序：这是一场产业格局争夺战
在所有人都认为宏观经济环境正在恶化并将持续恶化的2012年，茅台依然在旺季来临之前选择了涨价20%，然后把涨与不涨这个选择题丢给了其他品牌。
应该说，2012年对于中国白酒来说又是不寻常的一年，白酒行业从2003年至今持续高增长的黄金十年，转而随着宏观经济持续低迷走势放缓。更重要的是，随着“三公消费”坚持拒绝高端白酒，有着价格标杆的茅台也出现了终端价格下滑的情况，部分高端名酒因市场库存巨大遭遇低价抛售，高端酒暴利时代宣告落幕。即使中秋、国庆白酒销售旺季的到来，低迷了近三个季度的白酒消费市场却未见大幅好转。“行业拐点论”从2012年年初一直谈论到现在，但几乎所有人都认为这是一次关乎所有高端名酒的拐点，包括茅台在内，直到茅台出人意料又一如既往地宣布涨价。
茅台之后，各大名酒的反应颇有意味——汾酒跟进涨价，但只涨了老白汾系列；五粮液则按兵不动；国窖1573选择弃量保价；郎酒则在考虑消化渠道库存压力。这一年茅台的涨价并没有像过去几年那样掀起名酒的涨价风潮，从一个侧面也证明了2012年之于白酒行业的特殊。
涨价、保价、观望等等可视作企业直面现实做出的理性判断，亦可视作企业在品牌力的排位赛上已初见格局：茅台朝着奢侈品牌坚定迈进，五粮液、国窖1573则在其后不敢贸然跟随，汾老大回归还需时日的当下，汾酒将规模扩张的希望寄托在了腰部力量之上。
涨与不涨在2012年的白酒行业中开始出现分野，而分野之后有着其必然产生的产业逻辑，被迫做出选择的白酒企业也开始在这样的逻辑之下寻找自身市场战略和价格策略。
第一部分
涨与不涨的选择
无论是行业内还是消费者，这几年似乎已经习惯了每逢旺季听到名酒涨价的消息，包括已经因成本和暴利而受到非议的2011年，名酒们依然“涨声不断”，但是在2012年的中秋、国庆销售旺季来临时，涨，或不涨，开始在名酒身上出现分野。
涨：茅台的底气
9月3日，贵州茅台发布公告称：自9月1日起上调部分产品出厂价格,上调幅度约为20%~30%。本次调整不涉及公司产品的市场指导价格,根据公司产品之前的出厂价619元/瓶计算，目前的出厂价大约提升124~186元/瓶。
在惨淡的2012年，即使茅台也曾被媒体曝出市场库存压力巨大的消息，所以没有人会想到在销售旺季来临之前，茅台一如既往地涨价了。
对于茅台此次涨价的原因，有经销商认为主要还是为了完成任务指标，左右脑咨询机构总经理权图则认为：“很重要的一个动因是为了完成利润指标，毕竟经过过去几年持续提价，茅台有足够的渠道利润空间可以挤压，它具备提价的能力和底气，这也可视作市场的选择。”
而业内人士分析认为：“茅台涨价无非要达到六个目标：一是占领白酒价格的制高点，继续高高举起行业领袖的旗帜；二是刺激消费者购买和渠道商囤积居奇，从而改变目前不利的市场供求关系，因为消费者和资本都是追高不买低的；三是通过出厂价的高企，托起迅速下滑的市场零售价；四是继续调整生产厂家和流通渠道不合理的利润分配关系；五是驱散人们对行业黯淡前景的预期；六是驱散茅台‘权贵酒’负面舆论以及严禁‘三公消费’所带来的影响。”
记者发现，茅台此次价格调整并不涉及公司产品的市场指导价格。目前53度飞天茅台出厂价619元，市场终端价在1500元左右，相较于此前终端价格一度超过2300元的时候下降了800元左右，下滑幅度不可谓不大。但即使这样，经销商还是认为“与其他品牌相比，茅台的利润空间还是有的，只是这一年来已经没有过去那么可观了。”
渠道依然有相当程度的利润空间或可视为茅台敢于逆市提价的底气所在。此外，消费者对长期以来定位于“国酒”的茅台依然保持极大的热情，这在茅台建立的自营店中消费者排队买酒现象就可见一斑。虽然茅台1500元左右的价格已经超出大多数消费者的承受能力，但对茅台稀缺性的固有认知已经根植消费者心中，这种稀缺性也正是茅台坚持逆势涨价的底气所在。“茅台的资源是稀缺的，消费者都知道越是稀有的东西越有它的价值。”权图分析说。
不过记者也了解到，茅台方面并未因为有底气涨价而放松对市场价格的监管和销售的推进。在宣布调价前茅台方面专门召回部分大经销商进行通气，涨价之后也向各大片区派出相当数量的销售人员，对市场进行监管。
跟涨：汾酒灵活跟进
继茅台9月提价后，10月8日，山西杏花村汾酒厂股份有限公司发布公告称，决定从2012年10月9日起上调部分汾酒产品出厂价格，平均上调幅度为20%左右。其中，国藏汾酒、青花汾酒及玻汾系列产品出厂价暂不调整。山西汾酒称，这一调整是为适应公司发展战略需要，进一步理顺产品价格体系，根据目前汾酒系列产品市场供需情况作出的决定。
汾酒涨价，在很多业内人士看来是在预期之内的，但是在本次提价的产品选择上,公司仅上调了老白汾系列产品出厂价，这值得深究。曾经的汾老大到现在，相对于五粮液、泸州老窖、茅台而言已经显得相对弱势，不过汾酒复兴的雄心从未改变，在一时无法攻破高端的情况下，针对主打产品老白汾进行提价，其主攻腰部力量的意图显而易见。
山西某经销商告诉记者：“老白汾系列的产品定价一直在100-400元之间的中端市场，其性价比较高，颇受消费者青睐，在提价之后能够增加汾酒在中端白酒市场的竞争力，同时帮助汾酒提升自身实力，扩大自己的规模，为下一步发展打好基础。”也有专家认为，近几年来汾酒等清香型白酒的整个价格变动都不大。今年的提价，相对来说是一种价格的补涨，是这几年低调后的爆发。
郑州共赢商贸有限公司总经理王科经营汾酒多年，他表示：“老白汾价格空间还有很大，这次的提价显得很合理。我并不觉得汾酒这是在贸然跟风，它这种有针对性地谨慎涨价，是一种策略。”记者之前在山西市场也看到，10年老白汾酒可以说是山西市场的主流产品，在山西省市场比较成熟，其价格区间在130元至180元之间，与外来产品相比具有明显的竞争优势。老白汾涨价不仅维护了自身的价格体系，也打压了外来产品，保护自己在山西省的市场地位。
就目前的宏观经济环境来说，首当其冲的是高端白酒，面向大众消费的中档白酒所受影响较小，加之白酒销售的传统旺季已经来临，选择此刻提价，显然是汾酒看准了中档白酒市场的机会而做出的策略选择。
不涨：五粮液和老窖的考虑
截至目前，五粮液和泸州老窖方面并没公开提价的消息。记者了解到，五粮液方面并未对老经销商提价，而是选择性地对一些新经销商和个别渠道有价格调整。泸州老窖的国窖1573方面目前也没有提价的计划，而是将目标放在了消化市场库存、稳定价格上面。
实际上，在记者采访中有经销商提到五粮液曾早于茅台和汾酒在部分经销商和渠道上有价格调整，但其调整幅度和范围很容易被理解为象征性的举措，希望借此维持渠道信心，提振士气。
对于宏观经济环境的影响和高端白酒目前的处境，五粮液考虑得更多，虽然五粮液的品牌力不断提升，但目前五粮液的渠道利润并没有那么丰厚，如果贸然提价，终端价格无法相应支撑的话，只会进一步压缩经销商利润，基于这些考虑，也让五粮液在战略性提价方面变得更加谨慎。当然浓香型高端白酒品牌较多、市场选择面更大、不具备稀缺性也是五粮液目前尚不能逆势涨价的原因之一。记者粗略统计一下，不管是下到100-300元的中档价格带，还是上到600-1000元的高端价格带里，浓香型白酒的产品众多，价格带也异常密集。（如图所示）
国窖1573也面临着同样的状况，2011年11月一次性提价40%，在2012年至今尚未被市场消化，市场库存巨大和渠道资金压力都是国窖1573目前必须首先考虑的，所以在2012年旺季来临之时，面对茅台的涨价，国窖只能选择低调应对。
成都川液酒业有限公司总经理李弘江接受记者采访时表示：“老窖没有跟风提价，我认为是厂里的一种战略性调整。之前我们一直是跟随五粮液的脚步涨价，而现在，厂里的战略规划有一些调整。”
涨或不涨，品牌力的角斗？
除了几大高端品牌外，其他名酒品牌在涨价方面也没有以往那样跟风。
记者目前尚未了解到剑南春出厂价是否上调，但从市场层面来看，剑南春的终端价格正在悄然上涨。自2008年以来低调了多年的剑南春在2012年开始有了一些新的市场举措，新的品牌形象广告登陆央视外，市场货源相对紧缺、品牌影响力依旧、400多元适中的价格，让渠道在2012年开始重燃对剑南春的热情。
而郎酒在经过年初的一次全系产品价格调整后，到目前尚未有上调价格的计划，郎酒集团董事长汪俊林曾对郎酒的高端品牌红花郎明年的发展定下基调：2013年红花郎不增量。2012年郎酒销售规模迅速超过100亿元之后，理顺渠道、消化市场库存、拉动消费和提升品牌成为郎酒必须修炼的几项内功。此时，提价对郎酒来说并不是最好的选择。
此外，也有报道提及“近期销量不断上升的西凤酒会在茅台涨价后有所行动。”记者也曾探闻西凤超高端系列国典凤香大师级和泰斗级两款产品即将涨价5%和10%，其他系列产品涨价方案正在预算中。该消息尚未得到企业证实，但针对超高端产品的提价可以理解为仅仅是希望提价对拉升品牌力有所助益。至于西凤的主流产品，厂家或许也将在涨价与否的问题上慎之又慎。
有部分酒企的负责人表示，名酒的涨价为它们留下了巨大的成长空间。但是更多的企业则认为，此刻不应盲目跟风，应根据自身的发展状况，适当地调整产品，这才是王道。“有的品牌不是不想涨，是不敢涨。其实，一个强势的产品要维持其生命力，科学的涨价策略是其源源不断的生命供给。”林枫说道，“当然，如果以今年大环境来看，不涨价的品牌也有可能是因为其市场的战略布局有变化。但是今年的形势不如以往，就像我之前说的一样，每家品牌都会根据自己的品牌力来决定涨不涨价。”
第二部分
选择背后的行业逻辑
有消息称西凤也将酝酿上调产品价格，但可能只涉及小部分产品和区域
显然，2012年的宏观经济疲软和高端酒遇冷，让白酒行业的大佬们开始理性面对价格的调整，涨价或者不涨，都是企业根据自身现实情况而做出的选择，但如果深究目前产业格局不难发现，推动企业涨价或者不涨的一只隐形的手，正是每个企业或者品牌发展必须遵从的行业逻辑。
稀缺成就茅台领涨
针对贵州茅台逆市涨价行为，新食品中国名酒研究中心主任王传才分析认为：从产业角度看，贵州茅台逆市涨价有其合理性。首先，贵州茅台所处的是被称为中国白酒奢侈香型的酱香型白酒，酱香白酒本身复杂的生产工艺与较长储藏期以及奢侈香型地位决定了其溢价能力明显优于浓香与清香；其次，贵州茅台产能一直处于高度短缺期，贵州茅台每年3万吨产能远远不能满足市场现实需要，短缺性定价一直是茅台维持超高价位的重要原因之一；第三，贵州茅台高端品牌形象决定了茅台自身品牌超级溢价能力，同时，茅台此番涨价也会进一步凸显其中国白酒超级品牌的战略地位；第四，与同为高端白酒的五粮液、国窖1573相比较，茅台渠道空间明显过大，通过提供供货价，可以抑制渠道商暴利，从而减少投机商对茅台酒的恶性炒作。
抢夺中档清香
酱香白酒的龙头企业茅台提价后，在中端市场出现了很大的市场机会，汾酒想抓住这个机会让清香型白酒在中端市场抢到更大的空间。基于自身在高端、次高端的市场并不景气，汾酒并未对国藏汾酒和青花汾酒等中高端产品价格进行调整，转而将目标瞄准了定位中档的老白汾。汾酒集团四川营销中心营销总监刘永表示：“汾酒涨价主要是针对在山西省内市场卖得比较好的腰部品牌涨价，而销售省外的如青花汾酒高档酒并不涨价，青花汾酒是高档酒，面对全国性的品牌，价格一动就会影响全国市场，贸然提价是非常不利的。”
记者在汾酒2012年半年报上看到，目前汾酒省内市场主营业务收入仍占大头，不过20年老白汾系列凭借其品牌、口感、价格等多方优势销售迅猛,上半年销量几乎与2011年全年销量持平,全年销量有望比上年翻一番,同时10年老白汾系列亦保持快速增长,全年销量增幅将达到30%以上。良好的销售势头一方面对汾酒此次提价形成有效支撑,同时也让汾酒看到了以老白汾发力中档白酒市场，进而谋划全国的可能。
据了解，作为公司重点打造的腰部产品,老白汾系列销售收入已占公司销售总收入的五成以上,提价将对公司业绩增长形成极大助力,亦将为2013年公司效益型发展打下良好基础。有专家预测，随着产品结构持续提升，腰部产品加速发力，汾酒“十二五”百亿目标有望在今年提前实现。可以说山西汾酒此次提价应在意料之中。可以及时应对瞬息万变的市场变化，降低提价带来的风险。
王传才从产业角度解释了汾酒中档涨价的战略意图：首先，清香型白酒一直以来产品结构不高，虽然汾酒推出了超高端的国藏汾酒以及次高端的青花汾等，但实际市场销售业绩并不明显，面对清香结构不高的现实，汾酒希望在中档价格带发力，以弥补清香产品中档缺少核心产品的状况；其次，随着中国经济持续放缓，区域性、中档白酒销售增量明显增加，为抢食中档酒的市场蛋糕，汾酒选择老白汾涨价也有遏制竞争性品牌以及与浓香争夺中档酒市场主导权意味，汾酒策略性提价还是体现了很精准的战略思想。
过剩浓香的整合来临
面对贵州茅台高调涨价，汾酒以老白汾的清香特制意图切分中档白酒市场份额，但四川板块中国名酒品牌对于此次涨价却普遍比较低调。对此王传才给出了自己的解释：从产业角度看，酱香型白酒是贵州茅台一家独大，竞争性品牌除四川郎酒之外，基本上与茅台不是一个重量级的选手，即使是四川郎酒，受制于去年库存也无暇顾及贵州茅台酱香产品价格调整，这是酱香白酒竞争的现实；清香型白酒同样是山西汾酒一家独大，其价格制定的能力与价格风向标功能很强，竞争性品牌不可能对山西汾酒提价构成很大威胁；浓香型白酒则不同，浓香型白酒可以说是高手林立，既要考虑到价格空间提升，同时要防范竞争对手对价格带可能发动的攻击。比如浓香四巨头五粮液、泸州老窖、江苏洋河以及剑南春品牌，任何一家价格调整都会带来行业竞争格局的变化，特别是五粮液、泸州老窖、江苏洋河三者之间规模差距越来越小的状况下，价格异动更加敏感，因此所处的产业板块不同，对于价格策略当然反应差别巨大。
目前，浓香型白酒处于产业恐怖平衡竞争中，浓香产业竞争环境比清香、酱香复杂，或许通过2012年到2013年浓香型白酒在价格、渠道和品牌上的不断调整与竞争，行业排序将再度明晰，届时基于产能过剩的浓香型白酒整合时代也将完成。
第三部分
产业逻辑下的企业策略
过度竞争的浓香白酒品牌在涨价方面多少有些力不从心
在这低迷的2012年，几大白酒香型的代表企业涨价或者不涨，其心中都怀揣着不同的意图，也都遵循目前香型格局和产业格局的逻辑。但涨的未必喜、不涨的未必忧。
酱香型白酒代表茅台涨价可以说是一种战略性涨价。茅台立志把酱香拉升到贵族香型，以此拉开和五粮液的距离。茅台凭借自身在消费者心中的地位，希望出现“酱香引领的时代”。酱香引领市场高端的格局似乎已经出现。
不过即使有底气的涨价，茅台也不能高枕无忧。今年以来，茅台市场库存巨大的报道不时见诸报端。过去几年因茅台价格不断飙升而吸引的投资者不在少数，有人估算这几年怀着投资目的而囤积茅台造成的社会库存大约在2万吨左右，约为茅台一年的市场供应量，这一数据目前尚未得到有效证实，但茅台方面显然对库存问题有所考虑。一年多以前，茅台集团名誉董事长季克良就曾提到茅台的社会库存可能将成为茅台未来管理者必须分外重视的问题。今年宣布涨价之前，茅台方面就召回各大经销商进行通气，宣布涨价之后亦派出大量销售人员到市场对价格和渠道进行监管，保证价格稳定的同时，希望促进销售。
毕竟，如果社会库存真如人们估算的那么多，甚至更多，一旦被释放，有着“稀缺”标签的茅台不再稀缺，其涨价的底气也将随之消散。
所以，受“三公消费”限制高端白酒的影响，以政务消费为主的茅台在这个时候或许更应考虑如何转变营销策略，一方面将茅台的消费者从政务向商务等其他高端人群引导，由此摆脱政策可能带来的风险；另一方面也要积极进行消费拉动，让茅台酒回到酒桌上，并非堆在酒窖中。
而以五粮液、泸州老窖为代表的浓香型白酒不敢轻易涨价，是在等待市场饱和度下降，解决产品过剩的危机。也许对他们来说，这就是一个很好的时机。正如刘永所说，浓香型的品牌多，密度大，消费者的选择机会就多，它的市场需求是一种弹性需求，它们想涨都不能、不敢涨。
目前，国窖1573正在部分区域市场回收产品，力图解决库存压力，同样这样做的还有郎酒，虽然同为酱香，但2011年冲百亿的压力之下，郎酒向市场压的货已经让他在2012年感到些许危机，一旦红花郎出现过剩，郎酒想继续拉升红花郎品牌至高端，与茅台并驾齐驱的梦想将很难实现。
而清香型白酒的代表者汾酒这次涨价很理性，可以说是一次策略性的提价。汾酒把区域性品牌和全国性品牌分得很清，老白汾作为区域性产品，对它涨价是为了维护自己的区域品牌地位，毕竟依然有众多浓香型白酒品牌盯着山西市场这块肥肉。而稳住山西市场后，谋求在其他市场的持续拓展和成功，很可能是汾酒下一步将考虑的问题。此时的提价，一方面让老白汾跟上中档白酒的主流价位不至于落队，另一方面也将为汾酒以清香老大的姿态回归全国累积资源和寻找机会。
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编辑：阿喃
