自从去年中央关于改进作风的“八项规定”出台之后，很多地方的高端餐饮、酒店遭遇了退单潮，与之相关的高端白酒、葡萄酒消费，也受到了较大影响。各单位团购订单也有大幅下滑，商家不得不开始降价促销。虽然限制“三公消费”后受到冲击最大的是白酒，但葡萄酒尤其是高端进口酒的销售也受到一定影响。我们以此为背景，来透视葡萄酒企业的应对策略以及未来发展。

现象

餐饮、团购渠道销量释放“下滑”信号
　　杭州福海贸易手中掌握着大概二十几家大小不等的餐饮店，总经理李吉禄表示，今年春节期间，酒店里面的酒水消费比去年同期下滑了30%左右，一方面是企事业单位的包桌订餐减少，另一方面自带酒水明显增多，丽相作用下，酒店里面的酒水销售下降明显。
　　餐饮一直是葡萄酒的重要销售渠道，每逢年节，酒店里面都人满为患。但随着限制“三公消费”的规定出台，来自于事业单位订餐、企业订单都大幅缩水，酒水消费也受到一些冲击。虽然各个酒店都力争通过促销员推广等方式消弭这种影响，但大型订单的减少也让他们无计可施。
　　团购渠道也受到较大冲击。以往年节的时候，葡萄酒团购量也是最大的，但今年情况则明显发生变化。福建凯越商贸的总经理张鹏介绍说，今年高端酒团购量还不错，比去年同期销量上涨了15%，价格涨幅也有5%左右。但数量更多的中低端葡萄酒的订单则减少了10%！为此，他们不得不通过降价促销、搭赠等方式，来刺激消费。张总说，国家明令限制“三公消费”，加上去年一些对进口酒的负面宣传，对于这个旺季的葡萄酒团购，产生了较大影响。
　　对于进口酒来说，团购是其生命线，如果餐饮销量下滑不会左右进口酒发展，但团购渠道的疲软，则为进口酒敲响警钟。

二线进口酒市场方兴未艾
　　相对于一线市场的疲软表现，在进口酒的二三线市场，进口酒尤其是中高端的进口酒则保持了较快增长的速度。武汉澳红专卖店总经理刘力昭表示，专卖店进口酒销量在年节时段增长了17%，其中，价位在150~300元的增长达到了25%。分析之所以出现这种情况的原因，刘力昭认为，一是受到国家限制“三公消费”的影响，武汉市场白酒销量下滑，中高端葡萄酒迅速填补了市场空白。另外就是武汉葡萄酒市场兴起的时间不长，提升空间很大，即使是自然增长也能保持在10%左右。
　　二线进口酒市场的这种增长具有较强的普遍性。在原有酒水消费格局中，白酒一家独大的境况被打破，但一些商务和政务消费的刚性需求还在，这时候进口酒递补进来，仍然保持了一个较高的增长比例。从这点来说，限制“三公消费”打破了原有酒水消费格局，使得进口酒有机会在这种市场的切割整合中寻找到更好的发展机遇。

多渠道运转分摊风险
　　现在很多地方的餐饮方式都发生了改变，从传统的餐桌改为自助餐，从酒店消费转而注重家庭和个人消费，而餐饮方式的变化带来的是饮酒方式的转变。对此，法莱雅酒庄柳玉光副总经理表示，如果说以前进口酒多渠道运作是一个选择题，那么，现在就成为了必选题！酒商必须要尽可能多地开拓渠道，加厚网络，从而分摊单一渠道运作的风险。具体来说，进口酒必须围绕直营专卖、加盟专卖、商超、餐饮、团购打造一套卓有成效的渠道链条，以形成不同渠道的联动，对抗当前不利的消费局面。柳玉光介绍说，他们今年在餐饮渠道的销量的确下滑了，但在专卖店经营上则保持了较高的增长，在两相对抵之后，还能保持15%左右的整体增长，这就是多渠道运作所带来的好处。
　　限制“三公消费”，受到冲击最大的是餐饮，在零售和小型团购上，甚至会有提升。当前进口酒的主营渠道并非餐饮，因此，只要能抓住零售和小型团购，不但可以弥补餐饮渠道的损失，还会实现整体的增长，甚至会因此打造出一套行之有效的专属于进口酒的销售模式。

解析

葡萄酒行业进入价值回归新拐点
　　不可否认，限制“三公消费”对于整个酒水消费市场都有较为深远的影响。而具体到葡萄酒上来，是一种打击，还是一种利好，在业界存在着一些分歧。一些人认为，葡萄酒首先属于酒水，这种泛行业性的影响，也是不可避免的；限制“三公消费”对于葡萄酒开拓餐饮，寻求在更广层面上与传统渠道对接是一种打击；而对于酒商来说，尤其是掌握餐饮渠道的酒商，这将会是一次严重的打击。但更多人还是认为，限制“三公消费”对于葡萄酒的长远、健康发展将会起到重要作用。同时，打破原有酒水消费格局，也给葡萄酒一次重新占位的机会，有助于实现未来销量的增长。
　　当前，中国葡萄酒市场结构性调整趋势愈加明显。由此带来的是消费总量的快速增长、销售终端不断演变、营销模式不断调整、产品多元化趋势加强以及价格理性回归等变化。而其中最为明显的是消费结构也将日益改善。对此，业内专家认为，不论是总量还是结构，经济环境的变化带来的是消费形式的冲击，这为全产业的发展带来了巨大的发展空间，葡萄酒行业也不例外。在这种环境变化的过程中，初级消费者及成熟消费者明确分化，培养消费者、引导健康消费、健全和提高对成熟消费者的服务在未来一定会成为行业共识，并且能提高潜在的葡萄酒消费数量，释放巨大的消费潜力，从而推动市场的进一步均衡发展。
　　未来酒类行业会进入一个比较理性的增长阶段，前几年的高速井喷状况很难再继续。由此带来市场格局出现变化，市场格局的调整会为酒类行业的发展带来结构性的机会，葡萄酒在酒类消费中的所占份额还会持续增加。而葡萄酒消费不断叠加带来的不仅有机遇，更多是对葡萄酒企业提出了更深层次的发展课题：如何应对葡萄酒行业进入价值回归新拐点时期的挑战？

应对

限制“透支消费”，推动行业健康发展
　　正如任何事物都有两面性一样，国家限制“三公消费”对葡萄酒行业的影响也应从不同角度来分析。我们一致认为，如果将葡萄酒行业视为一个整体，那它是否进入调整期则是由葡萄酒企业等组成部分的变化所决定的：对于进口酒来说，由于一直以来进入门槛较低使其积重难返；国产葡萄酒则在环境变化中亟待冲破之前的桎梏。现在，国家限制“三公消费”似乎像一直无形的“大手”再次对行业产生作用，影响也愈加明显。
　　第一，价格回归。一位酒商认为，进口葡萄酒现在正处于价格回归真实的过程，随着国内葡萄酒消费市场的成熟，今后进口葡萄酒的价格将更为合理，层次也将更加分明。
　　第二，建立健全的渠道建设。随着“三公消费”受到限制，很多酒商为了建设更健全的渠道来分散风险，对专卖店和超市等零售渠道的重视越来越高，但是有了这样一个平台，却不能很好地抓住消费者的需求，那么一切都是枉然。因此，加强专卖店营业员和专柜促销人员的专业知识培训教育，已经是一个必须要解决的问题。
　　第三，国产葡萄酒企业迎来发展机遇。这可能是很大的发展机遇，尤其是对于国产葡萄酒来说，真正的发展机遇并不依赖于国家的规定或政策，而是来源于自身，来源于重视产品品质与基地建设，在不断发挥自身优势的前提下实现自身价值的回归。
　　对此，ASC精品酒业公关关系经理龚国亮认为，限制“三公消费”其实应该是限制“透支消费”。这些举措有可能在短时间内对葡萄酒市场有一定的影响，但是任何一个行业的健康可持续发展，不应该依托于少数群体的过度消费，它应该是健康全面的发展。国家和政府反腐倡廉以及规范市场的举措，从长远来看是有益于葡萄酒市场长期健康稳定发展的。如果减少公款消费和商务宴请，有机会让葡萄酒有一个健康发展的空间，让更多的消费者、更多的市民阶层都能够买到物美价廉的葡萄酒，这对整个行业的发展是有长足益处的。从长远来看，如何做到健康稳定地发展市场，才是我们真正关心的大事情。
　　在这样的背景下，以大众消费者为主体的酒类产品将步入快速增长期。而如何实现快速增长？笔者认为主要有三方面。一是要调整渠道的重心。原有的政务消费，因为受到限制“三公消费”的影响，肯定会长期受到压制，所以酒企要更加重视商务渠道的开拓。因为政府这一块原来是采购的主体，随着限制“三公消费”的压力越来越大，营销、公关的难度、长度都在增大，所以，作为白酒企业，要逐渐往商务方面发展，把它作为营销方面的主要目标来开展操作。二是要更加重视品牌对销售的拉动。原来酒企是政务、商务为主导，做客户关系、做年会、品鉴会，特别是做渠道的消费者品鉴会就可以启动这一块阵地。现在将越来越依赖百姓的消费，而百姓的数量规模巨大，没有办法做终端、做渠道。所以品牌的作用会更加重要，对消费的贡献也会更大。三是重新定义启动市场的渠道模式。政府团购企业化，商业团购社会化。连锁化烟酒直销平台和专业型团购经销商发展迅速，商超渠道形象化，酒店渠道品鉴化。

观点

葡萄酒产业发展机遇来自于自身价值回归
　　自去年12月，中央关于改进作风、密切联系群众的“八项规定”出台后，有关抑制公款消费、反对铺张浪费等相关规定相继出现。在此背景下，一些挂钩于“三公消费”的行业和企业受到一定冲击。以白酒为例，去年中国白酒销售突破了4000亿元，行业还是保持了平稳增长，限制“三公消费”等力度加大后，对白酒行业的结构产生影响，高端白酒下降的比较厉害，今后中国白酒会回归常态化，围绕基本消费需求来发展。
　　比如说，现在很多地方的餐饮方式都发生了改变，从传统的桌餐改为自助餐，而餐饮方式的变化带来的是饮酒方式的转变。我们也了解到，在两会期间一些全国人大代表曾表示，两会三餐不摆酒是会风改变的一个具体体现，这可能折射出一个信号：传统的白酒消费环境、消费群体正在发生变化，白酒产业该转型升级了。在我看来，如果说“三公消费”支撑价格、以营销支撑价格、以概念支撑价格的高价白酒时代已结束，那么此时应该算是一个拐点期。消费环境、消费群体的变化也表现在葡萄酒行业。
　　其实，限制“三公消费”受到影响最大的是高端酒，其中包括白酒、葡萄酒、洋酒等。对一些面对大众消费者的产品来说，可能是很大的发展机遇。尤其是对于国产葡萄酒来说，真正的发展机遇并不依赖于国家的规定或政策，而是来源于自身，来源于重视产品品质与基地建设，在不断发挥自身优势的前提下实现自身价值的回归。——宁夏葡萄产业协会会长容健

定位清晰，抓住行业发展新机遇
　　国家限制“三公消费”对高端葡萄酒的需求形成了抑制，尤其是对于国产葡萄酒企业来说，这将影响毛利率较高的高端产品，进而拉低企业的盈利，例如价格在500元以上的冰酒产品就受到了一定影响。但从行业整体发展来看，限制“三公消费”在一定程度上对市场理性化、健康化发展有着推动作用。这对于葡萄酒企业来说，是一利好消息。
　　当前，中国葡萄酒市场结构性调整趋势愈加明显。要想在未来市场实现占位，除了持续不断地打造自身品牌形象外，更要在产业转型升级的过程中定位清晰。目前中国葡萄酒市场进口葡萄酒份额占25%左右，以高端葡萄酒为主。但是随着消费者认知度提升以及行业结构的调整，国产葡萄酒与进口酒之间的竞合趋势愈加凸显，这是国产葡萄酒企业抢占制高点的有利时机。只有加大上游酿酒葡萄种植基地建设力度，进一步提升国产葡萄酒的产品品质，才能迎来真正的发展机遇。——云南太阳魂酒业总经理陈勇

实现品牌、价格、品质、渠道和整合的联动
　　自去年中央关于改进作风的“八项规定”出台不到两个月的时间里，很多地方的高端餐饮、酒店遭遇了退单潮，与之相关的高端白酒消费、礼品及花卉销售、策划演艺也受到冲击。但从市场表现来看，一些高端白酒受到影响较大，而普通白酒的消费还会增加，尤其是葡萄酒和果品饮料在一段时间内会有较大幅度的增长。
　　从大环境来看，限制“三公消费”体现在酒类行业中是为了倡导理性喝酒，防止浪费。从某种程度上来说，未来酒类行业会进入一个比较理性的增长阶段，前几年的高速井喷很难再继续。由此带来市场格局出现变化，市场格局的调整会为酒类行业的发展带来结构性的机会，葡萄酒在酒类消费中的所占份额还会持续增加。对于白酒来说，中低端价位产品比例提升，地方酒也会迎来新机遇；而葡萄酒市场则会在大众消费者层面发力，行业整体向品牌化、行业主流品牌集中。在这样的背景下，葡萄酒企业只有实现品牌、价格、品质、渠道和整合的联动才能真正迎来发展机遇。——添翼营销策划有限公司总经理 章庆华

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编辑：阿喃