们已经把商誉、品牌、人脉、管理等软件建设完成，酒水MALL只是个平台而已。这也是为什么很多外来资本建酒城、酒水大型超市不成功的原冈所在，因为他们缺少上游的优势品牌，缺少下游核心人脉资源。
　　那么，通过建酒水MALL，经销商又会获得什么？对于商贸公司而言，始终缺少一个固化的形式。虽然多年经营，但公司品牌、商业附加值、核心优势，这些东西都很难衡量，因此商贸公司始终是“轻资产”，其价值无法体现。而通过酒水MALL这种外在形式，可以把这些无形的东西有形化，能真正打造商贸公司品牌。目前，在酒水流通行业，获得驰名商标的华致酒行、吉林白山方大、陕西天驹都以连锁店的形式，实现了品牌的增值。而酒水MALL则是一种放大了的终端形式，也有助于提升经销商公司的品牌。此外，要和消费者接触，需要有一个平台，进行品牌传播、消费体验，而酒水MALL也具备这个功能，这有助于提升经销商的消费者掌控力。最后，通过自建销售终端，有利于增强经销商与厂家谈判的筹码。总之，在自身实力达到的基础上，通过酒水MALL的模式，是经销商公司增强核心竞争、实现升级一种方式。

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编辑：阿喃