经销商需要积聚“正能量”,形成公司的“向心力”,以正向思维去面对随时出现的问题,因为没有最坏的事情,只有最坏的心态和处理方式。在积极面对的时候,也许你会发现,事情没有想象得那么糟糕。
2012年,对于白酒行业的经销商来说,是一个“坏消息”不断的年头。春节过后,高端名酒价格一路下跌;在国家严格限制“三公经费”的政策下,高端名酒销售走低;快速发展的酒业明星品牌曾深陷“散酒门”;白酒龙头老大茅台,最近陷入“国酒茅台”商标获通过的争议之中。总之,这些坏消息,让经销商感受到了压力,也对发展的信心有所减弱。“最近有多篇报道,说中国白酒产业开始下行,这是个客观事实,但在危机来临时,我们需要一些正能量来激励自己,需要寻找新的增长机会。”一位经销商打来电话,说希望能多看看关于经销商如何生存发展的“正面报道”。
以积极的心态看待2012年核心观点: 1 12012年,经销商之间比拼的是系统运营能力,是资金、人才、产品等多种因素综合的竞争。
2.这个时代,一定是竞争淘汰的时代,让有所准备的经销商脱颖而出,而一些实力弱小的经销商会被淘汰出局。
在面对困难时,人们第一反应是逃避,然后指责,这就是趋利避害的“恐惧心理”表现。这种心态也使得“负能量”不断积聚,最后导致全体人员丧失信心,丧失战斗力。“在这个阶段,企业家精神格外重要。尤其是在恐慌的时候,企业家的精神是一种力量,能带领整个团队走出低谷。”一位经销商认为,在2012年经济下行时,老板更要沉住气,经受住考验。“实际上,大家都知道现在的市场情况,但能不能坚持住,关键看老板能不能鼓舞大家的信心。”这位经销商说。
在经销商的发展过程中,有一个关键的年份,那就是2003年。在这一年“非典”爆发,给经销商的经营带来了极大的困难。但也是在这一年,兴起了一大批优秀经销商。比如郑州的喜洋洋商贸、山西的百世集团、河北的石城酒业等等。他们都是在危机中,抓住机会,逆市而起。那么2012年的情况和2003年相比,是不是要更难一些呢?这是不是又一次涌现新一代大商的时期呢?“实际上.2003年遇到的困难更小一些。首先从年份上来说,那个时代是草根兴起,野蛮生长的时代,大家的机遇很多,只要你努力就有机会。其次,从影响程度上来说,“非典”对于经销商是微观影响,很快就过去了。但2012年,经销商之间比拼的是系统运营能力,是资金、人才、产品等多种因素综合的竞争,此外这种影响是宏观的,我们目前还判断不出这种影响会持续多久。但这个时代,一定是竞争淘汰的时代,让有所准备的经销商脱颖而出,而一些实力弱小的经销商会被淘汰出局。”对于2012年的市场环境变化带来的影响,保定石城酒业董事长杨建立这样分析。
“白酒进入微利时代,这是一个不争的事实。在今天,各种营销手段,大家都在用;各种团购资源,大家都在抢占。在这种情况下,我们要做的就是稳定心态,做好自己的事情,牢牢抓住核心客户,才能立于不败之地。”河南豫甲商贸公司总经理王朝认为,要承认现在的发展形势,更要做好自己的事情。总之,对于2012年的市场形势,经销商的心态很平静,也做好了充足的准备。“我们已经提出了‘过冬’的理念,今年在练内功上,下的力度更大。此外,我们也把主要精力放到稳固市场网络上。”杭州鼎源商贸公司董事长夏日东说。
“综合盈利模式”:既有团购直销,又有品牌运营,还有产品代理,形成了“直销+分销+代理”的结构,在深度、宽度和广度上进行拓展,形成了较强的竞争力。经销商的“正向调整” 核心观点: 1.目前较为合理的产品结构是“全国名酒+地产名酒”。
2.“直销+分销+代理”的结构,在深度、宽度和广度上进行拓展,这样会形成较强的竞争力。
3.抓住客户,是经销商任何时候不可松懈的重要工作。
“白酒行业进入微利时代,草根式的野蛮成长时代已经终结,市场最终回归理性。”这已经成为经销商的共识。基于这种判断,经销商根据自身的情况,做出相应的调整,以应对市场环境变化带来的影响。
一、稳固网络,强化优势。对于经销商来说,网络决定着销售额度的大小,因此要提升销售额,就要提高网络的覆盖率和产出率。以杭州鼎源商贸公司为例,其销售网络主要集中在华东、华南等地,为了应对市场的变化,今年该公司将主要精力放到了这两个区域网络质量的加强上。“在销售中我们发现,在华东区域的商超中,高端名酒的销售并没有下降,反而稳中有升。原因在于商超是个封闭的渠道,在这里,高端名酒的价格能够坚挺,同时大型商超能带给消费者产品保真的信赖感。我们的渠道优势在于商超,这使我们的高端名酒销售受到的影响不大。因此,今年我们公司将继续加大在商超中的投入。”该公司一位负责销售的经理说。
二、调整产品结构,在结构中找机会。今年市场环境发生变化,对高端名酒的影响较大,但对于零售价格在800元以上的名酒产品影响并不大,此外对地产名酒的销售也没有太大的影响。在这种情况下,一些经销商通过调整产品结构,来增加销售利润。一些经销商认为,目前较为合理的产品结构是“全国名酒+地产名酒”。“今年我们选择了景芝,看来这一步走对了。以前我们代理的一个全国名酒品牌,销量下降得厉害,但景芝销最上升得很快,这样销售景芝赚的利润,能弥补一些损失。高端名酒销售受阻,那么我们就要调整结构,增加受消费者认可的中低端品牌。目前,我们也在与泸州老窖的博大酒业谈合作,引进中低端品牌。”一位山东的经销商认为,合理的产品结构,能给经销商带来新的机会。
三、在销售的“深度、广度、宽度”上下功夫。目前,一些区域大商抵抗风险的能力较强,主要因为他们形成了有竞争力的“综合盈利模式”。这些大商在销售上,既有团购直销,又有品牌运营,还有产品代理,形成了“直销+分销+代理”的结构,在深度、宽度和广度上进行拓展,形成了较强的竞争力。
四、提升服务,抓住核心消费者。“白酒是个销售门槛很低的行业,最近两年,有一些矿山、房地产行业的投资者进入白酒业,他们既是白酒销售者,又是消费者。他们的进入,加大了经销商开发团购的难度。因此,今年在团购客户的争夺上,大家拼得厉害。在两年前,我们就意识到,谁能掌控消费者,谁就能掌控市场。这一点,在今年显得格外突出,因此我们在做好基础工作的同时,也在逐步提升对客户的服务质量,抓住市场销售的根本。”王朝认为,抓住客户,是经销商任何时候不可松懈的重要工作。
五、适时而进,寻找新的机会。在巩固酒类销售的同时,一些经销商也在寻找新的投资机会,以求在其它领域有所收获。“鸡蛋不能放到一个篮子里,尝试新的项目,就是在寻找新的利润增长点。举个例子来说,以前我们的办公场所都是租的,现在都是买的,这也算投资吧。从租到买,这是一个观念的转变。”一位经销商认为,大环境不好时,却是投资的最佳时机。“现在钱不是大事,只要有好项目,好的盈利模式,钱很好找,我们缺的是好产品以及产品销出去的方法。”另一位经销商,也深有同感。
六、保证库存安全。在销售乏力的情况下,经销商都有很多库存。“什么招都用了,但总感觉是手打到了棉花上一样,销售始终上不去。”有经销商感慨生意难做时,说以往管用的招数,好像一下子失灵了。在这种情况下,经销商需要注意库存安全。“我们当地有个经销商。给一个名酒单品一下子就打款5000万,仅一个条码,一下子就压住了。而我们仓库里有400多个条码,货的价值是3000万。这样我们不会担心库存出问题,因为东方不亮西方亮,不同类型的产品总能销出去。”有经销商提醒同行,要关注库存安全。
七、谨慎“站队”。在销售情况不好时,厂家希望经销商能够“站好队”,最大限度地销售自己的产品。“在这种情况下,经销商要保持冷静。实际上,厂商之间始终是一种博弈的关系。比如,今年上半年,厂家的销售数据都很好,但我们的生意却很难。如此鲜明的对比,怎么能说是厂商一体发展呢?这让我感到很疑惑。实际上,大部分产品都压在经销商的库里,并没有销售掉。也可以说,厂家是把经营的风险转到经销商这里。那么在这种情况下,还要让我们站队,这是不是有点过分了!我认为,厂家最应该做的不是持续压货,而是帮我们把货销出去。”一位经销商明确表态,自己不会“站队”,还是“什么好卖,卖什么”,毕竟这关系到自己的“生死存亡”。
从中国的宏观经济整体的发展来看,确保经济增长是肯定的,因此中国酒业的发展,也一定是向前增长的。对未来发展的预期 核心观点: 未来经销商会进入一个快速的洗牌期,而且不是洗小牌,是洗大牌。
通过以上经销商的调整,可以看出,他们对今年白酒的形势,持有的态度很理性。“根据形势,我们在主动调整公司的发展速度和经营方式。熬过去,生存下去,就是胜利。”王朝说。和王朝一样,大多数经销商都认为,要做好“过冬”的准备,只有“现在不败,将来才能胜利。”那么对于未来的发展,经销商是如何看待的呢?
“有很多人认为,受整体社会环境的影响,白酒销售才会出现问题,因此今年过后,市场就会好起来。我认为,市场的回暖没有那么快,调控并不是说一下子就过去了。因此经销商要做好准备,基础工作没做的,要补课。这样练好内功,才能强身健体。”有经销商认为,现在发展较好的经销商都是在前几年打好了基础,因此在还看不清未来如何发展的情况下,倒不如做好基础工作。
“无论是现在还是未来,经销商都要保持一颗平常心。比如在别人急功近利、赚钱吃肉时,你还在打基础喝汤,那么就不要羡慕别人吃肉。现在环境不好了,大家都不好,这是公平的。别人从吃肉到喝汤受不了,可能饿死了;但你喝汤,现在也能吃上肉了,你就饿不死。未来也一样,不管情况如何,要始终保持着“喝汤”的心态,做好自己的事情,不必非得和别人抢肉吃。因为,有可能你还没抢到,就被灭掉了。”一位区域大商认为,不管未来预期如何,都要保持自己的节奏。
“我认为.未来经销商会进入一个快速的洗牌期,而且不是洗小牌,是洗大牌。大商和超商有清晰的盈利模式、有足够的规模去分摊不断增长的费用;而小经销商,一年销售几百万,费用很难分摊。在这种情况下,经销商群体洗牌的速度会加快。”有经销商认为,洗牌速度加快,会进一步增强大商和超商的规模与地位。
对于未来的预期,目前酒类行业形成了三种判断:一是长期衰退论,认为中国白酒的黄金期已经结束;二是短速减速论,认为今年过后,白酒行业一下子就会回升;三是低速增长持久论,认为白酒行业发展进入成熟期,将长期进入低速增长时代。无论是哪种论调,从中国的宏观经济整体的发展来看,确保经济增长是肯定的,因此中国酒业的发展,也一定是向前增长的。在这个过程中,经销商需要积聚“正能量”,形成公司的“向心力”,以正向的思维去面对随时出现的问题,因为没有最坏的事情,只有最坏的心态和处理方式,在积极面对的时候,也许你会发现,事情没有你想象得那么糟糕。
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编辑:阿喃