——正观国窖1573的反涨策略
高端酒的角逐是一场典型的价格长跑。
7月份有两条新闻再次让业内重拾“价格”这个话题，一是茅台系列酒降价，二是国窖1573的涨价。虽然有降有升，但均出乎业界意料，引起的反应也是泾渭分明：茅台系列酒降价引来渠道层面的赞誉，但在营销界看来却是争议多多，而国窖逆势涨价让一部分渠道商很苦恼，但在营销界却是赞誉有加。当然，企业都是市场经济的“理性人”，出台的市场政策都是几经权衡的，自然有其道理，所谓甘苦自知。
对于这两起价格“事件”，笔者认为，国窖的涨价更有看点，也更值得期待，它不仅是泸州老窖一家企业的事情，更涉及到高端酒的结构重塑问题。
对于白酒业而言，茅台、五粮液所占据并主导的高端酒细分市场一直是塔尖市场，2000年8月份，水井坊开始进军这个塔尖市场。所以，笔者想从2000年开始讨论高端酒的格局演变。对于高端酒来说，价格既是营销工作的起点，又是目标，多年来茅台、五粮液一直在持续提价，以确保其塔尖的地位。而从2000年开始，水井坊、国窖两个品牌则是以高于茅台、五粮液的价格挤进这个塔尖市场，其诉求之一就是“中国最贵的白酒”，当时水井坊的零售价格达到400元，而同期茅台、五粮液的价格则在200多元徘徊。
这样，以价格为线索，高端酒市场近十多年来走过了三个阶段。2000~2005年为第一阶段，这是两个高端酒新秀的挑战和成长期。在这个阶段，水井坊迅速成长，仅仅三年时间就在全国打开局面，在2005年的时候实际销售额已经超过6亿元。国窖的成长要晚于水井坊，大约在2004年后才见端倪，此后开始迅速成长，尤其在2005年和2006年，很多区域市场销量猛增。这个阶段的特点是，水井坊和国窖以更高的价格处于攻势，而茅台、五粮液则在较低价位防守，并受困于价格倒挂。攻势一方的水井坊和国窖正是通过更高的渠道利润和更大力度的品牌投入对老品牌造成压力。
2006~2011年则是第二阶段。在这个阶段，茅台、五粮液面对水井坊和国窖的挑战，不仅站稳了脚跟，而且逐渐显现出先发优势来，无论是价格还是销量均开始强劲增长，可谓量价齐升，尤其是茅台的品牌力提升很快，逐渐主导了高端酒价格话语权，五粮液开始采取跟随策略。国窖也进一步强化了原有的优势，量价都有提升，但水井坊经过前几年的高增长后，因各种因素突然增长放缓。高端酒市场基本是茅台、五粮液和国窖三品牌竞秀。与此同时，二线名酒企业开始谋求高端价位，典型代表有红花郎（15年）、梦之蓝（梦9）等。和国窖、水井坊单品突破不一样，郎酒和洋河的做法是通过系列产品介入，这是一种保守却又安全的策略，单品策略需要孤注一掷的聚焦投入，而通过系列产品介入，却可以横跨多个价位，多方面取量。
在这个阶段的最后两年，即2010年和2011年，有更多的名酒企业和区域强势企业推出了系列产品进入高端酒市场，基本情况是介入者都有所获。但一片混战中，茅台的品牌力继续飙升，在高端市场上的领导地位已经稳固，而五粮液则显出差距，国窖继续成长。
2012年至今，则是高端酒市场“水落石出”的第三个阶段。由于军队“禁酒令”以及“三公消费”从紧政策的出台，高端酒市场进入低谷。各品牌均遭遇量价下滑的境地，价格下滑非常厉害，而销量因品牌力高低导致下滑幅度不一。从目前来看，能够在高端酒市场站住脚的除了茅台、五粮液外，就是国窖。
目前高端酒基本情况是，茅台有价求量，五粮液求价求量，而国窖是以量求价。这是三种不同的境界，茅台手中的牌显然最多，目前其价格基本企稳，且开始稳中有升（小幅攀升），最近两个月涨了100元左右，目前团购价基本稳定在1000元左右。价格稳定了，茅台的底气就足了，所以茅台现在是求量，争取扩大市场份额。另一则消息可作为佐证，7月16日，茅台就向贵州白酒交易所出售200吨茅台酒，茅台公告表示，“此次交易能增加公司销售收入，将有利于公司拓宽销售渠道，提高经营效益”。五粮液则处于要价又要量的节骨眼上，价格是品牌的底线，不能不保，而没有量又会影响业绩，这种纠结的心情可从价格的拉锯中看出来，在6月份五粮液市场流通价格回升至600元出头，五粮液希望其攀升至650元，但价格又不动了，因为量在放。国窖的压力最大，虽然其市场流通价格目前基本在700～800元之间，比五粮液高，但这是以量为代价带来的价格坚挺，对公司的业绩显然会有较大影响。
在这种情况下，国窖的涨价无疑是逆势而行，让高端酒市场突起波澜。从各方反应来看，国窖的这次涨价赞誉较多，而反对声音较小。无论是战略还是战术层面，国窖都只能涨价。在战术层面，要想保价、控价，除了控量外，就是提价，所以这次提价通知}H来后，很多经销商不再低价抛货，对价格稳定是有帮助的。从战略层面来看，提价也是国窖价格战略的一贯策略，在三年前泸州老窖领导人就提出，“从品牌战略上，就是要坚持金字塔构型，坚定不移地要把国窖1573打造成奢侈品”。张良在今年5月份再次提出，“在行业调整期，白酒必须坚持价格、支撑价格”。所以，去年和今年泸州老窖都没有对国窖的销量和收入有过多的要求。
目前既是行业调整期，也是高端酒的格局重塑期。经过去年和今年上半年的市场调整，有不少二线品牌的高端产品基本退出了这个细分市场，这三个品牌格局还未到定局时。首先，茅台、五粮液这两对传统的竞争对手格局还没稳定，在2011年及之前，茅台和五粮液之间的差距非常大，最高峰的时候甚至相差千元，但目前两者之间的差距明显缩小，相差在200—300元之间。五粮液仍然在量与价之间纠结，假如五粮液在量上有所控制，就有可能拉近和茅台之间的距离。但需要五粮液注意的是，仅仅是拉近，而不是赶超。在过去近5年的时间，五粮液价格一直落后于茅台。而在历史上，这两个品牌之间的价格从来都是你追我赶，谁也没有把谁完全甩掉，五年已经是一个比较长的时间段了，五粮液要追上来除了需要营销层面的努力外，还需要时间成本。但五粮液未来几年的努力方向就是拉近和茅台之间的价格距离。
但国窖的情况则要复杂。在第一阶段，它以最贵的价格切入市场，同时辅之以较大的渠道投入和品牌拉力，取得了初步成功；在第二阶段，借着行业大发展的东风，它也获得了大发展。它之所以没有像水井坊那样退出这个领域，关键还在于其价格战略的坚定，多年来，国窖始终坚持出厂价高于茅台、五粮液，维持了自己的高价定位。这次涨价，继续强化了国窖的高价地位，但尴尬的是，“有价无市”，甚至可能需要牺牲原有的量。所以，现在它遇到了有史以来最大的困难：市场需求萎缩状态下的价格战略如何坚持？换句话就是，国窖如何从“有价无市”变成“有价有市”？泸州老窖产品线较长，可以确保国窖价格战略的坚持，但经销商如何坚持？让经销商还头疼的是，在目前这种行情下，如何跟分销商、终端去解释产品提价问题，“大家都在放力度，你却在涨价，怎么提？”更关键的是，提价后短期内可稳定价格，但时间长了，没有销量谁也受不了。
面对这种局面，笔者曾经分析过，国窖有必要跳出茅台、五粮液的小圈子，自己另造一个真正的奢侈品领域。目前的高端酒领域是由茅台定义的，无论是价格、消费者还是销量，茅台均为“标准的制定者”，那么国窖要想跳出这个小圈子，除了坚定价格战略外，更关键的是要构建“奢侈品白酒价值标准”。否则，以茅台的标准来要求国窖，国窖始终无法跳出这个阴影。所以，在成为一个真正的奢侈品之前，国窖的日子可能最难熬。假如国窖支撑不住，又忍不住量的诱惑，那么它很可能在价格上被茅台甩掉，从而跟五粮液并肩；但国窖的品牌积淀又没法和五粮液竞争，那很可能下一步又被五粮液甩掉，重蹈水井坊覆辙；但假如其奢侈品战略成功，那格局自然一新。
高端酒的角逐是一场典型的价格长跑，过去的十三年只是长跑中的一段路程而言，未来的路更远，更艰难，尤其是在格局重塑期中，过去简单的攻防之道已不足以扭转乾坤，还需要更多的营销智慧和更开阔的宏观视野。
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编辑：阿喃
