名酒企业的转型和变革需要“顶层设计”和“基层探索”二者相结合。
茅台系列酒的大幅度降价，简单来说，这是当前高端酒受阻形势下不得已的行为；以小见大，这是茅台帝国战略重心的一次调整，是茅台作为龙头企业谋求转型与变革的一种姿态和尝试。这不应该是终点，只能是起点，是名酒企业应对当前大环境之变转型的起点，尽管这个转型什么时候能结束，这场阵痛能持续多长时间，仍然是未知的，但是我们还是很乐意看到这样一个结果——转型完成后的一个新茅台，毕竟白酒是我们中国为数不多的几个具有核心竞争力的行业之一，成功转型后的茅台将会以更加健康理性的姿态走向国际化的舞台。
茅台系列酒价格的大幅度调整，涵盖茅台迎宾酒、茅台王子酒、汉酱和仁酒等四大核心系列产品，像仁酒的终端指导价从原来的658元／瓶调整到299/瓶，调整幅度超过50010。不能不说这是大手笔，其中既有销售压力大的无奈，也有壮士断腕的果敢。事实上，不仅如此，包括今年以来53度飞天茅台价格的理性回归，茅台深度“触网”，种种举动都指向一个问题，即大环境之变。
大环境之变，变在三个层面。首先，就宏观而言，限制“三公消费”、新“八项规定”以及军队禁酒等政策性导向的加剧，经济发展的整体放缓，都影响到高端酒的销量。而茅台的主打产品53度飞天茅台过去一直是政务消费的“宠儿”，自然面临着不小的压力。其次，就产业而言，黄金十年一过，许多涉及到白酒企业的战略思维、营销模式等方面的矛盾和问题逐渐显现出来，例如产能上的大跃进，名酒企业的渠道灌水等等，这些问题一直都存在，只不过在这种关键调整时期愈发突出。再者，具体到市场而言，过去几年白酒企业之间竞争激烈，对核心资源的争夺不断加剧，致使许多白酒企业有点儿不堪重负。大环境已经改变，而且会持续几年，白酒企业能做的只有去调整适应，普通酒企如此，茅台同样不可幸免。
我们应辩证地看待茅台此次的系列酒降价。短期来看，茅台这次的系列酒降价，应该能够取得一定的销售业绩。因为，茅台优势在于“国酒茅台”的高品牌力与价值定位，而这次降价，一方面可以充分突出茅台产品的性价比，毕竟人家的品牌力要远高于同等价位的其他白酒品牌，从而吸引部分消费人群；另一方面，拉低出厂价，从而为经销商腾出广大的利润空间，增强经销商的代理信心。但是能否保持持续增长还是一个问题，因为回顾茅台系列酒以往的表现，在常规市场的影响力、占有率和市场根基等都存在一定的问题，而且进一步说其业务员运作市场的能力如何，在渠道竞争、抢占终端等涉及到市场的精细化运作方面能否比得过厮杀存活下来的地方酒企，还是个疑问。
从战略长远的眼光来看，系列酒降价是值得肯定的，也是茅台的智慧所在。首先，这是一种富有勇气的尝试。如何实现当前环境下的名酒转型与变革，这几乎是没有什么经验可供参考和借鉴的，行业需要这种引领性企业去探索，去表态。其次，茅台此举，肯定是基于充分调研和讨论后的决策，我们不用怀疑茅台高层的这种智慧与战略性眼光。当前的情况是茅台高端酒受挫后，茅台酒在次高端及中高端缺乏一款卖得足够好的产品，而在未来市场归于理性和正常规律之后，会出现一个300~600元的价格机会，这个价位的主要消费人群是商务人士和中产阶级，商务人士受到大环境的影响较小，而中国的中产阶级已经达到4.45亿人，因此这个价格段必然会成为今后各大酒企必争之地。所以从这个意义上讲，茅台调价后的系列酒产品正好可以填补茅台在此价格段的产品空白，从而抢占先机。
然而，名酒企业的转型和变革需要“顶层设计”和“基层探索”二者相结合。前者对于茅台来说是没有问题的，关键是后者，在执行层面茅台能否经得住考验？毕竟，变革不仅仅局限在一种政策理念，它是一种系统化的东西，更需要作为一种实践执行下去，涉及相关的组织保障、人员管理、市场运作等其他方面的很多东西，所以值得关注的是茅台真的完全准备好了吗？特别是执行方面，这位走下神坛的老大哥在市场的精细化操作层面能否比得过一些省酒地产酒，相关的管理、营销方而的跟进速度是否能跟得上决策的节奏。因为就过往几年的市场表现来看，茅台更多是依靠厂家驱动，即茅台公司通过提价控量，从而进一步调节市场。茅台系列酒的市场反应并不是特别强烈，而且决定一款产品能否促销的不仅仅是价格，还涉及团队、管理、业务系统等其他综合方面，这是摆在茅台眼前的挑战。
除去系列酒的降价，茅台最近在营销方式也有动作，发力电商深度“触网”，与贵州交易所合作，似乎茅台正在逐渐放低身段，弥补自己在市场操作方面的短板，同时意识到营销革命3.0时代的到来，并努力尝试着占据先机。
其实在未来，营销方面应该有三种趋势：一是营销革命3.0年代的到来，注重人文精神的营销。那时候的营销目的不单单只是为了满足顾客产品层面的需求，更多是为了给予一种人文关怀，那时候茅台“国酒”的价值定位能否获得人们的认可与拥护呢？二是移动互联时代的到来。据称今年年底4G的网络牌照就会下放，可能4G时代马上就来了，大家的消费行为和购买习惯正在发生着本质的变化，或许现代许多酒企重金打造的电视广告将会失效，因为消费者已经不太关注电视了。线上线下的资源整合，使消费者的消费方式完全可以在移动终端实现，二维码扫描下单，移动支付等等。对此，茅台发力电商已经走在路上了，但是鉴于该领域的门槛比较低，所以名酒企业并无明显的优势可言。三是基于大数据时代的精准营销。相比较现在市场的精耕细作，终端拼杀，激烈争夺核心资源，未来的大数据分析能够推动企业真正走向精准营销，无需所谓的市场调查，直接清晰、理性、准确地捕捉到客户人群，互动性、社会化的增强也更加便利了顾客的体验和联系，从而增强客户黏性和忠诚度。以上的三种趋势不是危言耸听，特别对于茅台这种现在体系中的王者企业来说，可能一些长久存在的惯性思维更可怕，未来的挑战性也更大。
如果以未来的发展标准来衡量当下的许多白酒企业，现在采取的许多动作无疑只是小打小闹。解决问题的“解”分为“症状解”和“根本解”，能迅速暂时地消除表面现象的解是症状解，能长期根本性地消除问题的解是根本解。从这个角度来说，希望像茅台这样的名酒企业能够超越短期的症状解，谋求深入系统结构深处的根本解，做好打持久战的准备。（整理：武学峰）
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信息所属：名酒网 编辑：阿喃
