2012年底白酒行业一个尴尬的现象是：大型商超中，高端名酒的标价高高在上，但没销量；而京东商城、酒仙网、购酒网等电商平台上，名酒价格大幅跳水，销售火爆。据记者了解，在2012年11月11日网购狂潮当天，酒仙网单日销售额突破6000万元，其中茅台系列产品低价促销引爆狂潮，如上游供货商能继续提供货源。酒仙网当日销售额极有可能破亿。
    电商平台上名酒价格的走低，一定程度上影响了行业中对名酒价格的信心。在2013年春节期间，因中央倡导“厉行节俭”，高端名酒量价齐跌，虽然零售终端的标价依然是厂家的指导价，但在酒类连锁专卖店和电商平台中，低于零售终端的价格，已经成为消费者购买名酒的标杆。白酒价格标杆逐渐有了转变的迹象。
    大约从上世纪九十年代末开始，白酒在商超的零售价成为其价格标杆，自2003年白酒产业黄金十年萌发开始，商超零售价一直被厂家严格规定着。在白酒飞速发展的过程中，这一直接呈现在大众消费者面前的商超零售价，同时也是高端白酒品牌树立消费信心和品牌信心的所在。而随着宏观政策的持续压制，高端白酒商超零售价有价无市，其标杆效应则随着电商的兴起，逐渐消失。
当然，这并非意味着电商平台的所谓“限时抢购价”或者“促销价”将成为新的白酒价格标杆，但价格标杆的转变已经成为现实。

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