主持人：崔贝
参与嘉宾：北京和君咨询公司合伙人    林枫
　　　　　孟跃（中国）营销咨询公司董事长    孟跃
　　　　　贵州凯盛商贸有限公司总经理    蔡勤飞
　　　　　四川昌平酒业有限公司总经理    李昌平

这些新品为何“短命”？
　　主持人：大家好，欢迎参与本次话题的探讨。相信大家对于这种现象并不陌生，每年的糖酒会上我们都会看到很多新品上市，但在糖酒会过后，有些新品却“消失”了，并没有在市场上真正扎根、存活、发展下来。在各位看来，这是什么原因呢？
　　林枫：随着白酒行业竞争不断加剧以及消费多元化发展，白酒企业要想保持持续的竞争优势，需不断且适时地推出新产品来满足当下的竞争需求和不断变化的消费需求。然而，现实情况是，很多企业往往投入了大量的人力、财力、物力研发新品，也在新品上市前期做了大量准备，却在新品推广过程中出现“见光死”现象。分析原因，我觉得有这样几点是多数企业的通病：第一，看新品上市前期企业能否制定出一个缜密的上市方案来有效地激活产品上市过程中经销商、业务员、终端等相关环节利益者共同推介产品的积极性；第二，在新品上市初期，企业能否启动并持续进行各种手段的宣传造势来加大对于消费者的吸引，从而拉动消费；第三，在整个产品上市过程中各工作节奏的把握是否有序合理。
　　蔡勤飞：这个问题是比较宽泛的，新品失败的原因也是比较复杂的。在我看来，新品“短命”可能有这样几点原因：第一，品牌力不足，现在的消费者很看重品牌，开发的新品如果不是国内知名大品牌、大厂家的更新产品，很难短时间受到经销商和消费者的关注，新品品牌力大小直接影响消费者对产品的关注和消费热情；第二，产品定位不准确，有很多厂家在开发新品时是比较盲目的，并没有做好详细的市场调研工作，没有对市场信息和消费需求进行足够的分析，导致推出的新品并不是市场真正需求的产品；第三，产品没个性，很多企业做市场比较浮躁，推出的新品在产品名称、包装上会刻意模仿知名大品牌，要知道一味模仿和复制就失掉了自己的个性，这样的产品是缺乏真正竞争实力的，自然很容易湮没在市场中。今年的糖酒会我们还是看到很多新品市场，而大家都知道，今年国家政策对整个市场的影响是很明显的，大家都说，白酒行业进入了深度调整期，酒业形势如何发展是厂商都密切关注的，很多厂家和经销商都在持观望态度，推出和代理品牌都相对保守，在这样的市场背景下，新品拓市的难度更大了。
　　孟跃：新品上市要考虑什么问题，一是产品定位是什么，针对的是哪些消费对象，有什么样的定价模式？然而，很多新产品普遍缺少系统的定价策略和控价模式，一些企业经营者也许懂得定价，但是却很少懂得控价模式，没有严格的控价系统，新品上市一段时间后，价格逐渐透明，必然走向死亡。
　　另外，运作新品一定是需要一个专业的团队来操作的，尤其是中高档价位的新产品，必须由厂家组建专业的队伍来运作或对经销商进行辅佐运营。而现在很多新产品的推广都缺少专业的、专属的团队来主导运作，新品从上市之初到后续的发展会面临很多考验，没有专业团队来运作，新品难以有强大的智力、资源系统支持的话，成功率很低。

经销商选新品有标准
　　主持人：很多时候，厂家也投入了很大的财力、物力和人力来推新品，但经销商却不买账。我们想了解，作为经销商，各位希望选择到什么样的新品呢？
　　蔡勤飞：不得不承认，现在新品拓市的难度越来越大了，竞品众多，消费者也越来越理性，没有真正核心竞争力的品牌和产品必然很快被市场淘汰。新品能否成功，有多方面原因，酒质、包装、广告宣传等任何一项因素都事关新品的生死。而很多新品上市，厂家也做了大量工作，仍然不成功，很多时候是厂商配合上出了问题，厂商在经营思路上有分歧，或者厂家的营销思路经销商根本没有很好地理解，都会给产品推广带来阻力，厂商对产品的经营没有形成合力，自然也不能真正推动产品走向成功。当然，其中也有一部分是厂家投入力度太小，现在市场竞争激烈，新品品牌推广费用太高．很多厂家承受不了，做了一段时间可能也就放弃了。经销商选产品，肯定想找那些有实力、有能力为新品持续、大力度投入的厂家的产品。
　　李昌平：确实如此。市场形势不好，经销商选新品更多了一份理性和谨慎。我们选新品，第一关心品牌长远的生命力，看这个品牌是否能够为经销商的经营有帮助；第二看新品的后劲，而不只是前1～2年厂家的投入；第三看厂家的实力和能力，其对新品的推广是否有一个长远的规划，是否有能力做下去，像泸州老窖、剑南春等今年春交会上都推出了新品，泸州老窖在运作大众产品方面能力很强，也很有经验，剑南春对新品有一个比较好的长远的规划，考虑到这些因素，这些新品我还是比较看好的。而我们也看到，很多高端品牌今年也推出了中低端产品，虽然这些企业的品牌力、企业实力都很强，但他们更为擅长的是做高端，对做中低端市场经验不足，厂家的经营策略也是我们选择新品的重要参考指标。

如何提高新品存活率？
　　主持人：正如各位所说，今年的酒业形势更增加了新品推广的难度，那么，在糖酒会过后，新品该如何推广才能提高其存活率呢？
　　李昌平：现在推广新品，做大量的前置性投入是很必要的，然而，现在很多厂家的目的性太强，只重视招商，而忽略品牌推广等工作，经销商和消费者对品牌的认知度有限，自然影响产品的招商和销售。还有些厂家急功近利，新品推出一段时间，未见起色，就选择了放弃，这也是很多新品在糖酒会一阵热闹之后就死掉的原因。要知道，现在的市场环境已经改变，新品推广需要的是打持久战，坚持市场投入，坚持品牌推广，这是一个需要智慧、勇气和耐心的工作。当然，品牌推广需要企业做大投入和持久投入，很多企业往往无法负担，我建议新品推广不要一把抓，可以对不同的区域市场、广告媒体等有选择地做重点性投入，提高资源合力，以此提高短期投入带来的市场效率。当然，新品推广不仅是厂家自己的事，也不单是某个经销商的事，这是一个需要厂商默契配合、齐心协力共同努力的工作。
　　孟跃：现在经销商挑选新品越来越理性，什么样的新品比较受青睐？白酒产业已经从成长期转入调整期，需要有高利润的产品，而且糖酒会现在几乎已经丧失了推广常规产品的功能，在糖酒会上以及糖酒会后推新品，第一要点就是要“差异化”。没有差异化的产品很容易湮没在品牌竞争的红海里，难以得到经销商的青睐。糖酒会后推广新品，其实就是要把新品在糖酒会上吸引到的关注保持住，通过后续厂家与经销商的详细沟通，把经销商对新品的关注、潜在代理意向等转化为实际的代理和之后的推广行动。而要做到这点，厂家需要持续投入，包括广告宣传、品鉴会等，保持新品的活跃度，持续吸引经销商和消费者的关注，同时，渠道铺货、团购公关等要尽快跟进。当然，正如之前所说，这需要有一个专业的、专属的团队来做这件事。
　　林枫：如何防止新品“见光死”，而提高其存活率，我想介绍几点具体操作的方法。
　　第一，新品上市要打好第一枪，重视宣传造势。例如举行新品上市发布会，邀请酿酒专家和相关政府领导到场来制造氛围，在消费者意见领袖“小盘”中创造流行，后期团购公关部再快速跟进。
　　第二，举办新品上市培训会。产品由谁来推？一定是企业的销售人员、经销商、分销商，因此，一定要让这些人了解企业的新品营销思路，要对他们进行培训，给他们作“新产品推广的重要性”的宣导，向他们介绍清楚新产品的诞生思路、产品优势和利益点在哪里，具体的包装特点、价格如何描述等等，要让渠道中的各成员对新品的上市做到心中有数，增强信心，从而提高其各个环节成员的积极性，也提高新品推广的效率。
　　第三，空中造势。正如各位所强调的那样，品牌力在影响消费方面发挥的作用越来越大，新品上市一定要格外重视做好品牌推广，要充分利用各种媒介进行品牌宣传造势，持续激活商业市场和社会资源。
　　第四，做好铺货造势。具体来说，可以设定为“四步走”。第一步要集中力量进行酒店渠道铺货造势，将其作为市场运作造势渠道而非销售渠道考核对待。第二步要设定流通渠道测评雷达。选择30至50家客情关系可控的流通终端作为情报收集样板，设定“态度冷淡、态度好转、主动询问、商务谈判、要求进货”五个等级标准，在酒店渠道操作期间，密切关注样板终端的反映层级，当有60%样板终端进入“主动询问”等级时，进行下一步操作。第三步，在流通渠道集中铺货。利用第一步餐饮渠道积聚的势能和第二步测定的流通渠道活性“临界点”，以不可变现的实物“奖励”促进终端进货，同时所铺产品盒内均有促销品，原则上对锁定的终端进行无盲点铺货。注意带有盒内奖的产品要小量多批，以便及时调整消费者促销的力度。第四步，调换管理、保持渠道饥饿感。第三步的终端铺货政策只进行一次，终端二次进货将不再享有进货的实物奖励，业务员尽量在各个终端之间进行调货，让滞销终端库存和实物奖品一道转移给旺销终端。
　　第五，促销造势。这是新品从上市一直到最终打开市场的整个过程都要持续做的工作。因为从终端的角度来看，如果产品放在终端的展柜上过了导入期仍严重滞销，终端老板就会对产品失去信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的展柜空间，而从展柜上撤下产品；从消费的角度看，产品老是在展柜上摆着，没有人推荐也没有什么卖点出现，酒水消费的消费者就会惯性定位这种产品肯定销量不高或产品不好。因此，铺货只是新品上市相对独立的一部分，配套的宣传促销措施紧相随才是顺利拓开终端市场的关键。同时，宣传促销时伴随白酒企业全年经营节奏各促销节点（中秋节、国庆节、春节、端午节等）进行促销时，才能达到更好的预期效果。
　　综合来看，新品上市是一个庞大的系统工程，只要把新产品推广过程中的各个关键点（铺市率、陈列、促销政策，价格体系等）有步骤、有节奏的落实到位，同时，协调好企业销售人员、经销商、终端、消费者等相关利益者的关系，实现关键环节利益者的利益最大化，新产品自然就能推广成功，“见光死”现象自然就能够有效预防。

本文标签：白酒行业

编辑：阿喃