商超等零售终端白酒的零售价，一直以来都是白酒价格标杆所在，所以在过去很长一段时间内，厂家都将商超等零售终端定义为维持品牌价格信心和市场信心的渠道，而非走量的渠道。但是随着网络电商的出现，尤其是白酒电子商务逐渐起势，价格标杆已有从线下商超到线上电商转变的迹象。
网络价格标杆初现
    “我等这次危机等了两年，本来想借这次危机迅速崛起，没想到随着科技的进步，物流业的发展，电商出现了！”一位酒类连锁大商最近对记者这样说。这位大商的苦恼源自电商兴起后对其连锁体系价格的冲击。
    2012年11-12月，包括京东、天猫商城、酒仙网在内的电商平台掀起年终电商大战，一向并非网购主流的白酒产品，也在此次电商大战中掀起一轮又一轮的抢购狂潮。在2012年圣诞节期间，京东商城的“双蛋”促销活动中，52度五粮液的限时抢购价格为728元／瓶，53度飞天茅台限时抢购价为1280元／瓶。而当时，两家行业巨头刚刚开完2012年经销高大会，并对终端价格进行了限定，其中五粮液的终端指导价要求在1099元／瓶，茅台则要求经销商必须稳住1519元／瓶的价格。各大电商平台的促销价显然已远远低于厂家要求的最底线。
    在2012年12月和今年1-2月白酒传统销售旺季期间，茅台和五粮液的价格继续走低，据记者了解，春节前成都1919酒类连锁门店和网站同步的名酒促销活动中，五粮液价格一度低至769元／瓶，茅台抢购价也是1199元／瓶，虽然活动仅持续了几天，但这个价格已然给大众消费者树立了一个购买的标准。
    白酒网络价格标杆，正在显现。

白酒价格标杆的演变
    价格标杆在行业中早已有之，十余年前被行业广泛传播的“茅五剑”正是对高端白酒价格标杆的一个形象界定，零售价198元／瓶的剑南春一度是高端白酒的价格标杆。在随后五粮液、茅台掀起的涨价狂潮中，这一高端白酒的价格标杆轮番转变。
    2006年茅台后发制人开始涨价，当年茅台的价格超越五粮液，但此时整个高端白酒依然以“茅五剑”为代表，剑南春的终端零售价依然是高端白酒的价格标杆。随后，茅台价格一路狂飙，2007年茅台零售价格最高涨至588元／瓶，是时，业内已经开始讨论高端白酒价格标杆上移的话题。2010年底，高端白酒进入干元时代，干元成为高端白酒的价格标杆，2011年底伴随着茅台终端零售价在部分市场突破2000元／瓶，业内对高端白酒价格还能涨多高有着各种兴奋的猜测，但2012年，高端白酒集体遭遇政策压制，价格一路走低。
    在高端白酒价格走高的过程中，商超或专卖店的零售价一直被视作高端白酒的价格标杆，虽然并非走量的渠道，但厂家对商超等零售终端价格的管控异常严格。2006年左右，当麦德龙没有按照茅台方面的指导价销售产品时，茅台方面全面封杀麦德龙——禁止全国的茅台酒经销商再向其供货，封杀的理由在于麦德龙打乱了茅台的价格体系，损害了茅台的品牌形象。白酒厂家对于零售终端价格的看重由此可见一斑。
    但网络电商的出现改变了这一状况。
    2012年底，当茅台的商超、专卖店零售价还在1680元／瓶的时候，网络电商的价格已经探低到1480元／瓶。如果说商超和专卖店标注的零售价格此前一直起着维持品牌市场信心和形象的作用的话，那么网络电商的价格则无疑在行业遭遇寒冬之时，对名酒消费信心和市场信心有着直接的打击。毕竟网络电商可直接面对大众消费，其价格的示范效应在一定范围内已经影响到了商超和专卖店。
    当然，在价格标杆的演变过程中，连锁专卖也一度是白酒价格标杆所在。2011年年初茅台商超零售价一路飙涨直奔2000元，是时，承受着巨大社会压力的茅台规定了茅台专卖店中，53度茅台价格不得高于959元／瓶，但当时巨大的利润空间推动着经销商将一批价、团购价越推越高，茅台专卖店的价格标杆作用显然失效。2012年底，茅台再出限定直营店价格不得低于1519元／瓶价格的规定时，包括1919酒类连锁在内的商业连锁平台中，这一价格早已跌破。

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