一线和二线白酒企业的产品线下沉将主要对中高档和中档白酒市场格局形成直接冲击。在白酒行业深度调整的背景下，“强龙”与“地头蛇”的争夺终将上演。
当前白酒行业调整不断深入，五粮液、剑南春等名酒企业纷纷加速布局中档、中低档市场。据悉，继推出绵柔尖庄之后，五粮液近期推出了五粮特曲和五粮头曲两个系列产品，产品价格基本位于200～400元之间。另据了解，剑南春庞大的中档、中低档大众白酒产品阵容也将于近期陆续浮出水面，其中包括绵竹头曲、贵宾级绵竹大曲、绵竹金牌特曲、剑南老窖、剑南醇和剑南贡等6个系列，阵容强大。
从洋河推出洋河老字号等一系列大众白酒新品，到剑南春同样以庞大产品阵容布局中档和中低档大众白酒市场，从茅台系列酒大幅降价到五粮液相继推出绵柔尖庄、特曲和头曲系列产品，名酒企业集体发力中档、中低档大众白酒市场的意图已经非常明显。而名酒企业向大众消费市场的发力将推动这一领域的竞争持续升级，带动整个白酒行业格局的深入演变，一线白酒与二线白酒以及区域强势品牌之间的争夺将空前惨烈，而大众白酒市场的洗牌也将拉开帷幕。
名酒企业构成了中国白酒行业的主体力量，最近几年发展速度最快的是名酒企业，而当前受到宏观经济和政策环境影响最为显著的也是名酒企业。不同于以往的行业周期性调整，从2012年开始显现的这一轮白酒行业调整遭遇了双重不利因素，一是宏观经济增长开始减速，二是反腐倡廉等相关政策导向对白酒消费的连带性阻击。这双重因素对中高端和高端白酒消费构成了直接影响，而在全国中高端和高端白酒市场占据主导地位的基本都是名酒企业。名酒企业调整的基调早已确定，但调整的步骤和结果是逐步显现的。
高端酒处于整个白酒行业的风口浪尖，也是白酒行业调整最为显著的一部分，这一轮白酒行业的调整最早便是由高端酒市场开始显现的。茅台、五粮液的价格体系动荡几乎成为白酒行业这一场调整风暴的中心。从市场成交价一度跌破千元到当前价格逐步企稳并在部分地区出现回升，高端酒的调整已暂时告一段落。从整体调整步骤来看，高端酒的一系列调整是一线名酒企业调整的第一步，而在产品线上的“下蹲”动作则可以定义为名酒企业调整的第二步。如果说稳定高端酒是一线名酒企业的一种被迫调整，那么下延产品线则是—种相对积极的主动转型。
在高端酒消费需求不确定性加剧的情况下，向下进行产品线延伸和布局成为名酒企业最现实的选择。首先，当前以中高端和高端酒为主导的名酒企业的业务增长点已经发生变化，企业在中高端和高端酒市场的传统优势在新形势下已很难施展，培育新的业务增长点成为名酒企业下一步调整的重中之重。其次，政商务消费潜在的巨大变数凸显了大众白酒消费市场的价值，大众白酒消费市场具有最为稳固的消费需求支撑。再次，陡然失衡的供求关系让白酒企业的产能压力集中显现，而名酒企业转战消费量庞大的大众白酒市场有利于化解企业的过剩产能。再有，就是意在补充和完善自身渠道产品结构，维持经销商渠道的安全和稳定。
从白酒行业可持续发展的层面来看，名酒企业集体“下蹲”是白酒行业的一种必然的回归。如果说多年来白酒行业的高速发展产生了增长泡沫的话，那么这种行业性的增长泡沫形成的原因则在于当初白酒行业对一个非市场化的消费导向的捕捉和放大，这一导向当前看来是不理性的，那就是白酒对政商务消费的高度依附。当前名酒企业集体向下延伸产品线是白酒企业真正向大众消费市场转型和回归的开始。
当前名酒企业在集体向下延伸和布局产品线的动作上具有一些共性特征。
其一，名酒企业集中发力100—400元价格段。比如，茅台将原本定位于次高端价格带的两个战略品牌汉酱酒和仁酒的产品价格，分别从799元和658元大幅下调为399元和299元；五粮液新推出的绵柔尖庄以及五粮特曲、五粮头曲系列产品的市场价格也都基本处于100～400元区间；而剑南春即将推出的特曲、大曲、头曲等产品价格定位与之也较为接近。好像是彼此达成了默契，100～400元价格段成为名酒企业向下延伸和布局产品线的共识。其主要原冈在于，该价格带是大众宴请消费较为活跃和集中的价格带。但同时100～400元价格带也是二线白酒与区域强势白酒品牌的主导产品价格区间，名酒集中发力该价格带可谓机会与压力并存。
其二，一些名酒品牌在产品线下延上选择推出相对成熟的亚品类产品。例如，五粮液推出的五粮特曲和头曲系列产品，以及剑南春即将推出的绵竹金牌特曲和绵竹头曲等产品，在产品策略上具有明显的相似性。名酒企业此举的主要意图应该是借助相对成熟的亚品类影响力，提高大众新品的推广效率。经过泸州老窖等白酒企业的推广和普及，特曲、头曲等这些亚品类品牌已经开始为广大消费者所熟知，五粮液、剑南春等名酒企业通过将自身品牌与影响力较为广泛的亚品类品牌进行整合，将大大降低产品推广成本，提升市场普及效率。
其三，总体来看，名酒企业推出大众白酒新品的数量规模普遍较大。比如洋河在今年春季全国糖酒会上以空前规模推出了一系列定位于中档、中低档的新品，包括洋河老字号（清字号、明字号、元字号）和柔和双沟，同时还将绵柔苏酒、洋河美人泉等省内热销品牌面向全国市场推广；剑南春此番面向大众消费市场的新产品布局和调整也涉及六个系列；五粮液除了五粮春和五粮醇两个相对成熟的品牌之外，又推出了绵柔尖庄以及五粮特曲和五粮头曲；茅台酒除了茅台王子酒、茅台迎宾酒，更是直接将两个次高端品牌汉酱酒和仁酒进行“降级处理”。名酒企业之所以大规模屯兵大众白酒市场，主要有两方面原因：一、实现渠道扩充最大化，保证企业业绩增长水平，同时减轻产能压力；二、基于大众白酒市场运作特性，一些名酒企业很可能选择在前期大面积播种，让这些种子自然生长，自由参与市场竞争，最后选择最优者进行重点培养和打造。
近几年白酒行业在高速发展的同时也形成了泾渭分明的竞争层次和格局，总体而言，茅台、五粮液等一线白酒企业占据高档酒市场优势；泸州老窖、洋河、郎酒等全国二线白酒以及一些区域强势白酒品牌在中高档市场占据主导优势；而区域性强势白酒以及少数全国性白酒品牌则在中档和中低档市场的优势相对突出。分处不同层次的白酒品牌各得其所，共同构成了中国白酒的完整生态。但当前一二线名酒企业在产品线上的集体“下蹲”将使这一相对稳定的白酒生态格局发生深刻变化。
一线和二线白酒企业的产品线下沉将主要对中高档和中档白酒市场格局形成直接冲击。一方面，一线白酒企业的产品线下沉将使二线白酒企业直接面对其竞争，一线白酒企业对中高档白酒市场投入和运作力度的不断加大，必将使中高档白酒市场份额进行重新分配，市场势力格局重新划分。本来茅台、五粮液与洋河、郎酒并不在一个竞争层面，相安无事，但随着茅台、五粮液的战略和产品调整，其系列产品与二线白酒之间的争夺将不可避免。
另一方面，尽管区域性强势白酒品牌具有本土优势，但名酒下延产品相对突出的产品性价比也是区域品牌比较忌惮的一大竞争优势。在白酒行业深度调整的背景下，“强龙”与“地头蛇”的争夺终将上演。除了产品和市场层面的直接竞争，也不排除资本层面上的相互整合，比如名酒企业动用资本武器对区域白酒品牌实施收编等。运用资本力量收编区域白酒企业也是一线甚至二线白酒企业保持业绩增长的一个重要途径。
总之，名酒企业的产品线下延是牵一发而动全身，将引发白酒行业传统竞争格局的深度变革，伴随着一二线白酒企业回归大众消费、回归市场化竞争，中国白酒的行业和市场面貌也将为之一新。
本文标签：白酒行业
信息所属：白酒行业 编辑：阿喃
