走过黄金10年之后，白酒业产能过剩的迹象，让很多业内人士担忧。2012年11月，塑化剂问题让消费者心存疑云。这还没完，12月底，中央军委的“禁酒令”，又让白酒集体在资本市场表现遇冷。很多“憋不住”的经销商开始低价甩货，挽救现金流。
　　市场的变化早早超过了“规划”。据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年全国白酒总产量将达到960万千升，比“十一五”末增长8%；可刚到2011年，也就是“十二五”的第二年，白酒产量就达1025.6万千升，同比增长30.70%。
　　人们的胃口也跟不上企业的“胃口”。数据显示，和2011年的产量相比，消费量远远落后。但是酒企在2012年仍高歌猛进，在资本市场日进斗金式的增长中，很多大酒企提出了“千亿计划”，中型酒企则提出“百亿计划”。
　　“酒企的扩张计划给经销商的压力太大，有些都要崩溃了。”一位白酒业内人士告诉中国青年报记者，很多酒厂为了冲业绩，压着货款，让经销商先屯货。还有的酒企干脆“做出”亮丽的业绩，靠在资本市场倒腾获得收益，“卖的是酒，赚的是股票”——那些卖不动的酒，自然也都压在经销商那里。
　　“限价”的主角是白酒价格。很多人想弄明白，白酒价格是怎么涨上去的，这种粮食酿造的液体为啥那么值钱，现在为何跌了？
　　杜康公司北京分公司总经理徐振江告诉中国青年报记者，中国1988年后放开物价管制，茅台价格当年就由30多元涨到140元，此后白酒全线逐年上涨。1999年到2009年是白酒的“黄金十年”，随着经济增长，人们对白酒消费变多，酒价提升，大部分酒厂以每年业绩增长40%~50%的势头前进。最近一轮明显的涨价是从2009年开始，以茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等名酒为代表，每年的消费旺季前开始涨价，特别是中秋节和春节期间，由此带动整个行业价格的高位运行。
　　徐振江说，在这一轮发展中，茅台酒从消费品变成奢侈品，五粮液也跟上了这一波。“为什么一个白酒企业涨价，有很多白酒企业跟着涨？利润还是其次，主要是为了保住行业地位，比如说国窖1573涨价到2000元，五粮液还敢维持1000元吗？那岂不是自掉身价？回头高端宴请，谁会用掉价的酒？”
　　在徐看来，用于消费的白酒，越来越变成了一种身份的象征，“为了身份，必须固定在某个价位，让自己处于某个圈子。”这种理念对行业居后者也有好处，“茅台、五粮液的价格上去了，腾出来一段缺口，给郎酒、洋河等品牌创造了空间。”
　　哪些人的圈子和面子，拉动了白酒市场？
　　熟悉白酒营销的品牌专家李光斗表示，有酒企称三公消费所占的比重甚微，甚至不超过营收的5%。但是“几乎所有从事营销、销售的人员都知道，……中国高端白酒对三公消费高度依赖。”在他看来，这是看似成熟的中国白酒产业链条脆弱的显现。”
　　在一瓶白酒的价格里，“品牌”或“面子”因素占了多少？
　　徐振江说，现在的白酒营销，一般都是采取“倒推法”决定酒的成本：比如先定好推出一款市场价为198元的白酒，算好二级批发商的利润，一级代理商的利润，厂家约拿30%的利润，再决定这款酒水用什么品质的，包装多少成本。 “想想很奇怪，如果一款酒成本是100元，只赚20%的利润卖120元的话，渠道不会替酒厂推广，高端消费者也不认可。可能200元和300元的酒品质相差不大，但价格能够代表招待方的诚意大小。”
　　看不见、摸不着的“诚意”带来了高额利润，白酒流通的每个环节都有油水：超市里白酒“上架费”是最高的，店铺里不同的摆法有不同的“展示费”，广告更是必不可少。
　　白酒营销专家舒国华，也只是谨慎地对今年的白酒业提出了一些“猜想”： 首先，去库存化等因素导致酒业销售收入增速会放缓一半左右，至14%～21%。第二，高端白酒增长势头会放缓，一线名酒势必“腰部发力”，做强中端白酒市场，增长空间主要集中在80元~300元中高档价位，正在做全国化的二线名酒省外拓展的步伐可能会减缓。第三，二、三、四线白酒品牌的洗牌重组进程将大大加快，压力逐级传递，第三阵营和第四阵营的地产酒营销将会更艰难。

本文标签：面子消费

编辑：阿森