HARDYS在中国市场的拓展历程或许并不是一帆风顺的，但却可以为其未来发展积累最宝贵的经验。而与深圳南宇等专业品牌商的携手合作，希望不仅是一段新征程的开始，更能真正开启HARDYS在中国的品牌之路。
　　近日，澳大利亚最大规模葡萄酒生产商誉嘉集团旗下Hardys(夏迪)系列新品上市发布会隆重举行，此次发布的新品为“夏迪锐度(Hardys  Riddle)”和“夏迪凯港(Hardys　Quayside)”两大品牌系列，而誉嘉集团亦选择了深圳南宇兄弟投资有限公司作为这两个系列的唯一合作伙伴，负责在全国市场的独家品牌运营。这也标志着在澳洲乃至全球市场享有盛名的Hardys葡萄酒在中国市场的新征程拉开帷幕。

追溯：思“磨合之痛”
　　Hardys，创建于1853年，迄今已有160周年的历史积淀，每天在全世界60多个国家的销售量超过200万瓶，先后赢得了2800多个奖项，是澳洲产量最大的葡萄酒品牌之一，也是英国市场上最具代表性和影响力的澳洲葡萄酒畅销品牌。
　　实际上，Hardys现中文译名为“夏迪”，曾用译名“哈迪”，早在上世纪末至本世纪初期就已经进入中国市场。当时的代理合作伙伴是龙徽葡萄酒公司。据了解，早期中国市场上的葡萄酒产品主要在星级酒店中销售，而龙徽葡萄酒则是国内对外出口量最大的葡萄酒企业，且在国内的星级酒店中有较高认知度，具有很好的酒店资源。所以，Hardys在华拓展之初，便选择了与龙徽合作，但其在龙徽的销售体系中却始终处于补充产品的辅助占位，未能得到充分推广。到2008年，中国的进口葡萄酒市场迅速升温，时为Hardys酒庄集团拥有者的美国星座葡萄酒公司为加大在中国市场的拓展力度，组建了新的销售团队，并计划重点打造Hardys品牌。于是，经过一段时间的洽谈与考察，星座选中了吉马作为战略合作商，一方面吉马是龙徽的股东之一，双方颇具渊源；另一方面，吉马当时仅葡萄酒的年销售额就超过10亿元，是当之无愧的“大佬”，旗下还有家居、地产、零售终端等业务，实力雄厚。当年10月，星座集团即与吉马集团共同在厦门召开发布会，宣布吉马为Hardys在中国市场的总运营商，从而标志着Hardys在中国自主拓展的正式落地。次年3月，两家公司再度联手在成都糖酒会期间举行了“Hardys品牌推广暨品鉴晚宴”，进一步揭开了Hardys在中国市场全面布局的大幕。
　　从2008—2011年，正值中国市场进口葡萄酒销售蒸蒸日上的最佳时期，Hardys也被看作是最具潜力的代表性品牌而备受关注。然令人遗憾的是，因双方在沟通协调过程中的诸多客观因素，三年的黄金发展期不幸始终都处于磨合期，且最终因在关键问题上无法达成一致而令双方的合作终止。从强强联合到分道扬镳，Hardys在中国的首战不能告捷，归咎原因在于双方合作基点的不一致、对市场拓展方式方法的不统一、预期目标的不协调，从而导致双方在关键问题上的互不信任，令双方的磨合期过长，错过发展契机。但历史总会翻篇，思考过去，正是为了把握当下，创造未来。如今，Hardys已全面调整，重新出发。

履新：鉴“前师之路”
　　Hardys在中国市场的磨合之际，其母公司也在发生着变动。2012年1 2月，其原拥有者美国星座公司与澳大利亚冠军私募股权投资公司正式签署协议，将星座旗下澳洲及部分欧洲业务的80%权益出售给该公司。2011年6月底，原美国星座澳洲公司（含部分欧洲公司业务）正式更名为誉嘉葡萄酒公司(Accolade　Wines)。由此，Hardys的控股股东易主，誉嘉成为新的掌舵者。接替星座之后，誉嘉公司对旗下产品和组织架构进行了梳理与调整，并将中国作为重点市场，以Hardys为核心品牌实施新的战略规划与部署。2012年末，誉嘉公司正式启用“夏迪”这一中文译名作为Hardys在中国市场的推广符号，且将其注册为中文商标。同时，誉嘉公司还打破了之前将整个品牌的所有系列都交给一家合作商运作的模式，对夏迪旗下的不同系列产品进行了分类，针对不同系列的特点，与不同区域、不同优势的中国酒商展开合作，以期进一步扩大市场覆盖面，尽早实现“全面开花”。
　　对此，深圳智德葡萄酒营销策划机构总经理王德惠认为，夏迪品牌本身是有基础的，优势一定要尽快释放出来，需要通过大战略来实现品牌的迅速占位，比如从产品、渠道和合作方式上都要有符合中国市场和夏迪品牌属性的策略，树立起在中国市场的核心形象，包括产品价格、消费群定位、核心价值等。同时他指出，夏迪毕竟是有历史、有基因的国际性品牌，只要战略定位准确、执行到位，一定会有好的未来。其实，对于夏迪在新世界葡萄酒品牌中的位置和品质，业内人士都比较认可，而从整个澳洲酒的形式来看，英、美原是其最大的出口市场，澳洲酒也在英国市场多年占据最大销量份额。中国市场对新世界葡萄酒的兴趣与日俱增，在多数中国消费者心目中，澳大利亚和法国亦分别是新旧世界的典型代表。不过，因澳币汇率问题，导致澳洲酒价格上升，也给其推广带来了一些挑战。
　　笔者看来，誉嘉对夏迪在中国市场的推广策略，似乎与CASTEL有某些相似之处。即在一核心品牌统领下，“裂变”有数个知名的单品牌系列，为这些单品牌系列分别选择各具优势的战略合作商，每家战略合作商都在全国范围内负责某个单品牌系列的代理销售，从而形成集群效应，实现迅速占位和市场铺垫，并达成销量目标。无论CASTEL还是HARDYS，都是企业创始人的姓氏，并以此姓氏作为酒庄企业的名称流传下来，所以两者也都选择了此作为发挥统领作用的核心品牌logo。CASTEL旗下有玛茜、瓦伦堡、瑞泰伯爵等，夏迪旗下则有锐度、凯港系列等。所以，从这个角度看，夏迪正在走着一条类似CASTEL模式的拓展路径。这对于拥有众多全球知名品牌的国际企业而言，虽然是一个可在先期“事半功倍”的有效选择，但也必须提醒，这条路是机会与风险并存的，需在前行的过程中，参考借鉴前人的经验，规避可能遇到的阻碍。

布局：塑“品牌之心”
　　显然，誉嘉酒业已启动了夏迪在中国市场推广的新征程，而这次启航，则离不开深圳南宇的携手同行。作为夏迪锐度与夏迪凯港在中国的独家总运营商，南宇兄弟董事总经理张帆在发布会上即表明了信心，“葡萄酒市场不断演变，品牌化时代已经来临，品牌力就是销售力，唯实施品牌化才能在市场中取胜，才能走得长远”。在与笔者沟通时，张帆更坦言：“品牌推广并非易事，需要投入大量的人力、财力、物力，需要厂商双方都达成一致，在共同目标的推动下，以共同的热情和辛勤努力塑造起品牌的社会属性，即消费者认知价值。只有这样，才能真正实现大发展。而南宇始终都会坚持品牌路线，并已做好了付出的准备”。
　　中国市场的蛋糕很大，誉嘉与南宇布局未来的决心亦很大。如何通过市场举措来实现夏迪品牌核心竞争力的塑造？南宇公司营销总经理张强告诉笔者：首先，他们将选定核心合作经销商，予以专业化的支持，协助合作伙伴在不同市场渠道获得突破；再者，会通过聚焦策略在全国打造几个样板市场，以点带面，逐步扩张；第三，夏迪锐度与夏迪凯港两大品牌系列采取区隔化市场定位，无论是产品价格，还是目标消费者及目标销售场所等，都互为补充，并针对不同市场、不同渠道、不同消费特点等设置不同的推广和促销政策，力求做深做透。此外，张强认为，现阶段的品牌塑造还需要深厚的文化铺垫，所以，在誉嘉与南宇共同举办的夏迪品牌上市发布会上，“南宇葡萄酒商学院”也正式揭牌成立，其目标即是促进未来企业的专业化、品牌化与规范化，并将为夏迪品牌的核心塑造与推广承担作用。

记者手记
　　中国市场进口萄萄酒消费的“品牌季”已经到来，从CASTEL到夏迪，殊途而同归，即品牌合作模式被广泛采用，但这也给我们带来新的思考。未来，中国消费者会越来越注重品牌，而在这个过程申，企业需做好如下准备：一是采用本土化政策，因地制宜，因势利导；二是聚焦品牌核心价值，通过塑造品类差异性而塑造起代表性品牌，实现在某一区间内的唯一认知；三是定向推广，从渠道到终端，步步为营，做好长线投资的准备，莫急功近利；四是合理组合，提供链条式服务；五是创新销售模式，把握新兴消费群体。

本文标签：葡萄酒

编辑：阿喃