序
　　 人人都是传播者，人人都有麦克风，这是我们对于自媒体的通俗理解；“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，只要是自己喜欢的就是最好的，这是我们对于葡萄酒的个性化的一种描述。两者看似无关，其实恰恰都强调了行为者主体性的作用或主体地位的增强。自媒体时代的葡萄酒营销恰合两者主旨。
　　所谓的自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。通俗地说，就是我们每一个人都可以利用新型的传播工具和平台，比如手机、IPAD、博客、微博、微信等，作为传播事实、分享信息的人或者主体，这是一种社会化的媒介和全新的传播生态与传播观念。
那么新的传媒生态观会给葡萄酒这个行业的营销带来哪些变化？葡萄酒企业如何借助自媒体的技术和观念的优势来强化自身营销，寻求新的行业机遇？这就是葡萄酒在自媒体时代所要探讨的主题。

上篇 葡萄酒自媒体初露端倪 

　　以新浪微博为例，在新浪微博上以“葡萄酒”为关键词来搜索的用户就不下于1000人，他们有的是葡萄酒的专业机构开设的微博，有的是葡萄酒的专业人士、评论家，有的是普通的葡萄酒爱好者……，而与葡萄酒相关微博达数千万条之多，这已经不是以前书籍、杂志、专业的评论家所能表现与想象的了，葡萄酒的自媒体时代已经初露端倪。

海外的成功案例
　　其实早在以博客为代表的Web2.0时代，葡萄酒行业利用博客来推广自己的品牌文化、与消费者形成互动，了解他们的需求，并最终实现“名利双收”的案例已经引起了人们的关注。
　　南非的一家葡萄酒场，采用新西兰最好的酿造干白葡萄酒的技术，用南非的葡萄作为原料，其产品在英国的大小商场都有销售，但因为其营销费用有限，所以没有在英国市场上投放任何广告。前些年，这家小的葡萄酒厂发现博客的使用者日益增多，商业价值日益增强，便计划使用博客来促进营销。在网上发布公告称：凡是居住于英国、爱尔兰或法国，至少在三个月内一直写博客的经历，并且有3个以上真正的博客读者，当然是已届法定饮酒年龄，就可以通过报名收到一瓶免费的葡萄酒。而收到葡萄酒并不意味着你必须有写相关博客的义务，写不写，如何写，全由博主自己决定。内容可包括葡萄酒情感故事、葡萄酒酒评等，文体不限，文字、图片、视频、短片、音频等均可。其结果出人意料，在2个月时间内大约送出了100瓶葡萄酒，而约有30万人通过博客知道这家公司，现在在英国5英镑以上的瓶装酒市场，它占据了南非葡萄酒市场的1/5。
　　绕开传统媒体昂贵的广告投入及模糊的广告效果；自媒体具有更低的营销投入，以及更佳的广告效果，如何应用自媒体平台和媒介来真正为葡萄酒的创新营销服务，这值得我们不断地去探索应用。

葡萄酒在自媒体时代的两个表现
　　就目前的媒介呈现和影响力来看，葡萄酒的推广在自媒体时代主要表现在以下两方面： 
　　第一， 作为“舆论领袖”的葡萄酒专业人士利用自媒体不断增强自身影响力。网络平台上的“舆论领袖”具有诸多特征，其中最重要的一个特征，正如复旦大学新闻学院博士、讲师邓建国所言，“他们一定是来自于某一群体的内部”。换句话说，诸如微博、微信等自媒体平台上，那些有影响力、号召力的人一定是从事传统葡萄酒行业的专业人士。
　　中国红酒网总裁董树国新浪微博的粉丝达305970，全球葡萄酒作家协会中国代表、拥有法国政府颁发的国家卓越功绩骑士勋章的行业人士齐仲婵女士的粉丝也达237101。他们或利用自媒体平台表达对品鉴某一款酒后的感受，或针对葡萄酒行业的现状进行评论，无时无刻不有数以万计无形的目光在关注着他们。当他们在某条微博中表达对某款酒、某个酒庄的由衷赞美之情，还有什么比这样“免费”的广告来得更深入人心呢？
　　“这是个资讯泛滥的时代，几乎每个人都开通微博、微信，要让更多的人搜索到葡萄酒企业发布的信息，需要寻找稀缺资源平台，这个平台对纷繁复杂的信息具有过滤作用，并且有一定公信力。名人微博已经成为了一种选择，因为名人的公信力大于普通人。”广东国丰利华总经理翁岗说出了他自己对于葡萄酒微时代的思索。
　　第二，专业的葡萄酒机构、酒庄、企业利用自媒体平台传播葡萄酒文化，进行市场推广，最终服务于营销。自媒体时代，专业的葡萄酒推广机构、酒庄也迎来机遇。对葡萄酒行业来说，开通自己的官方微博，可以让那些本来无法与酒庄直接交流的粉丝能与之进行近距离的交流。有调查指出，94%的美国酒庄有社交网络户口，法国的有53%。对于酒庄来说，活跃于社交网络上对营销十分重要。而在中国，社交网络最重要的代表就是微博，当然还有现在表现活跃的微信。比如北京德龙宝真官方微博建立时间仅仅才一年左右，已突破30万粉丝，并与其官方网站结合做营销推广，每年拉动销售额达100万元以上。这些都是自媒体发挥了作用。

中篇 为何需要自媒体?

信息发布的“大舞台”
　　自媒体最大的优势就在于它让我们每一个人都掌握了话语权。葡萄酒行业内的每一个人都掌握了发布信息、推销自己的手段，呈现出信息发布“大舞台”的格局。人人都占据了这个“舞台”的一席之地，而发布最有价值的信息就是它们最精彩的“演出”。 
　　但是通过微博、QQ、微信等平台发出的信息对你的客户来说一定要是有价值的信息，要善于利用这些新的营销手段来经营自己的‘鱼塘’ ，充分地利用专业媒体、QQ、微博、微信等与消费者和客户进行互动，提升客户的动销率，经营客户‘鱼塘’，此外不断地开发新的客户。 

满足消费者的个性化、互动性需求
　　葡萄酒由于其特有的属性，产区、品种、酿酒工艺等不同，甚至同一款酒只是年份不同，最后出来的结果和表现也会不同。传统的对于大众化品牌的推广方式，通过电视、报纸等方式进行传播，一方面是成本很高，只是让消费者对品牌有一个初步的印象，无法形成深入的认识，另一方面这是一种“我向你”“推”的一种方式，没有多少互动反馈可言，这就需要更加具有个性化、互动性强的推广方式。 
　　而以博客、微博、微信为代表的自媒体恰恰在追求个性化和互动性上具有得天独厚的优势。例如通过微博、微信的平台向某一部分消费者发布信息，与“粉丝”（消费者）进行及时的交流互动，掌握消费者的需求和心理动向，最终推广自己的品牌和文化。通过这种方式成功的例子也不在少数。在运用新媒体推广方面，葡萄酒行业最成功的例子之一，就是美国的加里·维纳查克（Gary Vaynerchuk），他开设葡萄酒网站，开通葡萄酒视频博客，在微博上活跃地和粉丝互动。他的网站不卖酒，却在5年内将400万美元的家族葡萄酒业务做大到6000万美元。而这些可以说都是自媒体的成功。
　　齐仲婵在接受记者采访时这样谈道:“微博是一种个人的东西，包括知识、层面、经验的介绍，但她最大的特点是通过我想要讲的话、利用互动交流的方式将大家的需求连接起来，这是其意义所在。” 
　　传统广告“推”的营销模式，尽管其在成本投资、效果控制、精准度不高等方面存在诸多缺点，但是这种一对多的推广模式，就是能在短时间内到抵达大多数消费者，形成集聚和眼球效应。而运用自媒体的精准化、定制化的推广策略又恰恰的可以弥补其不足。另外，通过自媒体平台与传统的线下推广、专业的品酒会相结合的方式可以获取最佳的宣传与推广效果。一方面通过自媒体平台发布的信息具有即时性、针对性、个性化等特点，通过推送专门的、富有卖点和眼球效应的活动、信息能够在短时间内达到消费者的视线内，另一方面，结合这自媒体平台的宣传效应，及时地在线下进行各种评鉴活动，例如品酒会等，使宣传的效果达到最大化。　　

营销成本低且精准  
　　中国的互联网已经全面地进入自媒体时代，来自《传播观察》的数据，中国社交网络的活跃用户人数达5.97亿，社交网络用户人数排名前四的分别是：1、QQ空间7.12亿；2、腾讯微博5.07亿；3、新浪微博5亿；4、微信3亿。分析其中的用户的年龄构成，30%以上是在26—30岁之间，也正是未来10年社会的主流和精英阶层，也是最具购买力的人群。如果谁能真正了解和掌控他们的需求，未来市场的空间将是无限的。
　　“分析我国葡萄酒主流消费群体的特征：首先，追求时尚和情趣的中国年轻人、高收入的中青年者, 这是主体；其次，大中型企业的白领高收入阶层, 这类群体一般都受过良好的教育, 追求高雅的生活方式；再次，在中国居住的外国公民、高级酒店的客人, 葡萄酒消费在西方很多国家是酒类消费的主流。这些人群客观上与微博、微信等自媒体平台用户的特征不谋而合。”邓建国这样向记者说道。
　　当多样化的、富有针对性的信息通过自媒体渠道向他们“推”送的本质其实是一个在增加互信、不断交流、增进了解的过程，而在这个过程中，这些爱好葡萄酒的主流人群往往不会产生对诸如传统广告轰炸的逆反心理，其效果也会异常有效。另外更重要的一方面是相对于传统靠广告来打市场而言，自媒体营销成本会很低。
　　正是在这种情况下，像长城、威龙、卡思黛乐等都纷纷开通自己的微博。毕竟，对葡萄酒行业来说，这个注重文化与历史的产业更适合针对精准人群做“细水长流式”的富有针对性的精准化营销。而微博营销面对的目标消费者无疑更加精准。  

下篇 自媒体时代如何出招？

　　自媒体平台是一个信息发布平台、是一个分享、交流互动的平台，对于葡萄酒行业来说，更是一个创新营销的“舞台”。对于酒商、酒企来说，如何利用自媒体做葡萄酒营销呢？

与名人微博合作
　　在无锡骏聿科技有限公司总经理袁存鼎看来，微博传播现在已经成为一些企业投放的新重点。有的大V粉丝有数百万，企业每次推广的费用只有几万元，平推到每个粉丝，比电视、报纸、杂志等传统媒体要低得多。他建议葡萄酒企业在做微营销时要联合一些微博达人做互动。“现在的微博营销的公司很多，但大多分为两种类型，其一是明星的经纪人所创办的公司，这类公司拥有一手明星资源，为企业做微博推广相当于多了一个收入渠道。另一类是新浪高管出来开办的公司。这类公司拥有平台资源，而且长于技术分析。能够提供给企业精确的分析报告，告诉企业你想使用的名人微博的粉丝活跃度、转发率、原创水平。最主要的是通过这些分析报告，你能了解到你的产品与大V粉丝的吻合度。”袁存鼎分析道。
　　“名人微博有两种合作模式，一种是硬性广告，比如博主对这款酒的评价和直接推荐。另一种是软性植入，比如今天在哪里吃饭，把菜肴的图片放上去，旁边放一瓶葡萄酒。”袁存鼎介绍道，“一般而言，有的微博名人不愿意太直接地为企业做硬性推广。比如李开复有上千万粉丝，但他不缺钱，而且爱惜羽毛。而有的微博达人则更商业化一些，他们可以把自己的影响力转化为货币。微博公司会推荐给企业一个微任务，我最近承接的一个企业发布在某千万粉丝的大V微博上推广一次就花了三万元。有的微博推广公司会给企业签订一个年度合同，可以帮企业建立管理官方微博，在一定时间内达到多少粉丝，也可以帮企业植入名人微博。”  “有的微博博主的粉丝主要是屌丝群体，这类粉丝对高端葡萄酒企业就没有什么意义。”格兰阁培训总监李斯伟分析道。

线上、线下互动 
　　山西怡园酒庄作为国内精品酒庄的代表，在自媒体方面的营销手段值得我们借鉴。点开怡园酒庄的微博，置顶出现的是一段关于企业文化和理念的视频，传播的是他们企业的葡萄酒文化——“怡宴生活”，文化的理念直达消费者的心中。怡园酒庄一方面利用微博这个平台发布自己酒庄关于各种酒款的评鉴心得和见解，另一方面及时地更新酒庄最近举办的有影响力的活动，最新的一个例子就是前不久，怡园曾在其官方微博上推出 “赠送怡园年份报告”活动，转发其新闻信息即可获赠其2012年精美的年份报告，并在微博上贴上制作精美的报告图片。这条信息在微博上发布不久就获得大量转载，记者也尝试报名索取年份报告，但是被告知画册已赠送完毕，怡园通过此举加强了与行业的线上互动。“怡园酒友会”也经营的很不错， 众所周知，很多企业都成立各种的线上线下的酒友会，但是很难持续，而怡园在这方面一直很用心，每隔一段时间记者都会收到酒友会发来的各种怡园酒款、活动信息，使关注他的粉丝通过自媒体随时可了解到怡园的新动态。怡园酒庄微博自开通以来已经得到了众多葡萄酒爱好者、消费者的关注，其平台影响力也在不断扩大。 

分析网络大数据，追踪反馈 
　　“网民通过社会化的媒介和平台，比如微信、微博、手机、平板电脑等终端在持续、自觉全面地发布以自身相关的信息和内容，这些海量的数据，就形成了大数据。比如它可以包含人口的统计特征（性别、年龄、职业等）、信息内容的接触痕迹（浏览的内容、点击的时长等）、搜索需求的信息和轨迹、信息的偏好、消费的行为、参与的话题等等。所以当这些庞大的数据得以汇总并进行分析后，最终产生的结果是现实中你的“形象”、需求等就会在网络等其他社会化媒体平台上得以展现”，邓建国这样说道。
　　掌握这些大数据，将给葡萄酒的营销带来重大意义。举个最简单的例子，比如你在某网站上买了一款葡萄酒，当你下单成功以后，紧接着你会收到一封电邮：邀请你对刚才所购酒款进行评价，当然评价后会获得相关积分。然后网站根据你多次的浏览记录，包括产品、浏览时间、购买记录，为你准确地推荐一些适合你的产品，最终实现营销。
　　当酒庄、葡萄酒推广机构、专业的媒体通过自媒体平台上所形成的大数据来了解到某个国家、地区消费者的某个时间段内的真正需求并对其进行追踪反馈，才得以实现真正意义上的个性化和精准化的营销，而这是传统媒介营销无法做到的。自媒体和大数据是了解消费者行为和需求的窗口，也是未来葡萄酒营销的创新点所在。 
　　4G移动时代即将到来，葡萄酒推广将更多依赖于互动性强的自媒体。李斯伟认为：“将来，可能基于APP STORE的视频广告能成为葡萄酒的重要推广阵地。因为在智能手机上播放的这种视频声、光、电俱全，给人非常生动的形象。葡萄酒微视频要跳出来，一是要有创意，二是要简短，时长五分钟以内。”  

酒商微营销的五步法则：http://www.zs88.cn/news/8510.html

本文标签：葡萄酒

编辑：阿喃