对于业内来说，婚宴这个白酒细分市场向来是欲语还休的，说起来很诱人，每年有1000万对新人结婚，消费金额高达数百亿，是个比较大的细分市场；但做起来很难，有不少品牌曾经专门定位于该细分市场，但最终都改弦易辙。我们到底该如何看待这个市场？
专业的定位，广泛的竟品 首先我们需要思考一个重要的问题，为什么那些曾经定位于专业婚宴用酒的品牌都没有达到目标，有的甚至已经退出市场。比如全兴520、五粮液的婚宴酒，还有许多区域性的、定位于婚宴专用产品上的品牌。
无论哪个品牌都讲究其精准定位，从这个角度讲，定位越窄，其效果越好。但某些品牌专门定位在婚宴用酒只是“看起来很美”，这里面有个误区。因为品牌的定位总是针对消费群的，而非消费场合，比如茅台酒和老村长酒其面向的就是截然不同的两个人群，但婚宴用酒品牌面向的是某个“消费场合”，而在这个“场合”中，虽然有很多消费者，但类型多样，分属于不同的阶层，其消费水平当然也不一样。所以，一个精准定位的婚宴专业用酒面对的是不同阶层的消费群，这是无法对消费者产生持续效果的。不可持续还来自于这种“消费场合”的消费时间，婚宴是一个“点”的消费，当活动结束后，婚宴用酒品牌随即失去和消费者“交流”的机会。从这个角度来讲，如果有品牌号称要专门定位在“商务酒品牌”，也会面临很大的不稳定性。
从实际操作层面来看，婚宴用酒品牌还需要面对各区域市场的畅销品牌。应该说，这与婚宴市场的消费特点息息相关，婚宴用酒的价值在于被赴宴者所感知到的价值。比如曾经的全兴520，它在每个区域市场都要面对当地畅销品牌，这几乎难以逾越！可以说，每个地方的流行品牌都是全兴520的敌人！毫无疑问，所有地方都是如此，婚宴渠道销量最大的依然是当地的流行品牌，一个专业婚宴用酒品牌要抢到一点份额还是比较艰难的。
价格当然更是关键因素。抛开品牌定位不谈，可以说价格定位是最关键的。一个专业婚宴用酒品牌要和全国各地的“敌人”竞争，需要有个合适的价格定位。笔者觉得，这种价格定位的设置当然不能仅仅着眼于婚宴渠道的消费水平，还需要将各地流行品牌的价格定位纳入统筹考虑。不管是高档的五粮液，还是低档的老村长酒，他们能占有大面积的市场，价格定位是核心。但目前来看，专业婚宴用酒在价格定位上面临着诸多尴尬，如果定位稍高，将无法适应婚宴市场的消费水平；定位低了，将无法支撑其全国化运作。比如全兴520曾经推出的“两心相悦”，是该系列价格最低的，但即使如此，其价格也超过了当时许多区域婚宴场合能接受的价格水平。之后，全兴520一方面调价，一方面调整产品结构，将产品的推广重心由“心”系列转向了“天”系列，即将目标市场由中低端市场转向了中高端市场。这样就为自己又增加了一个敌人，即全国性的高端名酒。
将婚宴作为一个引爆点 尽管一些婚宴用酒专用品牌遭遇挫折，但并不意味着这样的定位毫无价值。笔者认为，定位婚宴用酒可以是一把利器，撕开一个市场缺口，但在操作上却不能拘泥于婚宴渠道。这就是虚实结合的问题，即“说”和“做”可以分开。在这方面，今世缘和金六福都是比较成功的案例。
曾经的金六福虽然没有专业婚宴用酒品种，但是它也提出了打造“婚宴专用酒”的口号，以此来切入婚宴用酒市场。而今世缘之前在江苏市场一直就是针对婚宴市场做宣传。十多年来，今世缘一直坚持着集体婚礼的营销活动，先后在南京、北京、香港、澳门、西藏、武汉等地举行了集体婚礼活动，每次活动都很有特色，比如武汉的空中婚礼。今世缘一直坚持不懈地紧紧围绕着“缘”文化展开宣传活动，其特点是规模大、有连续性，而且后期效应显著。
在实操中的关键在于，定位婚宴用酒，但销售却不一定都是卖给婚宴场合的。比如今世缘的策略是，希望通过婚宴性质的活动“全程干预”目标消费者，“从他毕业开始，到结婚、生子、升迁，今世缘都会施以影响”。这样，婚宴用酒只不过是该品牌的一个切入点，而非全部。 再看看“虚”的层面，其实也在变化。仔细观察金六福和今世缘的诉求点的变化，一个共同点就是“由窄及宽”。金六福由“婚宴专用酒”过渡到“我有喜事金六福酒”，而今世缘则由婚宴用酒过渡到“缘”文化。这种过渡是有必要的，因为“婚宴用酒”这个定位的历史使命已经完成，即市场已经切入了，但随着市场的发展，品牌内涵需要拓宽，才能进一步承载更大的市场。
那些退出市场的婚宴用酒专业品牌犯的一个最大错误就是过于拘泥于婚宴这个细分市场，将业绩希望都寄托在这个渠道上。比如，它们喜欢聚焦运作“三婚渠道”，即婚宴酒楼、婚庆公司和婚纱影楼。当然，一开始这样做是有必要的，但长期将一个品牌拘泥于一个“小市场”终究是长不大的。倒是有不少区域强势品牌推出了某些婚宴用酒品种，反而获得了不少的市场份额，为其整个区域市场的推进添砖加瓦。
这样对比一下，专业的婚宴用酒是通过一个细分市场进入大市场，而地方畅销品牌是从一个大众流行品牌进入一个细分市场，两者最终目的其实是一致的，所谓殊途同归，最终都是为了做大业绩、做大市场。
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编辑：阿喃
