上世纪90年代，山东一些企业给白酒加上了“外套”，这是白酒营销史上的大事。因为有了这个“外套”，没有品牌力的白酒也可以像名酒那样，把价格卖得很高，这就是所谓的“产品结构调整”。可以说，在产品结构调整中，这“外套”的功劳很大，它给白酒产品增加了很大一块的附加值。但是，它也造成了一个副产品，那就是“光瓶酒”。因为有“外套”的盒装酒价格越来越高，光瓶酒自然“沦为”低档产品。
由于三个背景，使得人们将目光聚焦到光瓶酒上：第一，行业呈现下行态势，高价位、中高价位的盒装酒市场形势不佳；第二，大家坚信消费者会越来越理性，性价比更高的光瓶酒应该有很大的潜力；第三，有些企业在光瓶酒方面取得了不错的业绩，这激发了更多的企业进入这个细分市场。尤其是第三个背景更让光瓶酒市场迅速升温，泸州老窖的二曲酒、牛栏山的陈酿、郎酒的小酒，这些自然畅销的超级单品成功引来了无数竞品进入这个细分市场。
显然，在消费升级的大趋势下，光瓶酒品质和价格升级也是大势所趋。在这个大趋势下，又存在两种方向：1长产品线背景下，同一母品牌向光瓶酒市场延伸；2．独立品牌运作。下面分别讨论，在分析时，依然需要关注“价格”这个核心要素。
产品线很长，同时隶属于一个母品牌，在这种情况下向哪个价位延伸都是正常的。这两年业内讨论的牛栏山比较多，原因是牛栏山的浓香型光瓶酒“陈酿”在华北市场很猛，甚至盖住了一些专业的光瓶酒品牌，但“陈酿”只是牛栏山的一个产品而已。泸州老窖和郎酒的情况大致也是如此，用的是同一个母品牌，在光瓶酒方面用了“副品牌”，即“二曲”和“歪嘴郎”，后者在面市的当年就轻取了8个亿元的销售额，来势更凶猛。这三个企业在光瓶酒方面都取得了不错的业绩，关键是市场做得很轻松，投入产出比比较理想，几乎就是有陈列就能卖货。这不像老村长和龙江家园，由专业的团队进行终端工作，做得比较辛苦。
所谓成功自有道，任何一个产品的成功都是有原因的，也是有成本的。与老村长、龙江家园相比，上述三个企业在光瓶酒方面的驱动力完全不一样。老村长、龙江家园凭借的是终端执行力和渠道推力，而后者靠的是母品牌的强大拉力。牛栏山虽然没有在“陈酿”上投入很多，但在高档酒“牛栏山”这个品牌宣传上一直在投入，更关键的是，其中高端酒做得不错。可以说，如果牛栏山在高端酒或者中高档酒方面做得不好，它的“陈酿”也不会“蔓延”得如此之快，这完全得益于其品牌力的增强，从而对低端产品形成了强大的俯冲力。在这方面，高价位就是低价位的水源，如果高价位做得不好，低价位产品也无法形成洪流。泸州老窖、郎酒都是这样，他们在高端市场比牛栏山做得更出色，所以低价位的光瓶酒能够快速起量。洋河虽然没在光瓶酒方面推出什么重量级产品，但洋河品牌力提升后，其老产品洋河大曲（光瓶酒）增长也非常快。
这充分说明了产品线延伸具有很大的威力。值得注意的是，与老村长、龙江家园相比，这些大企业在向光瓶酒市场延伸时，还“顺便”带动了整个光瓶酒市场的升级，“陈酿”让华北区域的光瓶酒由5块钱的主流价位提升到了10块以上，而“歪嘴郎”走的是小酒路线，如果按单价论，其提升幅度更大。也正是因为这种提升，进一步激励了大型企业们在光瓶酒方面的升级兴趣。
光瓶酒从5元主流价位向10元升级，目前很多企业都做到了这一点。下一步能不能提升到15元或者20元的水平，甚至更高的价位，比如100元？
在笔者看来，15元零售价是个关键节点，因为盒装酒最低的价位就是在15元这个节点上，如果光瓶酒能够突破这个节点，会对光瓶酒的发展具有根本性的促进，将有可能摘掉光瓶酒就是低档酒的这个历史标签。如果继续用产品线延伸的策略是否可行？目前还没有答案。当然，我们不否认有些企业在这方面做得不错，比如汾酒在山西销售的“玻汾”，零售价已经在50元上下了；张弓的“内部招待酒”，零售价也在30元以上。但这些产品影响力有限，基本都是区域性销售，在企业内部也属于“特色”产品，没有形成主流。
我们现在期待这样一款光瓶酒，它有自己的“商标”，而非附属于某个品牌；有自己鲜明的品牌定位和诉求，而非某个品牌的延伸产品；它的包装富有个性，并有时代色彩，符合年轻一代的审美和消费习惯。最终，这样的产品给人的感觉就是中国现代的白酒，不是传统的光瓶酒，也不是更便宜的盒装酒，它就是一款富有个性的现代白酒。这样的产品，其价位可能在25～75元之间，假如有三个单品，会是25元、45元、75元三个价位。
对于酒业来说，这将是有了外盒包装以来的第二次重要革新。第一次革新是让白酒穿上了“外套”，这次将反其道而行之。不过，这需要企业在思想层面重新认识光瓶酒这个产品，要打破藩篱，必须认识到这一点：光瓶酒是一种酒，但绝不是低档酒。在这个市场上，有各种各样的产品，也有各种各样的消费场合，比如有送给别人的礼品酒、有喝酒喝的是钱的商务酒、有喝一二两表示表示的政务酒，但也有自己喝或者跟朋友喝的光瓶酒，你能说哪个酒更高档吗？我们可以预见，随着消费者逐渐理性，白酒消费会逐渐回归，其内在品质、外在的品牌个性将会成为追求目标，外盒包装在这个领域也许将被一群消费者首先遗忘。有了思维上的突破，我们才有可能在光瓶酒的改造和升级上有更大胆的设想和创意。当然，这种大胆并非闭门造车，它需要切实的市调和有创意的产品。
在这种“革新”中，有两个关键点：一是品牌。新时代的光瓶酒必须有自已的“独立品牌”，只有品牌上独立了，才能真正实现光瓶酒的升级、改造，实现酒业的二次革新。因为，单纯依靠母品牌的产品线延伸，不足以承担这样的“历史使命”，也无法扩大光瓶酒的消费群，让更多、更主流的人群加入进来。二是产品。很多企业模模糊糊有这样的意识了，但在产品上还是不愿意投入太多的精力，他们宁可把主要精力用在一个盒子的设计上，也不愿意在瓶子上花费更多的精力。所以，市场常见的这类产品总是离不开那几款洋酒的包装风格，这些企业认为，既然洋酒能受年轻人追捧，那么模仿他们的包装自然也会有消费者买单。
所以，要想实现这种“二次革新”，我们既需要创新思维，更需要拿出精力和财力去研发富有时代感的光瓶酒产品，就像过去十年我们做高档酒一样的认真对待。
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编辑：阿喃
