三公消费受限之后，以政府采购为团购对象的市场严重萎缩，越来越多的团购商不得不将目光转投到别的传统渠道。在河南，有一部分经销商对
团购渠道抱有坚定的信心，并通过自己的方式，谋求团购渠道的新机会。
精选小众化产品 西藏藏缘青稞酒业有限公司藏上明珠酒营销总部总经理 李红周
西藏藏缘青稞酒业有限公司藏上明珠酒营销总部总经理李红周进入白酒领域已经有九个年头了。从做大流通到最后走上白酒的团购渠道，李红周经过多年的摸索，对团购渠道情有独钟。当大多数经销商在面临团购资源饱和、团购难做的困境时，李红周却表现出了自己对团购的强烈信心。记者在与之交流中可以明显感受到他对团购渠道拥有的个性化见解。在他看来，团购卖酒并非难事，选好产品，坚持下去就会有希望。
李红周告诉记者，做团购首先要选择好产品。名酒虽然有很强的品牌力，消费基础也强，但是在当前形势下，并不意味着消费者就一定会购买。李红周认真分析了团购渠道的产品能够长久做下去所应具备的特征：“团购产品一是要有酒的稀缺性。中国人喝酒的面子问题，决定了稀缺的酒更好卖。二是要有产品的文化。产品所体现的文化理念要能够吸引这一部分消费群体，并能够与他们有共鸣之处。三是要有区域的强势品牌，它能够得到当地政府的支持。”李红周经过多方的考虑和走访，他认为西藏地区的地产酒藏上明珠酒具有这三方面的特征，最终选择了其作为自己主打的产品。与此同时，他积极奔走，聚集各方力量，成功代理了这款酒，并依托西藏独特的地域环境和浓厚的文化背景，将该产品的品牌核心价值凝炼为“善”文化。
“纵观全国白酒市场，西藏地产酒少之又少，然而这种边缘化产品的优势便在于它的价格不透明，这为团购商创造了一定的利润空间。”为此，当很多业内人士对团购渠道已出现饱和状态而要寻找下一个出口时，李红周却坚持认为做团购的价值巨大。
有了理论基础的支持，李红周在团购的运作上更是每一步都踏踏实实。李红周认为小众的传播更易于让消费者认知并购买自己的产品。于是，他有针对性地对自己的客户群体进行品牌文化的传播，希望通过文化来丰富产品的文化内涵，让文化将产品与自己潜在客户群连接起来。同时，他将自己的产品直接下沉到县里，寻找有名酒客户资源的团购商来合作，通过他们来卖自己的酒，并一步一步将自己的触角延伸到了广东、福建、辽宁等省外市场，效果十分明显。在李红周看来，团购的产品不见得要人人都认可，小众化的产品同样具备其团购的价值。
团购就是直销渠道
洛阳金福来酒业有限公司总经理 田万峰
“团购就是直销渠道。”在采访中，洛阳金福来酒业有限公司总经理田万峰如此形容他心目中的团购。他认为，团购就是绕过卖场、绕过名烟名酒店，直入终端，公司直接掌控渠道资源，所有政策直接和消费者对接。
“一直以来我们对团购渠道的认识都太狭隘，对‘三公消费’的限制反而促使我们对这一渠道的认识更加全面、理性和健康起来。”面对当前困境，田万峰依然对团购持有满腔热情。
在政策限制之前，洛阳金福来酒业有限公司的团购渠道的客户主要是政府部门，运作方式也是简单的“明里品鉴会，暗里给回扣”。而如今,要想突破政策给团购带来的不利影响,田万峰将团购渠道系统化、细分化和具体化运作了。“我们完全是在用市场运营的思路做团购。一方面，我们根据客户购买产品的数量和频率，将其分为ABCD四类；另一方面，根据客户的消费习惯、个人喜好和行业特点分门别类，针对不同行业的客户实行不同的销售方案。”
在金福来酒业有限公司，团购客户每月消费产品30箱以上，即为A类客户；消费15—30箱，被划为B类客户；消费5件—15箱就是C类客户，5箱以下则是D类客户。针对A、B类客户，公司会定期举行促销活动，根据订酒量派送一些实用的礼品，如IPHONE、IPAD等。“这种促销活动原则上一个季度进行一次。利用这种周期性的促销，强化了客户对产品的消费和印象。实际上，我们是把传统的对名烟名酒店渠道客户的模式方法运用到了团购渠道上。”而对C、D类客户，田万峰则是在进行拜访的时候给他们赠送酒厂的小赠品。这些赠品价格不太高，但成套别致，在市场上也买不到。这种方式对维护客户也取得了不错的效果。“这些客户虽然不会有大规模的消费，但是他们也需要一种潜移默化的关注。”田万峰如此说。
在团购客户行业分类上，田万峰将其分为国企和私企两类。对于前者，田万峰将目光对准消费能力旺盛、相对受国家政策束缚低的行业，比如金融系统、电力系统。对这些客户，田万峰不再采取传统给主管领导回扣的方式来维护关系，而是采用组织高端联谊会的方式来维护客情。“让这些人聚集在一起搞一些高端联谊活动，如网球赛。这种方式避开了回扣，使这些高端人群聚在一块，他们也就乐意参加。而在他们联络感情、彼此交流的同时，也能意识到这种服务是我们公司提供的，从而能拉近我们和他们的距离，并让他们对我们的企业留下深刻的印象。”对于私企，田万峰则主要针对投资公司。“这些投资公司的老总因为工作非常繁忙，没有时间参加高端联谊会。对于这些客户，我们则采取送其造价不低的实用类的定制礼品。此外还会定期组织旅游活动加深客户和销售人员之间的感情。”正是田万峰将团购渠道系统化、细分化和具体化运作后，半年多以来，金福来酒业团购的回款量已经超过了传统的渠道回款量。
据田万峰介绍，目前，团购渠道已经成为了金福来公司主要的销量增长点。“私人会所的兴起使政府官员不敢喝酒的情形有所缓和，再加上我们所经营的郎牌特曲价位在100元到300元之间，普通人都易接受。我相信团购渠道依然有市场。”面对未来，田万峰显得很有信心。
婚宴市场是刚需 洛阳信利德商贸有限公司总经理 布双立
在洛阳信利德商贸有限公司的总经理布双立看来，团购渠道相较于商超、餐饮等渠道，在成本和灵活性上优势明显，这也是他不愿放弃团购的原因。“这些年，商超、餐饮等渠道的成本费用一直在增加，相伴而来的是消费者所面对的终端价格的虚高。消费者也意识到了这个问题，伴随着成本越来越高，这些终端的销量也越来越少。”
布双立认为，虽然现在团购市场收缩严重，但主要是针对高端酒市场，中端和中低端酒受影响的情况并不大。在政策限制之外，仍有许多市场的团购具有刚性需求，婚宴市场就是其中的大头。布双立将目光投向这一领域。“我们通过对结婚的消费人群进行调查了解发现，新人们往往在婚宴前几个月就开始拍婚纱照，而临到宴席前才开始选婚宴用酒。我们为什么不能在拍婚纱照之前就把酒的销售给‘拦截’下来，赢在起跑线上呢？”
基于这种想法，信利德商贸公司从去年5月开始在洛阳选择了一些较有影响力的婚纱影楼与其合作，进行跨界营销。公司在影楼设置专柜，做产品的陈列。据布双立介绍，公司按照在市场价的基础上，以五、六折的价格为影楼提供常规产品，影楼再以略低于市场的价格将其推荐给新人，“我们让利，酒搭着卖。”除了这种常规产品的销售外，公司通过影楼接受定制产品，提供个性化服务。如将新人的合影做成酒标，写上“某先生某小姐新婚纪念”等文字。“配合婚纱影楼的设计和运作，我们提供有针对性的产品，新人在接受设计的同时，对我们产品的接受度也会很高。”布双立说。
该模式在保证影楼的正常销售利润的前提下，为其增加了赚钱的方式。此外，由于影楼拿货的价格很低，他们中有的也会采取新人拍摄多少套婚纱照后，为其免费提供一定数量的酒，使其在同行中提高了竞争力。“这也是他们愿意和我们合作的原因之一。”布双立认为，这种跨界的团购营销模式优势在于“各得其所”。我们有了一个新的渠道和销售模式，影楼增加了竞争力和额外的利润，消费者也得到了实惠。
目前，信利德商贸公司在洛阳与十几家婚纱影楼建立了合作关系，其中有六七家效果不错。但是布双立仍坦承，目前这一模式的销量并不算很大。但这种方式和探索很有意义。“这种销售方法从无到有，从少到多，目前从市场表现来看，呈现出一个良性发展的态势。如今，在别的渠道竞争越来越激烈的现状下，尝试着开拓新的渠道是很有必要的。”
来源：新食品杂志
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编辑：阿喃
