产品的市场零售价看似影响的是品牌市场消费信心和形象，实则是影响白酒整个价格生态链的第一个环节。在当下白酒遭遇寒冬之时，价格标杆的变化无疑已经引起白酒生态链的连锁反应，如前端零售的价格标杆无法控制，则整个价格链条可能面临崩盘。
    四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长杨凌江是2012年末第一个向媒体表达白酒行业某县产品价格将崩盘的行业人士。他的观点或许比较偏激，但从2013年春节的实际销售情况来看，高端白酒各个环节的价格的确已经开始下滑。
    按照过去十年产品流通的常规链条来看，厂家规定出厂价，并明确一批、团购和零售的指导价，以此保证企业的利益、品牌塑造和各个环节的合理利润，其中，一批价到出厂价的价差就是一级经销商的销售毛利润，这个毛利润率的高低直接影响厂家一级经销商的生存、积极性、稳定性和信心。而零售价，在厂家看来就是其品牌价值高低的重要体现。
    在过去白酒发展的黄金十年，高端白酒价格相对坚挺且出厂价不断提高的情况下，一批价、团购价和零售价也随之水涨船高，各个环节的利润率均较高。2011年年底，53度飞天茅台零售价格冲破2000元，而当时53度飞天茅台的出厂价仅为739元／瓶，高达1200元左右的价差让中间的一批商、团购商赚得盆满钵满。但是进入2012年，由于政策打压和经济环境走低，大型商超的零售价一路走低，到2012年10月，53度飞天茅台零售价下降到1600元左右。
    2013年伊始的白酒传统销售旺季，五粮液以1 109元／瓶的成交价格，较以往大幅度降低。零售商为自保，纷纷把价格降到900元／瓶以下。以京东为例，2013年1月15日10点，五粮液52度水晶瓶售价799元／瓶，电商价格走低的同时，重要的零售终端价格也已经在厂家要求的团购价之下。由此，五粮液的一批价、团购价和零售价纷纷走低，各个环节的利润大幅压缩，甚至不保、亏损。十年前名酒价格倒挂的现象再次出现。

五粮液、茅台出厂价及各环节指导价

    出现价格生态链变化的原因，在于近年来名酒酒厂不断对价格标杆的争夺。杨陵江提到，“在行业中，有这样一个认识：价格是判断品牌是否高端、是否是行业标志、是否是代表性企业的标准。即便在2013年，行业存在诸多不确定因素，包括五粮液、洋河在内的企业都依然力保其高端产品价格继续上扬，以保证其行业地位。但行业地位是由产品价格决定的吗？显然不是。”
    不过实事却是，在过去十年，价格的高低交替直接决定了行业地位高低，这或许是在粗放式发展过程中，企业对于零售终端价格标杆看重的原因之一，而另一个原因则是商超零售的价格标杆，直接决定了高端白酒一直以来倚重的团购渠道的团购价。
    在白酒价格生态链条中，团购价一般高于一批价，但大大低于终端零售价，团购商以终端零售价为标杆，凭借团购对团购对象并不透明的价格优势，向客户销售。由于团购本身不会创造更多的客户，而团购渠道又聚集大量的团购商，于是，比照零售终端价格，以杀价或者套关系的形式抢夺有限的客户，就成为团购商最常见的经销方式。“这个过程中，作为品牌价值体现的家乐福、沃尔玛之类的终端渐渐成为厂家必须保证的价格标杆，价格严格管控，不准降价。”杨陵江说。
而在此轮名酒价格下滑的过程中，价格的生态链显然已经被撕拉得面目前非，电商或许只是给已经难以承受高价之压的高端白酒，又加上了一根稻草，但是这根稻草在未来的作用如果持续放大，或将引起以价格链维系的商家、客户组成的利益生态链发生巨变。这一命题本刊也将持续予以关注。

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对应专题：白酒金三角　 编辑：阿喃