仅仅不到两年的时间，白酒行业的厂商对电子商务的态度就从最初的质疑到现在敞开双臂拥抱。2013年的白酒行业，不仅仅受到来自政策和经济方面的冲击，更遭遇到来自新兴渠道和技术的冲击。
在质疑声中坚持了三年的酒仙网，在2012年迎来业绩的爆发，从2011年不到5亿元的销售业绩，翻了三倍，猛增至15亿元，虽然距离此前制定的20亿元销售业绩还有差距，但其增长势头大大超过了2012年酒类行业绝大多数厂商。
与此同时，各类通过网络营销而获得品牌和业绩快速提升的案例不断在行业内传播，网络开始改变传统白酒行业人的营销思维，各类型的电商模式被企业和经销商提上了营销议程，甚至开始实践，如进驻酒仙网、京东商城、天猫等电商平台；建立企业电子商务平台；通过线上沟通交流达成订单，线下实现销售等等。
2013年的白酒行业，正朝着电商化大步迈进。
集体“触电”：青春期的萌动
2013年的白酒电子商务已经不再是酒仙网、也买酒等几家垂直电商的单独行动，包括茅台、五粮液、泸州老窖在内的一线名酒企业纷纷将电商提上战略议程，在此之前，景芝、宋河、杜康、红楼梦、河套、诗仙太白等二线白酒企业已经纷纷与酒仙网签订战略合作，入驻酒仙网，启动了与电商平台合作的电商之旅。
2012年8月，茅台集团重新启动了电子商务平台，茅台网上商城正式上线运营。
2013年3月27日，习酒官方网上商城正式上线，在媒体的传播中这被称为行业中首家O2O网站，即线上提供销售信息（Online）+线下提供物流配送和售后服务（Offline）的网络购物平台。
在2013年4月泸州老窖发布的2012年年报中，“建立专门的电子商务公司，应对目前电商销售高增长的发展趋势”成为泸州老窖2013年乃至以后的几年间，营销实现突破的五大举措之一。同时，五粮液发布的2012年年报中，“与时俱进，充分发挥电子商务、现代大型连锁终端的优势，着手研究开发适合五粮液营销的电子商务”也被写进五粮液未来营销机会之中。
除企业外，已经涉足或开始尝试电商的经销商则更多，除了前两年已经开始进行电商探索的成都1919酒业连锁外，杭州久加久、华致酒行、银基、北京市糖、珠海全达等大商已经开始尝试各种方式的电商探索，而在全国内各个区域尝试小范围、以网络为平台进行酒水销售的中小经销商更是屡见不鲜。
仅仅在三四年前，白酒行业对于电子商务还相对陌生，2009年10月酒仙网刚刚成立，在随后的一两年间也并未得到行业大多数厂商的认同，但2012年以微博、微信、微电影为代表的新兴网络传播方式在冲击着传统白酒行业的同时，也改变着行业对电子商务的态度。更为重要的是，当政策和舆论等各个方面的压力集体向白酒行业袭来之时，行业从业者才发现，过去十年行业突飞猛进的同时，并未真正让消费者认知和接受白酒，回归消费者本身成为压力之下行业的共识，但如何与消费者对接？电子商务可视作与现代消费者直接沟通和交流的平台。
“电商的机遇和趋势是来自其‘消费者价值回归’的本质，它符合消费者注重价值、注重品牌的发展，更重要的是，电商的成长摈弃了其他无关紧要注重的东西。我们应该看到，电商所表达的，更多的是消费者自己喜欢的、自己主动去买的消费趋势。”远景（中国）营销管理咨询有限公司董事长司圣国这样评价电子商务对于白酒行业本身的价值。北京和君咨询副总裁林枫也在不同场合提到：电商与平台化绝对是未来高地，并且这已经是不可逆转的潮流了，无论是厂家，还是传统经销商，只有顺应潮流。
但是行业集体冲动的背后，是白酒行业真正开始进入电商化时代，还是迫于压力盲目地冲动选择？
青春期的三条路径
对于传统的白酒行业而言，对电商的认知大大落后于其他如家电、服装、化妆品等行业。实际上，2010年已经被电子商务行业称为“电商元年”，这一年各个领域的垂直电商网站喷涌而出，这其中也包括了在2009年成立的酒仙网和更早成立的也买酒，但白酒行业对于电子商务的认知却在两年后的2012年才有所扩大，这种扩大与其说是主动的探索，不如说是被时代推动着被动进入。那么电子商务到底是什么？目前来看，酒类电商大致分为垂直类电商、与第三方电商平台合作、企业自建电商平台等模式。
垂直电商：看上去很美
作为白酒行业垂直电商的代表，酒仙网一路走来三年有余的历程颇为不易。作为酒仙网的创始人——郝鸿峰对电商的憧憬让他带着几百万元开始了电商的创业之路，但“几百万投下去只听到了一个响”。“做电商太考验资金”是郝鸿峰的第一感受，但是做垂直电商的艰难不仅在于此。
首先需要解决的是物流问题。酒作为破损率较高的商品，对物流的要求极高，这也成为酒仙网最终决定自建物流的原因之一。在2011年郝鸿峰曾经透露，酒仙网的物流投入费用很低，不超过总投入的10%，但该公司副总裁王秀明曾公开表示：“2011年酒仙网销售近5亿元，卖酒已实现盈利，但是由于物流等投入巨大，2011年公司整体亏损8000万元左右。”
而也买酒的自身物流配送业务“也买送”已经宣布破产。也买酒CEO刘君在接受媒体采访时解释是：近一两年第三方配送公司在红酒配送方面的配送能力有很大的提升，在综合服务质量和成本等因素评估后发现，交给第三方要比自配送更加合理。
购酒网CEO赵小伟接受记者采访时这样推算：“单日订单不稳定，而且低于5000单，自建物流必定亏损；单日订单不超过1万单，开城市间分仓必定亏损。除了订单量，自建物流中人员管理成本极高，但却又往往容易被忽视。”从赵小伟的话反向推算，那么酒类垂直电商的销售状况显然没有想象得那么乐观。
其次是各项综合成本过高，除自建物流外，液体运输限制、包装填充物、仓库租用及管理、配送人员、宣传推广等等均占据垂直电商平台的巨大成本，这也是为什么酒仙网在2012年销售收入实现15亿元时，对盈利多少讳莫如深的原因。
不过，更为重要的是酒类的消费群体和电商群体从目前来看有一定的差异。盛初咨询董事长王朝成在接受记者采访时直言：酒类消费者的消费属性并不支持电商，因为酒类消费者的消费心理是强调即饮，但目前国内最好的物流也只是24小时到达，24小时对于服装、书籍、IT产品的消费者来说没有问题，但却无法满足酒类消费者即时饮用的需求。实际上，据记者了解，较早成立的酒类垂直电商也买酒最初的营销模式并非纯粹意义上的“网络销售”，而是通过电话营销构建平台的消费群体。酒仙网在成立的最初两年间，也是依靠线下团购客户的开发来支撑线上产品的销售，通过营销推广转化来的单客网络购买订单占比并不高。这在一定程度上说明了白酒产品纯粹通过电商平台销售存在相当难度。
此外，网购消费者最关心的问题之一就是价格，“酒厂是不允许你（电商）销售的产品价格越来越低的，至少你应该稳定价格。但IT、服装行业则不同，更新换代率很高，厂家允许旧产品价格越来越低，作为酒类产品，（在电商平台）卖高或者卖低都不行，又如何体现电商的核心竞争力？”王朝成说。
在王朝成看来，即饮的商品特性和价格问题使得酒类产品和电商模式之间有明显的矛盾。从这个角度上看，垂直电商的发展看上去很美，但如果不能有效解决包括物流、成本控制、价格定位等问题，酒类电商未来的发展还有很长的路要走。
或许也正是基于这样的判断，酒仙网郝鸿峰曾表示，目前酒类电商是酒类零售渠道的重要补充，但3-5年不会成为主流渠道，预计将占酒类零售市场5%-8%的份额。
（名词释义：垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。通常电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。）
第三方电商平台：只做补充 与郝鸿峰这样赌博式地进入电商领域并坚持了三年有余的酒类垂直电商不同的是，大多数企业选择了与电商平台合作推广和销售自己的产品，选择的对象包括酒仙网、京东、天猫商城、当当网和1号店。
2012年，包括景芝、河套、杜康、红楼梦、诗仙太白在内的白酒企业与酒仙网签订战略合作，宋河在与酒仙网合作的同时，进驻天猫商城，开设了宋河旗舰店；2013年，西凤与酒仙网达成合作，成为老四大名酒中第一个与酒仙网达成合作的企业。而据记者了解，茅台、五粮液、泸州老窖虽然未正式与酒仙网合作，但其大区和重点经销商也在给酒仙网供货，且并未被中断，这或可视为几大巨头对尝试这一销售渠道的默认。
2013年2月22日由酒仙网主办的首届“酒类电商年会”云集了包括茅台、泸州老窖、汾酒、宋河在内的几十家白酒企业的代表，这从一个侧面也说明了企业对于电商的态度已经发生了转变，甚至可以预测在2013年会有更多白酒企业选择与包括酒仙网在内的第三方电商平台合作。
不过对于白酒企业而言，与天猫、京东、酒仙网这样的电商平台合作目前还是作为传统销售渠道的一个补充，或者说是在电商发展势头如火如荼的当下，作为一种战略型合作为未来打基础。
实际上，在天猫、京东这样的综合性电商平台上酒类销售并不是主流，从京东商城有显示月交易记录来看，50-200元的白酒产品中，泸州老窖系列、洋河系列、郎酒系列的销售相对领先，而其他品牌知名度相对较小的产品销量平平，而一旦价格上升到300元以上，网购选择的依然是茅台、五粮液、剑南春等名酒产品，且这些产品在京东商城经常作为打折或“限时抢购”产品，对传统销售渠道的价格有一定冲击，所以能得到的货源也相对有限。记者看到京东网上商城中，限时限价抢购的五粮液销量相对较大，累积销量超过了5000瓶，而宋河在天猫开设的旗舰店中，销量最好的46度宋河老窖月销量不到200瓶，且秒杀价仅为19元/瓶，月销售额不足4000元，对于企业一年上10亿的销售业绩来说，无疑杯水车薪。
与企业相比，经销商开网店的积极性似乎更高，记者采访的一位经销商在淘宝上开设店铺卖酒已经有5年之久，“几年前没有天猫的时候，我就在做淘宝了。”这位经销商告诉记者，他经营的产品大多是名酒的贴牌类产品，因为网店经营的时间早，累积了一定的“信用”和口碑，目前销量不错，“贴牌产品比名酒产品利润高得多，这也让我的产品在网上能有更多打折等竞争优势。”该经销商说。记者了解到，因产品利润较高，该经销商在淘宝店铺中长期以限时秒杀、限时折扣等方式，以不同的产品轮番促销，销售高峰时期，月销售额可达数万元，相对于一年数百万的销售业绩来说是很不错的补充。
不过，并不是所有的经销商都看好这样的第三方开放平台。一位在天猫开酒水专卖店的经销商告诉记者，产品在天猫上的销量和在传统渠道中的销量根本是天壤之别，之所以选择把产品放在天猫上也是为了了解电商这样的销售模式，自己的主要精力依然在传统渠道上，毕竟酒水的商品特点从目前来看更适合在传统渠道销售，至于未来会不会做电商，还要看这个平台是否能给自己带来真正的利益。而另一位刚刚开始尝试在网络开店的经销商则告诉记者，尝试了一番之后发现，开放的电商平台太混乱，一个是开店的代理商很多，同一产品的价差很大，如果不进行价格战几乎很难吸引消费者，但一旦打价格战，销售的利润甚至低于自己在流通渠道上专区的利润，所以至少目前来看，借助第三方平台卖酒，对于他这样规模较小、代理产品相对单一的经销商来说并不是很好的选择。
显然，开放的电商平台中，因为商品种类过于丰富，电商平台本身并不会着力去推广某一酒类产品，参与者也会陷于各样的低价促销的圈子以求销量，更重要的是，开放的电商平台的开店门槛相对较低，各类低价、伪劣产品充斥其中，大大降低了消费者对开放平台及产品本身的信任度，这种信任对于酒水产品来说，尤为重要。
厂商自建电商平台：体验和推广是问题 除了酒仙网、购酒网这样的垂直电商和借助开放电商平台卖酒之外，厂商自建电商平台也开始出现，早在2010年，成都1919酒类连锁就在淘宝上开设网店，销售和推广自己的产品，而近两年投身其中的白酒大佬的举动则更引人关注。
2012年8月，茅台重新启动国酒茅台网上商城，销售50年、30年、15年陈年茅台，53度飞天茅台，五星茅台，汉酱，仁酒，茅台王子酒，茅台迎宾酒等产品。到2013年3月，茅台集团旗下的习酒也启动了自己的电子商务平台，3月27日习酒官方网上商城正式上线。
实际上，早在几年前茅台就有了电子商务的意识，2006年左右茅台即开始在经销商体系推行网上下单打款，这可视作茅台最初B2B的尝试，但效果并不理想。2010年茅台启动电子商务平台，不过据记者了解，茅台并未建立与电子商务平台匹配的物流配送系统，且当时53度飞天茅台的市场零售价格一路飙升，电商平台与茅台传统销售渠道有所冲突，所以运营情况一直不佳。2012年8月重启的国酒茅台网上商城，与2012年茅台开始推进的直营店工程同时进行，这或可视作茅台解决此前物流配送问题的一种尝试。不过记者在浏览了茅台网上商城后发现，除了产品相对单一外，网页打开速度慢、购物体验较差也是茅台网上商城尚未解决的问题。此外自8月重启网上商城时有过媒体的相关报道至今，茅台在网上商城的推广方面也没有明显进展，虽然茅台电商的相关负责人曾提到：“企业的网上商城必须与社会化的电商结合，以链接与推广增加流量。”但此项工作目前显然并未展开。由此来看茅台对于网上商城的定位或只是未来渠道的一种探索和补充。
与茅台相比，习酒打造定位于O2O的网上商城就高调得多。3月27日新闻发布会当天，习酒方面邀请了数十家媒体到场，贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司董事长张德芹当场介绍了对习酒网的运营规划，公司副总经理胡波接受记者采访时更是明确表示：目前高端白酒的主要销售仍集中在团购和餐饮这两大类渠道，习酒打造的O2O电子商务模式是希望在原有渠道上增加更多的销售机会。据胡波介绍，习酒网将线上提供销售信息，线下提供完善的配送系统和售后服务。也就是说，当消费者在线上订购习酒的某款白酒后，离他最近的线下经销商即可进行配送货服务，让习酒品牌、消费者，以及习酒的线下经销商之间形成透明沟通平台。当然，习酒方面还希望透过这样的电商模式，帮助全国各地经销商拓展销售渠道、统一产品价格体系、树立价格标杆、实现快速终端销售，并将在消费者、经销商、厂家之间形成一种互动且迅速的转换渠道。
习酒方面对电子商务的构想显然离实现还有一定距离，有业内人士分析认为，企业自建的电子商务平台运营的基础在于品牌力足够强，能吸引消费者在官网上购买，其次是相对于市场价而言优惠的价格。前者对于习酒来说还需要长时间的品牌持续投入和提升，而后者则可能影响传统渠道的价格。除此之外，线上体验和线下服务也将考验着习酒运营电商平台的能力。
除了茅台、习酒之外，已经明确将电子商务提上营销工作议程上的五粮液、泸州老窖目前对于电子商务模式还停留在探索之中，显然怎样的电子商务模式适合企业和企业旗下的产品，是五粮液和泸州老窖方面尚未完全想清楚的地方。
青春期冷思考
在行业大举迈向电商的同时，记者也注意到，企业对于电商的态度基本一致，即电子商务可能是未来白酒行业发展的方向，但目前行业内电子商务的各种模式并不熟悉，认知不够清晰，所以对于做电商还是要理性对待，不能盲目跟风。如郝鸿峰这样率先探索酒类电商的人士也提到：在相当长一段时间内，电商不会成为酒水行业的主流。不过王朝成则对此持相反的观点，在他看来，白酒行业并不具备电商存在的基础。
思卓战略咨询公司董事长祝有华在接受记者采访时表示：从某种程度来说，现在行业对电商所表现出来的热情，是亢奋和盲目的，至少在三年内，电商对于白酒行业不会存在太多实质的意义。对于这样的判断，祝有华给出的理由是，目前电商的消费人群和白酒的消费人群并不十分吻合，同时，许多第三方电商平台已经成为假冒伪劣产品的重要销售出口，电商平台产品质量问题致使消费者对电商的信任度降低，这对于白酒销售并非利好。
祝有华告诉记者，“我帮一些企业进行过天猫的审核，天猫对进驻企业和产品的审核比较严格，从这方面看天猫对电商的贡献是很大的。如果电商平台都能像天猫那样去审核，电商未来是有机会的。不过我们也必须看到，天猫在淘宝整体的销售比重中占比是很低的。这也许是未来电商发展的空间所在，即真正有品质保障、有信誉的产品和企业存活于电商平台的空间。”对于企业自建电商平台，祝有华认为这样的模式好于与开放电商平台合作，毕竟对于消费者而言企业自建的电商平台类似于企业官网，首先解决了消费者信任度的问题，其次在价格上如果能给消费者一定实惠，又不会对各个区域经销商造成很大的冲击，就能够形成与传统渠道优势互补的局面，当然，如果企业同时能解决物流配送问题，还可以通过联合经销商配送的方式，给经销商创造商业机会，一定程度上解决动销问题。
对此，司圣国持相同的意见，他认为酒类电商目前处于发展的初级阶段，有多种模式可以去探索，如和连锁零售模式联合起来，进行第三方配送，这不仅仅解决了电商便利性的问题，更带动了两条销售模式的共同发展。
不过王朝成显然对电商的前景并不看好，在他看来，酒类行业从来都处于一种喜欢跟风的状态，虽然许多人提出白酒这样的传统行业应该跟随潮流走电商化，但电商当下面临的价格和送达效率两大问题现在看来是很难解决的，尤其白酒作为一种即饮性的商品，随机消费的可能性很大，这样的商品特性限制了白酒通过网络购买的可能性。“退一步来讲，如果前面的两个问题解决了，厂家允许价格放开，物流也能及时送达，那么就存在未来是综合性电商还是垂直性电商的问题，我个人偏向于垂直电商并不会迎来春天，这一点从目前网购的现状与趋势就能看出来，综合性电商平台，无论是品牌力、物流配送、服务能力、议价能力都强大得多，而在2009年前后涌现的一批垂直电商网站目前或者破产，或者艰难维持，由此推演垂直性酒类电商也没有存在的充分理由。”王朝成说。
从记者的观察来看，目前垂直性酒类电商平台无论是整合上下游资源，还是联合其他开放平台进行推广，投入力度非常大，但盈利水平则非常低。虽然酒仙网方面宣布2012年已经实现15亿元的销售业绩，但并未透露利润率的水平。各项成本压力和综合性电商平台的竞争将严峻地考验着垂直性酒类电商平台。
而厂家和经销商自建的电商平台则面临着平台搭建、优化、仓库、物流、推广等等问题，这些又都指向一个问题——人才，即行业目前缺乏真正懂得白酒运作又深入了解电商运营特性的人才。
更为重要的是，当行业懵懂地去憧憬和构建着各类电商形态，试图找到未来行业发展的新渠道模式的同时，业外的电商已经发展得非常成熟，并朝着移动电商迈进，而移动电商对于白酒这个传统行业的从业者来说，更为陌生和遥远。从这个角度来看，传统的白酒，始终落后于新锐的电商（或者说基于网络通信技术的商务模式）之后，白酒距离电商也还有很长的路要走。
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编辑：阿喃
