今年春季糖酒会上，葡萄酒和国际烈酒馆进一步扩容，有两个半馆，面积26000平方米，来自法国、智利、西班牙、意大利、新西兰、澳大利亚、韩国、马来西亚、美国、希腊等十余个国家的葡萄酒和烈酒企业以国家组团的形式参展，展览面积达到了5000多平方米，比去年同期增长了近4倍，同时一大批国际酒商以及代理商悉数参展。这一方面表明了国际酒商对于中国市场的开发热情，另一方面也显现出这个行业的进入门槛并不算高，越来越多的产品正在涌入中国。
　　在下游销售方面，长期以来，团购是进口葡萄酒的主要销售渠道，人脉是销售的关键所在。团购商的资源背景十分多样，其借助自身人脉关系和团购资源，可以轻松实现可观的销量。但反腐与节俭新政实施后，团购渠道的销售受到了一定影响，经济和政策环境不利带来市场环境恶化，导致不少酒类企业产品销售增长乏力。因此，必须积极调整推广方式，寻求新的出路。

大环境生变，促使推广模式整改
　　一方面是涌入中国越来越多的上游产品，另一方面是下游渠道的扩容缓慢，到底应该拓展何种新的销售渠道，又该开发何种新的推广方式，成为了酒商们思考最多的问题之一。
　　随着进口葡萄酒逐渐从“政商务餐桌”向“大众餐桌”的转移，葡萄酒真正进入大众消费群体中间，并实现深度分销是当前逐步扩大市场容量的方向所在。
　　与之前酒商选择进入商超、酒店来近距离接触消费者的形势不同，当前商超、酒店的费用已经日趋高昂，对于不少真正做市场的酒商而言，是一个很沉重的负担，因此别出心裁开辟新的推广方式，就显得十分重要了。
　　通过调查，我们发现打“文化牌”和“服务牌”是目前用得较多的两种方式，接下来我们不妨以一些案例来进行分析。

打好“文化牌”
　　葡萄酒是一个很富有文化意味的产品，因此如何挖掘其文化属性，并将其与产品的营销推广实现巧妙结合，是一个值得研究的课题。就市场情况来看，文化需求个性化，是现代需求的基本特征，这给以文化做纽带，开发创新营销模式的企业，提供了源源不断的源泉。因此酒商可以通过激发产品和企业的文化属性，构筑亲和力，把企业的营销缔造成为一种文化沟通，通过与消费者以及社会文化的价值共振，来将各种利益关系群体紧密维系在一起。
　　案例一：
　　2013年4月14日，由法国艾卡帝酒业、北京市桥牌协会、艾卡帝中国总代理商昶联实业发展（深圳）有限公司联合主办的“艾卡帝酒业杯”名人桥牌联谊赛在北京人民大会堂胜利落幕。此次赛事旨在结合桥牌娱乐、益智、益寿的理念和葡萄酒的健康、高雅、时尚特点，促进桥牌运动的发展和葡萄酒的推广。主办方艾卡帝酒业携艾卡帝品牌旗下法国十大产区酒品亮相，来自首都的各界知名人士在感受桥牌独特魅力的同时，对于葡萄酒的认识也更进了一步。艾卡帝酒业董事长刘国钰介绍说，“桥牌运动是一项高雅的健康运动，同葡萄酒的健康理念十分吻合，艾卡帝在坚持稳扎稳打发展品牌，倡导葡萄酒健康文化的同时，也将支持文化、教育、体育等公益事业作为一项持续的使命。
　　案例二：
　　面对限制“三公消费”政策带来的影响，赛西博酒业有限公司在2013年对营销推广方式进行了一系列调整，对于相关企事业单位的团购渠道投入有所降低，同时增加了在高档社区进行活动推广的预算。据该公司大区总监昊俊介绍，他们对重点市场的社区进行了梳理，针对高档社区经济基础较好的中老年人策划专门的葡萄酒推广活动，在活动中重点突出葡萄酒的“健康”理念和“文化普及”，以一种直面的生动方式来扩大其产品和企业品牌在这部分消费人群中的影响。同时，为了配合活动带来的后续销售，公司在前期已经将相关的产品铺进附近的便利店和大众消费渠道。
　　案例分析：
　　葡萄酒很多时候充当了文化纽带的作用，也是一个搭建交流平台的载体，因此，找出葡萄酒本身所具有的品质及文化，打造一种“文化亲和力”，实现与营销推广的嫁接，再加以渠道铺货方面的跟进和配合，是新的市场环境下的尝试方向。当前，不少酒商在扩大自身影响力以及产品覆盖面时，也采用了不少跨界营销的手段，比如与一些中高档服装品牌进行合作，与一些妇女协会等组织一道举办针对性较强的品鉴会，组建品味较为一致的参观团，来逐步由点及面地实现扩张推广。

从“卖产品”到“卖服务”
　　在产品同质化现象越来越明显和品牌并不突出的进口酒市场，服务正在成为决定企业成败的关键所在。伴随着市场的不断变化，包括酒类厂商在内的各行企业都在逐步推行产品服务化，从“卖产品”逐渐向着“卖服务”转变。
　　案例：
　　如今，很多企业都在着手建立消费者数据库，记录消费者的喜好和行为具体细节，借此来建立服务体验，以能产生长期忠诚消费者的方式来为消费者服务。品尚红酒作为一家以线上电子商务为基础
的企业，在会员数据库方面有着十分专业的记录体系。据品尚红酒CEO张辉军介绍，线上的消费者只要购买产品都必须要注册成为会员，因此可以比较系统地掌握消费者的购买频率、产品喜好等内容，于是他们在开设线下实体店时，便将这一整套体系都很完整地借鉴过来，从而形成核心消费者数据库，为他们的后续购买提供更为精准贴心的服务。
　　案例分析：
　　建立核心消费者数据库之后，进行消费行为分析，再有针对性地推出个性化的服务，这本身就能给消费者带来一种尊贵感，从而带来更强的消费黏性。目前一些连锁酒店在这一方面做得比较成熟，会员在入住酒店时，只需要报上手机号码或者会员卡号，工作人员就可以在酒店的数据库里把客人的一系列资料调用出来，包括他的饮食口味、个人爱好等等内容一目了然，从而在服务方面有所侧重。目前很多酒类公司比较常用的一种办法就是把客户资料收集起来之后，定期以短信平台、微群等方式发布促销信息等。可以说，随着竞争的日渐激烈，产品和价格已经不再是影响销售的最主要因素，更好的服务体验则成为了更为重要的内容，而良好的服务体验所带来的口碑营销效果也不容小觑。
　　市场的风云变幻始终都在上演，唯有不断地变化和创新，才能引导企业不被变化的市场所淘汰。以往我们都习惯了依靠人际关系、奢华包装等方式来推动营销，但随着体制的透明和大众消费群体的崛起，葡萄酒企业需要有全新的增长方式，以实用的服务和全新的文化理念来取代华而不实的自我夸奖。

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编辑：阿喃