创新的东西好不好，不是企业说了算，而是由消费者决定的。
　　山东合效营销策划总经理　韩亮
　　每年市场上都会出现一些创新品类。这些新品类看上去都是“原创产品”，甚至是“革命性”产品，比如竹饮料、冬枣汁、膜片等等。据不完全统计，这些产品的成活率不足10%。知名品牌在品类创新上也经常会犯低级的错误，比如娃哈哈集团的“啤儿茶爽”。
　　品类创新，就是发明或发现与众不同的新品类，突破激烈市场竞争的有效方法，但创新品类死亡率为何如此之高？最主要的原因在于企业在品类创新时走进误区，导致产品力不足。
　　产品力是营销的原动力。一旦产品力不足，其它的推力和拉力都会失灵，将使投入产出严重不合理。通过对市场上众多创新品类的研究，我们总结出了产品力不足、品类创新失败的四大误区。
　　闭门造车，与市场不接轨
　　这一类型的失误，主要在于企业老板在某一方面非常专业，比如研发、销售、财务等等。这一类型的企业家往往按照自己的思路去揣测消费者的意愿，或者干脆把自己的意愿当做消费者的需求，“闭门造车”，等造成“车”后，才考虑如何销售和推广，这样的结果往往是，产品找不到市场。这也是很多企业拥有强大的研发团队，而设计不出适合市场产品的原因。例如某个企业想要开发一款滋补的汤料，但因为缺乏市场的反馈，导致产品还没有上市，项目就已经放弃。
　　产业升级，无法对接需求
　　有许多企业拥有很多地方资源，而这个资源又不是独家占有，同质化竞争激烈。为摆脱低层次的竞争，产业升级创新品是无可厚非的策略，但很多企业仅仅是为了升级而升级。冬枣是山东滨州的地方特产，当地很多企业都尝试进行冬枣深加工，提高产品附加值，于是诞生了冬枣汁、冬枣酒甚至冬枣醋。虽然这些产品是采用高档的冬枣制造而成，尽管成本高但与普通的产品在性能上并没有多大差异；而且损失了冬枣的两大优势——反季节和超脆甜，结果不言而喻。因此，产业升级在走深加工之路时，一定要充分考虑深加工时优势是否还存在，是否能满足消费者的需求，不能为差异化而差异化。
　　产品超前，无力教育市场
　　创新不是越超前越好，很多创新品类都是死在了行业教育的路上。对于中小型企业而言，没有财力和时间进行行业教育。但不进行行业教育，自己的创新产品就根本卖不动。创新企业往往累死在市场教育上。在现在的市场竞争中，行业教育不是中小企业能做的事，也不是他们应该做的事。如何跨越行业教育，迅速成就品牌？怕上火喝王老吉，经常用脑六个核桃：这两大品牌的成功之处在于，品牌定位时跨越了品类的行业教育，让品牌与消费需求直接对接。
　　先天不足，市场竞争乏力
　　好产品如同孩子，在出生前基因就非常好，身体健康、聪明伶俐。因此，好产品在残酷竞争中屡屡披荆斩棘。而创新产品在产品性能、使用方法、价格成本等方面，如果存在先天障碍，请不要急于上市。让存在硬伤的产品上市，好比鼓励自己的“孩子”用鸡蛋去碰石头。
　　娃哈哈的啤儿茶爽，从卖点到差异化，从包装到推广做得都不错，为何没有像营养快线那样成为畅销货，因为啤儿茶爽的口感成为了它致命的硬伤。
　　对于快消品而言，产品好不好，不是企业的想当然，而是消费者说了算。只有建立与消费需求接轨的评估体系，避开品类创新的误区，才能开发出产品力十足的产品。

本文标签：品类创新

编辑：阿喃